突如其来的新冠疫情，打乱了所有商家的2020，其中线下零售伤得比线上更深。

回想18年来，电商的"前浪"们每年都会在大促期间，利用满减满赠等促销新玩法刺激消费，由此导致平台竞争进一步白热化。

今年的618却与往常不同， 面对疫情席卷全球，站上618大促C位的竟然是直播带货。

不仅张朝阳、李彦宏、丁磊、董明珠、梁建章等前浪大佬们亲上直播卖力呦喝，在618前夕掀起一波带货热潮；而且作为电商领域的"后浪"们，快手抖音也参战进入家电3C主战场，就连微信小程序也加入电商大战。

随着今年618匆匆落下帷幕，战报也很快出炉，苏宁易购618当天，全渠道销售规模增长129%，手机3C产品在618当天4秒销售破亿，1小时40分超过去年618全天，iPhone卖出40万台。

在互联网流量越来越碎片化、娱乐化、场景化的今天，新的流量巨鳄们也在觊觎着电商的地盘。在电商战场边界也愈发模糊的情况下，电商“前浪”们该如何防守与反击？

重中之重的自营能力建设

今年的618，对于刚刚入局的短视频平台来说，这更像是一次期中考，这种级别的电商节对平台的把控能力、策划能力、资源整合能力都是考验。

但短视频平台并非传统意义上的电商平台，它们去做电商业务，只是基于平台自身的流量，开辟一个新的变现渠道。

为了获得高收入，现场直播室的欺诈行为并不少见。支持主持人费用的高人气可以被伪造，粉丝，观众，喜欢和互动也可以低价大量购买，由此引发的退货率也极高。

据《每日经济新闻》报道，电商直播间的粉丝、点赞、人气、评论、交易量都可以刷。 增粉100个只要8元，“1288赞+88条真人评论+10万播放”只要30元。除了五花八门的刷单套餐，还有刷单贩子直接售卖刷单软件。

一场直播下来，不卖个几个亿都不好意思发战报。

流量一直爽，但最终双输的无疑是商家和消费者。

原来线上都是卖单价，低客单，纯走量的产品，实际上这种产品同质化现象非常严重，也很难做。同时，因为假货，消费者常常对平台电商的商品质量存疑。

从去年李佳琦因不粘锅现场“翻车”引发虚假宣传质疑，到今年罗永浩直播鲜花产品出现质量问题，再到董明珠直播带货65亿遭刷单质疑等，频频出现的一系列质量、售后问题，使得关于直播带货的投诉增长明显。

所以在品质消费时代，自营电商的优势显现出来，它能解决两大痛点：第一，是不是正品，最关键是放心。第二，有事就找平台，不会跟产品商扯皮。

在未来，电商趋势终究要回归自营能力建设。

所谓的“自营”能力，还是电商要回归零售本质，强调电商在供应链、物流、用户体验等方面的核心竞争力。

而在自营电商平台的发展秘诀中，供应链，服务，场景堪称铁三角。

始于网红，终于供应链

在电商领域，每逢大促，最忌讳环节纰漏，供应链衔接不到位，产品供应不足，贻误战机。

零售变革浪潮下，所有的零售商都面临着以颗粒度为核心的精准化运营，面向客户的颗粒度越细，供应链效率就会越高，成本优势也会越明显。

对零售转型中的电商巨头而言，未来最核心的仍是供应链之战。

比如京东在2007年自建物流，经过近13年的打造，京东的物流终于自成体系。

同为自营电商巨头，苏宁也很早进行了布局，不仅如此，2019年苏宁易购收购家乐福中国，弥补了快消品供应链短板。家乐福拥有SKU超60000个，其中进口商品占比约35%，大大扩充了苏宁的快消品供应链品类，并在价格上形成了优势。

