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传“青春小酒”江小白再拿融资,它真的值130亿?

创立于2012年的白酒品牌江小白又有融资消息了。9月8日,36氪援引信源消息称,江小白即将完成新一轮融资,华兴新经济基金领投,正心谷资本、Baillie Gifford、招银国际等机构跟投。爆料中没有提及江小白的融资规模,但预计其投后估值将超过130亿元,接近于喜茶此前传闻的估值。

江小白对新一轮融资传闻不予置评。如果上述传闻属实,这将是江小白过去7年来第四轮融资。根据天眼查数据,江小白在2014年、2015年、2017年分别获得融资,这几轮的融资总额可能在1亿元左右。

传统白酒推出类似江小白的子品牌;图片来源:招商证券

白酒市场在过去8年间发生了很大变化,低度小瓶酒市场竞争加剧。传统白酒企业陆续推出类似江小白的低度酒子品牌,还有更多的新兴白酒品牌。江小白在这个竞争激烈的市场中是否仍有足够的生命力?

推出多个低度酒品牌,江小白不再只是个白酒公司了

在2012年以来,中国市场上涌现了一批新兴白酒品牌,包括江小白、谷小酒、开山、观云、小牛酒等。在宣传口径里,这些品牌都号称针对80、90后消费者。这部分人群不是“茅五郎泸”的主力消费者,传统白酒的的主力消费者是更年长的男性,通常在35-45岁。

“江小白们”是白酒行业的新生势力,它们对传统白酒企业带来了竞争压力。白酒的消费群体老化是个老生常谈的问题,由于中国人口老龄化的影响,白酒的主力消费群体老化且未来可能持续缩小。此外,白酒行业年产量不断缩小,分走大部分利润的传统白酒大公司茅台们依靠提价拉动市场增长,但也并非可持续的方案。更年轻的消费群体可能为传统白酒带来新的营收来源,因而传统白酒陆续推出了类似江小白的低度白酒子品牌。

图片来源:腾讯广告《2019白酒行业数字化洞察报告》、MobTech

江小白是最早抓住80、90后消费者的新兴白酒品牌之一,也是目前规模最大的。靠着标志性的表达瓶(酒精度40度)、针对餐饮渠道的地推团队以及大量线上线下的营销投放,江小白卖出了一瓶瓶低度的清香型白酒。每年的营收也在快速增长。根据江小白创始人兼董事长陶石泉今年3月公布的数据,2019年合并销售收入在30亿元量级。作为比较,2017年、2018年分别突破10亿元与20亿元。

年收入30亿元量级的白酒公司不算大,但也不能说是家小型创业公司了。根据2019年18家白酒上市公司的营收数据,江小白的规模接近于第12名的水井坊(35.4亿元)。水井坊创立于1993年,但江小白的历史只有8年。

推动江小白最近几年营收增长的不只是低度白酒。这是江小白在增长上的新战略,依靠更多水果口味的白酒,以及更低酒精度的新品牌拉动营收增长。在果味高粱酒方面,江小白在2018年年初推出了23度的水蜜桃高粱酒;随后在今年618期间,江小白推出了新品“果立方”系列,包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4种口味。前三款酒精度都是15度,最后1款蜜桃味是23度。在多品牌方面,江小白还推出了米酒品牌“蓑衣”(酒精度9度)、青梅酒品牌“梅见”(酒精度12度)等。

这些新系列销量增长很快。例如2018年上半年上市的水蜜桃高粱酒在1年间销量达到100万箱。如果按照折扣后的116元/箱的价格计算,水蜜桃高粱酒1年的销售额是1.16亿元。今年天猫618期间,果酒类增幅超过80%,其中江小白2019年上半年推出的梅酒品牌梅见在5000多个品牌中斩获果酒销量和销售收入的Top1。

这可能是江小白抓住了酒饮市场的流行趋势。低度酒是中国市场最近几年的流行,无酒精Mojito、预调酒、5%酒精度的硬苏打等低酒精饮料品牌在中国市场越来越多。只计算预调酒市场,在预调酒品牌RIO之外,最近就有三得利旗下和乐怡、百威旗下品牌mike’s进入中国市场。

绕不开“茅五郎泸”的竞争,“江小白们”怎么做?

