7-11创始人铃木敏文说过一句流传很广的话：零售的本质就是满足不断变化的客户需求。

如果用互联网语言表达则是，得用户者得天下。

移动互联网及基础设施日趋成熟，无论是线上还是线下，消费体验的改善和升级，可以说是肉眼可见。越来越多人认识到，任何单一业态在泛零售渠道时代，都无法独霸舞台，而是需要通过线上、线下融合，大店小店不同的业态，在各个时空范畴来“包围”消费者。

然而，大多数人看到了趋势，但少有人知道该如何破局。

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1、大店做小，“云逛街”成为现实

提起大店做小，很多人会联想到2019年新零售的填坑之年。包括小象生鲜门店、盒马、超级物种在内相继关店。而后，小业态以更为灵活且成本低的优势，备受零售玩家青睐。

门店越开越小，首要目的是离消费者更近，以苏宁为例，它并不是通过关闭大店、开设小店的方式，来缩短与消费者的距离，而是通过线下业态的数字化与线上线下融合，利用互联网、物联网、云计算等工具，创新经营模式，重构人、货、场之间的关系。

苏宁系统推进门店互联网化、数字化改造，家乐福、苏宁易购广场等大门店业态都在进行线上化转型，将店铺搬到来小小的手机屏幕上。

除以往全品类、一站式购买外，如今的苏宁大店更强调体验式、便捷式服务。拿“五一”重装开业的南京新街口苏宁易购云店为例，其定位是“全球首个智慧生活体验中心”。

这个大店没有缩减面积，而是从便捷和体验出发做了“加法”，融入更多数字化系统、科技、时尚元素，通过苏宁云店小程序、苏宁易购APP、社群营销、直播带货等方式构建线上流量，打破时间和空间限制。一方小小的屏幕，容下了挑选、体验、下单、售后等全流程的消费服务。

在这种布局下，消费者最直观的体验应该就是，“云逛街”正成为现实。南京新街口苏宁易购云店开业当天，22小时销售突破2亿，其中超过3成来自线上。

2、小店做大，小小门店链接无限场景

“大而全”的商超百货大店的优势是适合人群聚集，商业形态丰富，能解决消费者消费、娱乐、社交多层次需求。但“小而美”的社区经济却是与消费者发生互动频率最高的场景，居民的基本生活需要仰赖社区里的小店展开，也就是我们常说的“最后一公里”。

最后一公里范围内，蔬果店、便利店等小店业态因为能更快触达消费者，发展前景很大。如果将更多线下的服务和体验场景整合在一公里的半径内，打造成为消费者服务中心，价值将更大。

企业意识到小店的重要性，永辉、沃尔玛等加速布局，意在将小店开起来的时候，而苏宁小店的网已经铺开，基本走过第一个阶段，它正在将小店做“大”。

小店做大，并非指面积的扩大，我们可以简单理解为服务的丰富、体验的升级。这一点可以从苏宁小店在苏宁零售体系内的定位看出。苏宁小店并不是一个便利店，而是苏宁面向用户提供全场景服务的落点。

数量庞大且根植于社区的苏宁小店，能与家乐福门店联动，为消费者提供到家服务；依托线下实体门店和线上APP，甚至可以推广苏宁易购主站上的商品。

更重要的是，苏宁小店背后链接的是居民生活的无限场景。不仅提供免费Wi-Fi、扫描、复印、洗衣、水电煤缴费等便捷生活服务，提高消费者粘性；而且可以打通线上线下流量入口，使苏宁整个生态，如苏宁帮客、苏宁精选、苏宁金融等，准确对接线下社区流量接口，消费者通过苏宁小店APP，可以在线预约家电维修、清洗、回收、安装等售后服务。

可以说，苏宁小店成为了苏宁与消费者之间的连接器，将苏宁的商品、服务无缝提供给消费者，也将消费者的行为数据传导到苏宁，让苏宁以及生态中的品牌们更懂消费者，为他们提供更精准的商品和服务。

从消费者角度出发，首先，价格和服务永远是最本质的；其次，体验是不可取代的。苏宁小店天然具备社区邻里情感因素的沉淀能力，尤其线下的服务更易形成人格化的信任和温度。这也是苏宁为什么要将小店做大。

3、大店+小店组合背后的逻辑

技术和零售的发展史一直是在交替并行的。第一次零售革命是沃尔玛通过全球私人卫星网络，将全球的实体店连接起来，完成零售业连锁的革命；第二次零售革命是亚马逊通过PC互联网，将全球的商品连接起来，完成零售业电商的革命。

第三次零售革命则是以消费者为核心的革命。消费者成为一切业态的中心，借助移动互联网、社交媒体、人工智能、云计算等新技术，跨越时间、空间，可以瞬间、实时地将人和物连接起来。

这一革命浪潮下，零售业正在告别孤立和片面，进入到深度融合阶段，“场景”“数字化”成为关键词。苏宁的大店做小，小店做大也由此而来。

先来看场景。以到家业务为例，从场景连接的意义本身来说，商品和服务到家的过程，也是最后一公里闭环的解决方案。如果简单依靠快递，将商品和服务送达至用户，则失去了零售变革的意义。小店这一基于场景的最后一公里的“末端服务器”，可以链接更多场景需求，从而产生“1+1＞2”的价值。

再来看数字化。零售公司采用新技术的出发点，首先提升用户体验而非单纯降低成本。通过多项数字化改造能力，苏宁在到店与到家两个场景内，创造了轻量便捷的消费体验。

苏宁正在用新的技术手段、运营方式去实现商品（控货）、交付方式（渠道）、用户体验的改造，有效挖掘用户需求，提高用户粘性，以更好的服务用户的各种场景和整个生命周期。

得用户者得天下，无论是大店做小，还是小店做大，最终都是为了争夺用户。而苏宁通过“大店做小，小店做大”双管齐下，物理上苏宁离用户越来越靠近，心理上用户与苏宁越来越亲近。

在苏宁这里，“得用户者得天下”放在嘴上，也落在地上，为社区带来更温情、更长久的服务与陪伴。这也是苏宁大小王炸组合背后的核心逻辑。