近年来，苏宁还大力发展C2M，推动农产品直供、工厂直供，降低了商品供应链流通成本。

同时苏宁积极发展苏宁极物、苏宁小Biu等自主品牌，通过反向定制，开发大量受消费者欢迎爆品，苏宁的全域供应链能力不仅让合作伙伴能挣到钱，也让苏宁更有底气打价格战。

在掌控了强大的供应链能力之后，让苏宁面对各种新鲜营销玩法能够更游刃有余。以直播电商为例，今年618期间，苏宁策划了近500场总裁驻店直播，由商品生厂商面向用户直接介绍商品，并提供10万店播秒杀产品及20亿通用红包。

对于苏宁易购来说，门店直播是基本打法，也是核心优势。相较网红带货，苏宁分布全国的门店店员更懂商品和服务，尤其对于家电品类的销售，本身就需要对产品有较深度的了解。

与纯电商平台相比，苏宁门店的云化不仅在服务上持续领先，也让价格竞争更加主动，价格上永远都会比纯电商的同行低是必然结果。

直播电商，始于网红，终于供应链。而从网红到供应链，苏宁正在打造闭环的供应链生态。

电商的核心仍在服务

电商的本质，在于服务，服务在电子商务发展中起着至关重要的作用。

沃尔玛前任总裁大卫.格拉斯曾经说过:“配送设施是沃尔玛成功的关键之一，如果说我们有什么比别人干的好的话，那就是配送中心。”大卫.格拉斯一句话道出了沃尔玛成功的秘诀。

电商的对象主要针对信息流、商流、资金流和物流，但是归根结底，它的对象是物流。任何商品都要通过物流的运输、储存、装卸、保管、配送等环节，最后送到消费者手中。

张近东也曾表示：“十年发展靠创新，百年发展靠服务。”

苏宁的“半日达”、“次日达”、“准时达”等核心服务产品已经形成多层次覆盖的即时配送体系；苏宁家乐福、苏宁小店正逐步提升社区近场与到家服务能力，在降低履约成本的同时，提升消费者购物体验。

如果说物流系统是要“灵活高效”，那现代化的大数据技术就是让为了让消费者更好的购物，在新消费时代，消费升级成趋势，逐渐趋向于个性化、品牌化和品质化。

大数据能够对用户的常驻地、职业、兴趣爱好等形成对用户特征和需求的深刻、准确理解，把大数据和人工智能融合，能够使电子商务做到真正的智能。

整个618期间，苏宁数据中台服务累计突破200亿次、大数据平台日处理量突破38.5PB，大数据平台计算次数突破31.5万亿次。

所有的这一切，都是为了让消费者信任平台。有了信任，消费者才会与平台擦出火花，用服务“粘住”消费者，消费者和平台之间完美的缔结了心理契约。

双线并行，场景创新风生水起

如果你足够了解营销行业，那么肯定会发现一个有意思的现象——曾经一度被互联网电商“冲昏”的线下实体店铺，这两年又开始做得风生水起。

这是因为在互联网发展初期，电商获客成本远低于线下零售店铺，成本的缩减带来了价格上的绝对优势。

而随着时间的推移，越来越多人开始涌入电商行业，为争取到线上客流量，互联网公司的引流竞争日益激烈，获客成本开始激增，优势锐减，因此线下零售行业也逐步开始回暖。

以苏宁“云店”为例，苏宁通过“店播”的形式切入直播下半场。618期间，“云店”将带来10万个网红商品、500个大牌总裁直播、20亿云店红包。

场景创新能力展示了线下对于场景服务的多样性。

如今，很多购物中心都在增加更多的场景空间，不一定是为了让用户购物，就是为了让用户逛起来。场景零售无疑提高了用户体验。

1.0时代是线下店为主，粗放型的消费阶段，消费者对“场”的需求还处于基础需求阶段。但随着消费升级，尤其新零售到来后，消费者对“场”的需求更多进入“物联网”概念阶段。

只有依靠全维度的“场景化”渗透消费者，增强品牌与消费者之间的粘性，那么谁就会取得未来零售战场的胜利。