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周杰伦代言过的美特斯邦威要凉了吗?

花朵财经  2020-06-30 19:23:26

文|花朵财经

昔日“服装大鳄”美特斯邦威(下称“美邦”)的日子越来越不好过了。

今年一季度以来美邦不仅营收额大降,负债情况也不容乐观。最近,这家市值50亿的上市公司及其85后女董事长,还因房屋租赁纠纷收到了法院的限制消费令。

从年入12亿到一季亏2亿,美邦的没落已不是新闻,但每一次总能唤起阵阵惋惜,“不走寻常路”的美邦见证了一代人的青春。

很多分析认为,是电商的崛起,国产和国际服装品牌的夹击,导致了美邦从备受追捧的服装贵族沦为无人问津的街头杀马特。

花朵财经认为,美邦的没落,最核心的原因是受困于过去那套经过验证的“成功模式”。

「 1 」

从年入12亿到一季亏2亿

美邦第一家专卖店开设于1995年。那时候,淘宝电商依然是无人问津的创业项目,国内外服装品牌也没有像现在那么五花八门。

在人口和市场红利的加持下,本土服装零售迎来爆发期,美邦凭借顶流周天王的明星效应,在服装零售领域上大放异彩,门店越开越多,“不走寻常路”的广告词深入人心。

▲周杰伦代言美邦

2008年,美邦在深交所挂牌上市。彼时,其营收和净利润已经冲到44.74亿元和5.88亿元。

在接下来的两年,美邦开启了“躺赢”模式,营收和净利润双双持续走高,股价也一路大涨,创始人周成建一度以170亿的身价登顶服装界首富的位置。

那个时期,美邦不仅在资本市场上春风得意,品牌名气和行业地位也是如日中天。

▲美邦赞助《一起来看流星雨》

2009年,偶像剧《一起来看流星雨》红遍大江南北,作为主要赞助商的美邦也一并名声大噪。剧中,郑爽饰演的楚雨荨那句“端木带我去了美邦,挑了很多衣服和鞋,照镜子的时候,我都不知道里面那个女孩子是谁。”至今仍是网友津津乐道的梗。

2011年,美邦迎来了巅峰时期,一举创下年入12亿的销售神话,营收也接近百亿。公司市值飙高到300亿元,全国门店多达5000家。

然而盛极而衰似乎是商业世界的铁律。

风光无两的美邦在2012年遭遇上市后的首次滑铁卢。这一年,美邦营收86亿元,同比增长仅1.3%,净利润8.5亿元,同比下滑42%。

财报褪色背后,是层出不穷的负面。终端压货、粉饰报表、管理层大面积出走,新项目入不敷出等不断冲击美邦的管理和发展。

与此同时,服装零售江湖暗流涌动。随着电商崛起,线下市场受到巨大冲击;真维斯、森马等本土竞争对手与ZARA、H&M和UNIQLO等国际快时尚品牌来势汹汹,美邦业绩一再下滑,加上自身的转型之路频频遇挫,没落之势难以逆转。

2019年美邦继续巨亏8.25亿,净利亏损率达到了-2145.20%。

今年一季度,受疫情影响,美邦更是关闭了大量门店,业绩进一步下滑。财报显示,营业收入9.21亿元、归母净利润-2.19亿元,分别同比下降46.70%和671.67%。

美邦终究还是在新零售浪潮中败下阵来。

「 2 」

屡次转型,仍难力挽狂澜

事实上,美邦的衰败并不能归咎于“传统巨头固步自封”之类的原因,相反,美邦在服装零售领域的变革中,积极推进拥抱转型,甚至屡屡扮演“弄潮儿”的角色,只是结果往往不尽人意。

2008年,美邦已经嗅到了国际快时尚品牌进军的气息,高调推出高端品牌 ME & CITY试图与之抗衡,并斥资500万元签下《越狱》的男主角温特沃斯·米勒担任形象代言。

然而ME&CITY的业绩表现却没有达到预期效果,数据显示,2009年其营收仅有3.5亿元,只占美邦同年营收的7%左右,更尴尬的是,由于两个品牌独立运作,运营成本一度大幅提高,进而在一定程度上拖累了财报表现。

ME&CITY的失利并没有阻挡美邦转型的决心。2010年,美邦将运营重心转移到了线上,试水电商业务推出自营电商平台——邦购网。然而仅仅经营10个月就亏了超过6000万元,不久,这一业务就被迫剥离了其主体上市公司。

▲美邦门店

2013年,美邦牢牢把握情景式购物体验(O20)的概念,将线下直营体验店扩张到了上千家。

不难看出,美邦迫切想要转型。但无论如何挣扎,美邦在2012-2014三年的业绩仍录得连续亏损。

当初寄予厚望的O2O战略也未能挽救颓势。2015年,美邦服饰净利润亏损4.32亿元,成为上市后业绩最惨淡的一年。2016年,刘毅、林海舟两位副总裁相继离职,值得注意的是,二人是当初为实行O2O战略引入的人才。

▲美邦赞助《奇葩说》

尽管如此,美邦的往后的很多动作仍然透露出强烈的不甘心,重磅推出有范APP便是其中一个表现。美邦为了捧红有范APP,甚至不惜花了5000万元冠名《奇葩说》。此外,美邦还积极拓宽产品线,细分出多个风格的品牌,并规划门店改造、新开直营店项目。

直到如今,美邦仍在艰难探索的转型之路。

很多巨头企业都逃不了盛极而衰的命运,最核心的原因在于,他们很容易在已经被验证的“成功模式”里陷得太深。

习惯了那一套打法,适应了那一种节奏,当企业发展成庞然大物时,要改变总是艰难的,或是管理观念、或是发展方向,又或是经营模式难以适应新的趋势和环境,无数走上巅峰的商业骄子都是因此跌下神坛。

巨轮掉头,总是笨重而缓慢,但是变化的浪潮没有情分可言。

声明:本文由入驻云掌号的作者撰写,除云掌财经官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表云掌财经立场,如需转载请联系作者本人

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