【品牌观点/文】

“一支完美日记的小金钻C02，打折的时候也不过30多块一支，但是上嘴效果和兰蔻196几乎没什么区别。原本我买一个香奈儿的眼影盘至少要吃一个月泡面，现在入手个橘朵的四色眼影只要花原来的零头。太幸福了！”

不同于以往人们对于“国货无好货”的刻板偏见，在一片“真香”的呼声中，国货彩妆市场已经强势崛起。其中如「完美日记」这样的佼佼者更是在近日传出IPO消息，在完成让姑娘们变美这个大目标的同时，“国货美妆们”也早已解锁了自己的财富密码。

国潮崛起，方兴未艾

完美日记、橘朵、花西子、VNK、Girlcult……这些在五年前还非常陌生的品牌，如今却已经悄然占领了年轻女孩的梳妆台，甚至已经成为了彩妆行业的强有力竞争者。

在去年的天猫双11大促中，逸仙电商旗下品牌完美日记交出了一份开创新历史的成绩单——仅仅28分钟，完美日记的销售额就超过了2018年双十一全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。而在彩妆彩妆品牌top15榜单中，除了拔得头筹的完美日记，国产品牌花西子也同样上榜，与雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌分庭抗礼。

优秀的不仅仅是少数网红品牌，据腾讯发布的《2019年国货美妆洞察报告》，2018年国货化妆品市场份额已高达56%，而此前被我们追捧的国际大牌却在遭遇市场份额的持续下滑。在同等条件下，中国消费者选择国产品牌的比例达到42%。而有近九成消费者在尝试过国产彩妆后表示愿意回购。

随着年轻一代消费理念的改变，国产化妆品在“颜值”与“内涵”方面的双重提升以及社交媒体的推波助澜，国潮彩妆在最适合的时机“杀”回了市场，也在越来越多元化的市场中找到了自己的一席之地。

“我开始用的第一个国产化妆品就是花西子的雕花口红，还是被B站上一个汉服博主种草的。”据团团回忆，这是第一次她觉得国货的外观也能这么漂亮，甚至非常“精致”——精致镂空的膏体和质感高级的外壳让团团从此对国货彩妆一发不可收拾。在整个花西子的产品线中，除口红之外的其他单品在设计上也都借鉴了传统的中国元素，百鸟朝凤眼影盘、螺黛生花眉笔等也在一经推出就迅速成为“爆款”。

国货彩妆早已撕下了过去的“老土”标签。上至明星网红，下至白领学生。

营销在上，研发在下

除了好看，国产彩妆让人印象更加深刻的是“会玩”。

以大名鼎鼎的完美日记为例，联名款产品涉猎范围之广，让消费者也是措手不及。近年内，完美日记先后联名大英博物馆、Discovery探索频道、纽约大都会博物馆等IP先后推出数个眼影、口红等单品。而其“小狗盘”更是签下了直播一哥李佳琦的小狗，一经上市就卖出30万盘。

而其它国产彩妆在联名领域也在积极探索自己的可能性。Girlcult的屁桃系列与樱桃小丸子系列、卡婷的颐和园联名款彩妆、小奥汀的汤姆和杰瑞奶酪腮红也是“掏空”了消费者的钱包。

“各个品牌上新出联名的速度已经很吓人了，更要命的是小红书上的网红试色出的铺天盖地，每次我都感觉好好看，然后打着滚就去下单了。”

正如团团所说，国产彩妆在营销力度上并没有“后生”的青涩。近三年内迅速走红的彩妆品牌花西子，可以说就是在花西子“高返佣”的果断决策下，被李佳琦以一己之力“带”红的。

在充分利用不同领域网红在电商直播、短视频平台及小红书等时尚社交平台影响力的同时，花西子合作的明星也从“四千年美女”鞠婧祎签到了杜鹃、周深，其国民度一路水涨船高。

在营销层面更加值得一提的是以完美日记为代表的私域流量运营。在微信完美日记布局了近十个公众号与十几个小程序，甚至还打造了几百个“小完子”个人号，完全由真人运营。在为客户充当“私人顾问”的同时，完美日记也得以通过私域流量将有相似属性的目标用户聚集在一起，对其进行精准“打击”。

然而风头之下，国产彩妆的“硬伤”也一直很明显——以完美日记这样将大量精力投入在营销的品牌，产品生产多数为贴牌代工。虽然容易一战成名，但相对的品质稳定性也会降低。

在小红书、b站、抖音等平台，「品牌观点」也发现了众多对于完美日记品控不稳定的吐槽。对于化妆品企业而言，研发显然应是排在第一位的，但企业把大量资金用于产品研发，见效又远不及做营销快。长此以往，国货彩妆也在不知不觉中陷入了沉溺于“跟风”、“做平替”、靠IP和高颜值打造“爆款”的怪圈。

