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直播“掉队”,超新星“上位”

如果问2020年最火的风口是什么,答案或许不言而喻——直播带货。

过去的半年里,疫情催生的宅家需求,让中国网民对于互联网的使用时长比平日增加了21.5%。

这之中,暴涨的流量,大多由各平台的直播业务消化,资料显示,如今的快手、抖音、哔哩哔哩的直播流量占比,已经分别高达50.4%、28.2、12.4%。今年以来,围绕直播带货生态的相关MCN机构数量已经超过1000家,那些从天南海北赶来带货的老铁们,涵盖超过100多种职业。

然而,表面的风光之下,单飞、分成、闹掰、挖角、跳槽……一系列宛如宫斗般的剧情,也在见证着属于这一行业内部野蛮生长的环境。

直播带货陷入“集体焦虑”,谁能留住流量?

“一天都不敢休息,一休息就会紧张。”面对镜头,即使如李佳琦、薇娅这样的大牌主播,也难掩内心深处些许的焦虑。

与此同时,对于经纪公司来说,如何再造一个李佳琦,也是被反复提及却无法回答的问题。

去年年底,李佳琦在演讲中提到,“李佳琦不能复制,我们公司无法再制造一个我,所以,我成为公司的老板之一。”

略带戏谑的玩笑背后,是直播带货生态整体面临的瓶颈。

一方面,伴随着直播带货模式的普及,行业整体的玩法正在变得越来越透明,越来越失去秘密,与此同时,直播带货的内核却在一次次的试错中变得愈发模糊不清。

罗永浩、刘涛等各个行业的知名人物在直播带货领域所取得的成功让人们相信,流量之间不存在任何壁垒,红人与购物车之间存在着某种天然的纽带。

转过头,因抢公章“一战成名”的当当创始人李国庆,直播主推的早晚读书99元季卡,虽然打出了买一送二,但最终仍以不足20万元的带货成绩惨淡收场。

选品的限制,流量池的饱和、粉丝消费能力下降,不断透支着直播带货的生命。究其根源,则是这一模式并未形成完备的商业逻辑。

作为互联网零售的新业态之一,直播带货同过往以微商为代表的社群电商相比,并没有形成本质上的颠覆,流量爆发的表象背后难掩其“先天不足”。

论流量,直播带货的受众群体相对较窄,用户画像更偏向于一二线城市,而在这一点上,社群电商的流量池遍布全国,其广度和厚度,显然是前者所无法比拟的。

特别是在用户留存方面,直播带货呈现出明显“弱势”——粉丝同主播之间并不存在实际的关系纽带,靠“段子”也许能引来流量,但难以实现转化,大部分情况下,屏幕前的人是谁并不那么重要,价格才是核心引力。

同时,用户为了抢购心仪的商品,常常需要被迫在直播间里忍受无关内容数个小时,交易环节和成本都大大提升。

除此以外,伴随着行业整体的发展,尽管直播环境、带货术语正在不断进化但其本质依然没有跳出冲动消费的场景,在未来,这也势必将造成观众钱包和审美的双重疲劳。

起落之间,大家逐渐意识到,流量固然重要,但如何留住流量和实现高粘性的用户转化则更为关键。

这也不免让人想起同样作为新型零售模式后起之秀的社群电商。

谁能重构后流量时代的“人、货、场”