但江小白们仍然绕不开传统白酒大公司“茅五郎泸”的竞争,甚至可能是在为后者培养消费者。按照招商证券在一份报告里的说法,年轻消费者在传统白酒行业是个“鸡肋”市场。江小白们教育了一批80、90后消费者养成喝白酒的习惯,最终这批消费者中的大部分可能转身接受传统白酒,所喝的白酒也会从“青春小酒”变成“茅五郎泸”。

虽然政务消费减少,但白酒(特别是高端白酒)的需求仍存在。马云在2018年9月夏季达沃斯论坛上称,他在拜访茅台时听到很多人说,现在年轻人不喝茅台,都是喝其他酒。马云给出的回复是,到45岁以后他们会喝的,因为人生经历过生死苦难才会懂得酒。是否懂得白酒很难说。但企业中高层在商务谈判、生日宴请等场合,传统白酒确实可能是餐桌上的主角。

白酒的消费场景变化;图片来源:光华博思特

看上去,新兴白酒品牌也在尝试通过与传统白酒差异化的品牌定位来应对这一问题。例如2018年创立的谷小酒走“大众路线”,但同年创立的开山则定位中高端白酒。但高端化仍可能是拉动利润的大方向。谷小酒创始人刘飞认为:“当你的产品足够好,群众基础足够大时,变成高端品牌是一件自然而然的事情。”

不过,新兴白酒品牌高端化不是件容易的事。新京报援引一位不愿具名的酒业人士称:“我接触过的投资人曾经说过,新品牌做高端用户无异于‘找死’。新兴品牌凭什么比成熟品牌贵?”

新兴白酒难以高端化带来了新的隐忧:江小白们可能需要教育一批又一批的年轻消费者尝试白酒,但这些消费者可能在40多岁后转投传统高端白酒,形成一个恶性循环。这对于新兴白酒品牌的建立、公司的增长都不是好事。

江小白的发展策略与直接定位中高端的开山,或者是先大众路线再升级高端的谷小酒都不同。江小白希望同时发展低端的低度酒与高端品牌,前者依靠更多新的品牌、新的果味高粱酒,后者可能主要依赖于通过投资有知名度的区域品牌。

江小白提升品牌可能主要通过收购的两家酒厂完成,一家是重庆非物质文化(手工酿造技艺)的传承者驴溪酒厂,另一家是重庆当地的重粮酒业。这两家都是在重庆拥有知名度、但是经营不佳的传统白酒厂。驴溪酒厂在2017年被收购后已经开始恢复酿酒,保留驴溪酒厂的品牌和生产。目前驴溪酒厂旗下4款产品在“江记酒庄”天猫旗舰店月销量在150瓶左右。

有知名度的区域品牌,能为已经熟悉江小白的消费者带来高端白酒的新选择。这可能帮助江小白留住消费者,而不至于让自身变成传统高端白酒的垫脚石。

江小白本身的品牌也在尝试高端化产品。2017年开始,江小白开始投资产业链,投资30亿在重庆江津区白沙镇设立江记酒庄,还投资了上游的高粱种植,下游的酒厂资源。今年1月,江小白宣布,旗下高端产品年份酒庄酒正在酿造中。江小白在产业链的投资,增加低度酒品牌和高端化的尝试,可能是资本市场给予这个品牌高估值的原因。

但江小白的高端化尝试实际效果如何,可能还是要看这些高端化产品的销量了。更大的难题可能是,江小白如何将收购的区域性知名品牌(驴溪酒厂、重粮酒业)变成全国性的白酒品牌。

作者:徐弢

编辑:钟睿

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