但在缺乏研发核心竞争力的前提下，只要其他竞争对手打擦边球抄袭，降低其用料与包材成本，打造更便宜的“平替的平替”也是门槛很低的事。

因此盲目依赖营销并不能支撑起一个拥有良好口碑的品牌，在依靠流量优势占领市场后，完美日记们想要真正赶上国际大牌，补齐研发的短板仍然是它们绕不开的“必修课”。

对此，逸仙电商已于今年3月宣布了与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作投资计划，其斥资近7亿元的彩妆研发和生产基地预计2022年正式投产。同时，逸仙电商还将加大研发投入，包括配方研发、改良、升级及聘请顶级研发专家等。

显然，“补课”的时间马上就要来了。

资本入场，前路何方

随着国货彩妆市场竞争日趋激烈，资本也在不知不觉中加入了“战局”，以便在爆发前为自己“收割”更多利益。

2019年12月，国产美妆品牌Girlcult获得由IDG资本领投的数千万元A轮融资；线下美妆集合店HARMAY也于同月获得了由高瓴资本领投的一轮融资，投后估值近5亿人民币；同一时间，HEDONE完成由辰海资本投资的B轮融资；今年7月，国货彩妆品牌Venus Marble得千万级A轮融资……在市场上占有一席之地的彩妆品牌几乎都已被资本力量盯上，而其中最瞩目的，自然是融资动作频繁的完美日记。

据北京商报报道，近日完美日记正在寻求新一轮1亿-2亿元融资。而完美日记在成立短短几年间已经已完成了4轮融资，分别发生在2020年4月、2019年9月、2018年5月和2016年12月，估值已高达20亿美元。如果完美日记本轮融资成功，其估值预计将增加至40亿美元。

估值飞跃的同时，完美日记也将成为国产彩妆行业中涨幅最大的“独角兽”企业。据知情人士透露，完美日记还力邀唯品会CFO杨东加盟为其操盘IPO，募资规模预计为4亿-5亿美元，可能最早今年年底进行。

无论IPO的消息是真是假，巨额资金势必将继续推动完美日记的发展，而以完美日记为代表的国产彩妆下一站，恰恰是线下市场。

尽管网购已经成为年轻人必要的生活方式，但基于彩妆与生俱来的强体验感，实体店不会退场，只会成为市场的重要一部分：在500亿元的彩妆零售市场中，线下纯彩妆集合店不断增多，而以调色师、话梅、声名大噪等为代表的新一代彩妆品牌的崛起，对于完美日记的后续发展也造成了不小的挑战。

作为国内彩妆的头部品牌，完美日记开始将战场从线上扩展到线下：官方信息称，完美日记至今年8月已开店160家，其中超四分之三是今年新开店铺，到年底前，完美日记的目标是200家，到2022年将超过600家。在“财大气粗”的完美日记疯狂扩张之时，始终绕不开两个不利条件：无论是消费者阴晴不定的品牌偏好，还是单品牌店铺有限的SKU，都导致线下店铺的投资价值尚未让人看到光明的“钱途”。对比其它国际大牌以专柜形式为主的线下渠道，完美日记的开店热更像是一时兴起的“烧钱”，其后的经营管理还有待商榷。

而早有“老前辈”在此之前就已经意识到了布局线下的重要性。

由彩妆大师毛戈平创立的彩妆品牌「毛戈平」在2016年初在全国就已经设立100多家专柜。截止到2020年3月，这个数字已增长至244家。这些线下专柜为毛戈平品牌带来了7-8成的营收，而其线上渠道仅是“小头”。

在2018年冲击IPO失败、被质疑“研发投入少和突击确认销售收入”后，毛戈平也并未放弃与欧美大牌一较高下的想法。

由于品牌定位比一般国牌更为高端，且其妆效需依靠专业的上妆手法进行体现，毛戈平这些年虽然“慢热"，却也靠着近期毛戈平老师的“改妆视频”与多年积攒的好口碑让年轻人们趋之若鹜。“高定化”或许也将成为国产化妆品未来的另一个发展方向。

世界如果是个舞台，那我们在化妆室里就理应好好装扮自己，让自己更加光鲜动人。

由此而言，国产化妆品肩负的可能不仅仅是一支小小的口红，而是亿万中国姑娘追求美的权利。

正如大三女孩儿团团所说：“我从来不觉得质量差或者便宜就应该是属于国产品牌的专有词。我是衷心希望中国的彩妆品牌能有像雅诗兰黛、兰蔻这样被大家奉为经典的高级品牌，能受到各种收入水平和年龄段女性喜欢。衷心希望国牌们能越做越好。”

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