同样是互联网零售生态的后起之秀,同样带着对“人、货、场”的全新理解站上“风口”,但社群电商在抓住疫情期间的窗口期,快速完成进化,呈现出强大的成长韧性。

以京东打造的社交电商项目——京东超新星计划为例,2020年一季度,京东超新星计划总销售额突破7亿,服务商家超过6万家,其中,店铺销售额同比提升高达239%。

不同于直播带货松散的连接关系,依托于人际交往所构建的零售业态,社群电商不仅能够精准捕捉消费者的当下诉求,还能从长远角度洞察消费者的未来需要。

而熟人推荐、价格实惠的销售模式,更是可以直接免去货比三家的苦恼,直接完成对消费环节效率的提升。

更为关键的是,社交电商发迹于人际关系、社群连接更为紧密的下沉市场,这也是目前各大电商平台势在必得的“重要战场”。

这也是京东集供应链之力,打造“超新星”计划的初衷。

所谓“超新星计划”,简单来说,就是通过“草根”带货达人,让更多非一线、非网购达人直接享受电商便利。

这之中,除了针对泛人群的“芬香”、“京小哥”、“京小服”小程序;还有针对品类精准人群的“京小家”小程序以及服务品牌导购人群的“云店”。

相较于更早投身下沉市场的拼多多、直播带货对于泛流量的争夺,超新星计划加持下的庞大草根群体的粘性和活力是促成上述成果的关键。这些由一个个宝妈、小哥所构建的KOC私域流量池,不仅在流量精准度和转化率上“秒杀”前两者,依托京东专业化的培训和运作,这些超新星们正在为京东贡献来自下沉市场的更持久和稳定的消费力量。

与此同时,相较于“普通微商”,京东超新星的宝妈和小哥们,享受着来自京东强悍供应链的加持赋能,在品控、服务和售后方面,为下沉市场消费者带来比肩于京东主站的高质量消费体验,推动“微商”业态进化。

在极大降低社交电商准入门槛的基础上,“人”的身份将变得不再单一,每一个人既是消费者,也可能是各自小小领域的KOC。

通过京东超新星计划,京东向宝妈、社区阿姨以及快递小哥全面开放“京东能力”,让无数个平凡人能够“奥利给”。

平凡人的“奥利给”

2020年6月6日,快手联合“奥利给”大叔黄春生,共同推出的九周年宣传片《看见》,甫一推出,便在刷频中迎来无数网友的点赞。

借助于“奥利给”大叔对于平凡生活的描绘,无数人摘下了蒙在眼前的偏见,开始重新审视和丈量我们脚下的国度。

远离北上广精致的小资生活,在更为遥远的地方,许多人就这样守着一片土地,认认真真地过完了一生。

电商、直播、KOL……远方的风口咆哮又逐渐恢复平静,却从来不曾有过一缕风声闯入他们的生活。

但正如短片中所说的那样:“他们或许是这世间的一粒微尘,却同样也是自己的英雄。”

而源自京东超新星计划的意义,正是在于充分利用现在的数字化工具,把创业的能力、机会、工具分解给了每一个拥有有梦想的个体。

这之中,来自河南郑州的快递小哥王岳,就有幸获得了实现梦想的机会。

自6月接触“京小哥”程序以来,他将郑南片区超过200名兄弟,全部介绍进项目,在提升了自己收入的同时,也通过出色的传帮带,为当地打造了一批出色的“商品顾问”。

事实上,这也正是超新星计划最容易为人们所忽视的部分。

与一线城市,京东小哥只起配送作用不同,在二三线城市尤其是下沉市场,京东小哥和配送区域的居民早已形成了熟人的关系纽带。

不同于传统意义上的直播带货,这种基于圈层的消费群体,往往具备着更为强大的用户粘性,而这些优势,在KOC们自我实现需求的驱动之下,就将化为激发消费市场潜力的滚滚春雷。

从这个角度来看,京东遍布广袤中国的10万快递小哥,便是超新星计划的10万个天然推手。

在那之外,不同于直播带货频繁的“翻车”事故,来自京东供应链的直接打通,也将在无形中为这些社群节约品控、物流、售后等多个环节的压力。

销售者无需自己开店,只要有精力去经营,就能从中获得收益;购买者无需费力比较,只要有需求,就能获得购物体验上的满足。

连带着社交电商这一渠道,也正在逐渐成为疫情之下人们择业的全新选择。

事实上,根据京东的数据,京东已经为将近40万从业者提供收益。这其中包括2.2万快递小哥,以及占比高达90%的宝妈和微商群体。

这或许也正是“超新星”这一概念更为深层的含义:在人类社会这个庞大的宇宙里,每一个看似平凡的个体,每一颗并不起眼的恒星,在合适的契机之下,都能爆发出令世人侧目的力量。

而在这种力量之中,低线城市群体所追求的更高品质的商品和服务,与高线的中心化电商的下沉欲望,就这样倏然相遇,并擦出了美妙的音符。

这是科技与善良的协作曲,也是属于每一个下沉市场的平凡者赞歌。

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