文|花朵财经

昔日“服装大鳄”美特斯邦威（下称“美邦”）的日子越来越不好过了。

今年一季度以来美邦不仅营收额大降，负债情况也不容乐观。最近，这家市值50亿的上市公司及其85后女董事长，还因房屋租赁纠纷收到了法院的限制消费令。

从年入12亿到一季亏2亿，美邦的没落已不是新闻，但每一次总能唤起阵阵惋惜，“不走寻常路”的美邦见证了一代人的青春。

很多分析认为，是电商的崛起，国产和国际服装品牌的夹击，导致了美邦从备受追捧的服装贵族沦为无人问津的街头杀马特。

花朵财经认为，美邦的没落，最核心的原因是受困于过去那套经过验证的“成功模式”。

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从年入12亿到一季亏2亿

美邦第一家专卖店开设于1995年。那时候，淘宝电商依然是无人问津的创业项目，国内外服装品牌也没有像现在那么五花八门。

在人口和市场红利的加持下，本土服装零售迎来爆发期，美邦凭借顶流周天王的明星效应，在服装零售领域上大放异彩，门店越开越多，“不走寻常路”的广告词深入人心。

▲周杰伦代言美邦

2008年，美邦在深交所挂牌上市。彼时，其营收和净利润已经冲到44.74亿元和5.88亿元。

在接下来的两年，美邦开启了“躺赢”模式，营收和净利润双双持续走高，股价也一路大涨，创始人周成建一度以170亿的身价登顶服装界首富的位置。

那个时期，美邦不仅在资本市场上春风得意，品牌名气和行业地位也是如日中天。

▲美邦赞助《一起来看流星雨》

2009年，偶像剧《一起来看流星雨》红遍大江南北，作为主要赞助商的美邦也一并名声大噪。剧中，郑爽饰演的楚雨荨那句“端木带我去了美邦，挑了很多衣服和鞋，照镜子的时候，我都不知道里面那个女孩子是谁。”至今仍是网友津津乐道的梗。

2011年，美邦迎来了巅峰时期，一举创下年入12亿的销售神话，营收也接近百亿。公司市值飙高到300亿元，全国门店多达5000家。

然而盛极而衰似乎是商业世界的铁律。

风光无两的美邦在2012年遭遇上市后的首次滑铁卢。这一年，美邦营收86亿元，同比增长仅1.3%，净利润8.5亿元，同比下滑42%。

财报褪色背后，是层出不穷的负面。终端压货、粉饰报表、管理层大面积出走，新项目入不敷出等不断冲击美邦的管理和发展。

与此同时，服装零售江湖暗流涌动。随着电商崛起，线下市场受到巨大冲击；真维斯、森马等本土竞争对手与ZARA、H&M和UNIQLO等国际快时尚品牌来势汹汹，美邦业绩一再下滑，加上自身的转型之路频频遇挫，没落之势难以逆转。

2019年美邦继续巨亏8.25亿，净利亏损率达到了-2145.20%。

今年一季度，受疫情影响，美邦更是关闭了大量门店，业绩进一步下滑。财报显示，营业收入9.21亿元、归母净利润-2.19亿元，分别同比下降46.70%和671.67%。

美邦终究还是在新零售浪潮中败下阵来。

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屡次转型，仍难力挽狂澜

事实上，美邦的衰败并不能归咎于“传统巨头固步自封”之类的原因，相反，美邦在服装零售领域的变革中，积极推进拥抱转型，甚至屡屡扮演“弄潮儿”的角色，只是结果往往不尽人意。

2008年，美邦已经嗅到了国际快时尚品牌进军的气息，高调推出高端品牌 ME & CITY试图与之抗衡，并斥资500万元签下《越狱》的男主角温特沃斯·米勒担任形象代言。

然而ME&CITY的业绩表现却没有达到预期效果，数据显示，2009年其营收仅有3.5亿元，只占美邦同年营收的7%左右，更尴尬的是，由于两个品牌独立运作，运营成本一度大幅提高，进而在一定程度上拖累了财报表现。

ME&CITY的失利并没有阻挡美邦转型的决心。2010年，美邦将运营重心转移到了线上，试水电商业务推出自营电商平台——邦购网。然而仅仅经营10个月就亏了超过6000万元，不久，这一业务就被迫剥离了其主体上市公司。

▲美邦门店

2013年，美邦牢牢把握情景式购物体验（O20）的概念，将线下直营体验店扩张到了上千家。

不难看出，美邦迫切想要转型。但无论如何挣扎，美邦在2012-2014三年的业绩仍录得连续亏损。

当初寄予厚望的O2O战略也未能挽救颓势。2015年，美邦服饰净利润亏损4.32亿元，成为上市后业绩最惨淡的一年。2016年，刘毅、林海舟两位副总裁相继离职，值得注意的是，二人是当初为实行O2O战略引入的人才。

▲美邦赞助《奇葩说》

尽管如此，美邦的往后的很多动作仍然透露出强烈的不甘心，重磅推出有范APP便是其中一个表现。美邦为了捧红有范APP，甚至不惜花了5000万元冠名《奇葩说》。此外，美邦还积极拓宽产品线，细分出多个风格的品牌，并规划门店改造、新开直营店项目。

直到如今，美邦仍在艰难探索的转型之路。

很多巨头企业都逃不了盛极而衰的命运，最核心的原因在于，他们很容易在已经被验证的“成功模式”里陷得太深。

习惯了那一套打法，适应了那一种节奏，当企业发展成庞然大物时，要改变总是艰难的，或是管理观念、或是发展方向，又或是经营模式难以适应新的趋势和环境，无数走上巅峰的商业骄子都是因此跌下神坛。

巨轮掉头，总是笨重而缓慢，但是变化的浪潮没有情分可言。