鲍跃忠新零售论坛--疫情过后的消费市场洞察

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第142场专题分享。

本次分享特别邀请罗森中国总经理张晟先生

张晟：

近期，参加了不少零售业的会议。很多朋友都提到6月中旬以后，很多的零售业，特别是超市卖场，突然间业绩出现了比较大的转向。和三四月份相比有很大的不同。

我也做了一些实地调研，罗森6月份的业绩是比较痛苦的，原因主要是上海6月份几乎没有一天是晴天，一直到7月也是梅雨不断。但七、八两月的业绩还可以。

我特地去问了一些比较敏感的行业，比如说做工具的，特别像螺丝刀、扳手这些企业。

他们告诉我，的确6月份以后消费不旺，原因何在？我想每个人都有自己的见解。从我的角度讲，我在3月10号记得跟大家分享过，当初我说报复性反弹一定会有，但时间会很短，但是比我预期更痛苦的是反弹没有冲的很高。

所以我们许多的企业只是感觉到恢复正常。6-7月份以后觉得是往下掉了。从我的角度来讲，我觉得四、五两个月，就是一种报复性的反弹。六七月份以后，有些数字向好，有些数字不向好。刚才讲的工具行业，它首先关系到所有的生产复工，建筑工地的复工，以及汽车行业的配套。

我也问了他国内、国际市场的情况，他说国际市场基本上就瞎了，但国内市场6月中旬之前不错，但7月份以后突然间有些困难。

4、5两个月，我们销售向好，可能得益于天气，得益于变化，得益于疫情之后人的放松。

但是从我的感觉来讲，现在的数据对我们来说是比较矛盾的，大家也看到出口明显增加，七八月份以后我们的出口都很好，我周围的朋友做出口的，都说没想到今年的状况会如此之好。

我也完全能够理解，因为我们这些年出口的还是民生用品比较多。其实印度、孟加拉以及菲律宾、印尼、泰国这些地方它都主要是供给日本的，这段时间他们都几乎是停产的状态。

以美国为例，美国周边最多的是洪都拉斯、墨西哥包括巴西等国，他们很多的生产是面向美国的。目前疫情状况造成了这些地方都没有办法进行正常的生产。以我了解的菲律宾几乎现在是完全瘫痪的状态，所以无论是美日，包括欧洲，他们很多的日常生活用品需求，短时间内紧急的转向中国，这也是他们迫不得已的选择。

因为对他们来讲，原先一些供给端出事了，只能有求于我们。但是我们也设想一下，如果一旦这些国家的疫情得到控制以后，市场又会发生什么变化？

两三月份由于我们这里的停摆，当初日本就闹过一件事情，日本市场上的马桶不见了。

日本的住宅，一般每个套的公寓它都只有一个卫生间，所以当马桶坏了的时候，它必须紧急要换。像我们罗森便利店要开店，他必须要配套的厕所同时营业。同时住宅交房他也需要是全装修的。

日本的卫浴用品基本上集中在中国的佛山、惠州，以及我们中国的上海附近的苏州。我们三四月份的停摆，所以他们不得不转变。

所以在这个过程中，消费短时间内可能会旺。从我的角度来讲，我们还是保持谨慎。因为出口目前很好，但未来形势不明朗。

会发现有几个方面：第一个，高频低价的企业，目前总体活得还可以，以快消品为例，低价高频受到的冲击会更少。而高价低频的东西受外部环境的影响会更大。

目前的状况来讲，我们要去预测一下未来的消费会有什么变化？

我最近和很多的供应商也在聊天，有日子过得很舒畅的供应商，也有日子过得很难受的供应商。

基本的规律是明显的。由于疫情以后，线上销售火爆，这个火爆就产生了头部品牌销售很好。而3、4名以下的品牌活得很累。

线上消费的增加，会给目前的产品品种构成、结构带来巨大的变化。

疫情以后，还有一个变化：消费的两极化比较明显。以我们日本的罗森为例。现在罗森旗下生意最好的是我们在日本一个高端超市业态，他的生意现在是非常火，为什么？其实很简单，因为我现在不能外出吃饭了，我本身是高收入人群，因为由于外出消费的机会减少，旅游减少，所有的东西减少，他的可支配收入相对在增加。既然出不去了，我在家吃的好一点，奢侈一点。

但同样原先中低收入的人群，可能由于未来的前景不明朗，可能每个月的分期付款压力比较大，他反过来会压缩开支。最近全国跑了一些城市，我也发现原先一些网红的高档饭店，热火朝天。原因可能是我难得出来吃一次吃饭，我手头上有闲钱，当然吃更好的东西。

同样也发现低端的消费同样不错，因为我收入不够，但我还是要适度的消费，我适度的节约一点，把自己的消费往下降一降，也会存在。

所以最近中高端的一些火锅店日子不太好过，翻台率下降，因为他往上走可能有更好的，往低走也有和他比拼的。

在这样的过程中间，未来消费的两极化，是可以预见的。

所以奢侈品很好，普通的高端商品不好卖。大家最近也看到，进口汽车卖得很好，国产中档汽车，杀价杀的昏天黑地，其实这也是一个表现，低端车反而也起来了。

从我们实体零售来讲，我最近一直在讲的叫我们零售必须以万变应不变。

不变的是防疫的长期化。由于防疫的长期化，我们店里发现最近口罩的销售数量和去年比稳中有涨，但明显的中高端口罩，5块钱、6块钱甚至十几块钱一个的口罩在下降，数量增长单价下降，也是影响我们零售业的一块比较大的问题。

我有一句话叫口罩不脱，而且越不脱的时间越长，对我们零售业来讲越危险，因为可能逐渐就变成他的习惯。

人是最容易习惯的动物，口罩如果我们带的时间越长，可能就改变我们越多的习惯。防疫时间越长，可能对我们消费习惯的变化也会越大。

这段时间我们对来客数增长的放弃，意味着另外一个问题，如果提升客单价，对我们零售业来说，接下来会有一个巨大的挑战和诱惑。

由于出口困难，和中美关系的问题，我们内循环一定会去做。当发展内循环的时候，我们有很多的生产型企业需要由出口转内销，也就是说对生产厂家来讲，他在国内市场中间的同行竞争会加剧，部分产业会出现产能过剩，产能的过剩会产生同行厂家之间的价格竞争。

最近我们已经感觉到，以我们便利店为例，我们950毫升的牛奶客单价，和疫情前相比，大概下降了六七块钱。对我们便利店来讲这是很大的压力，因为便利店可能一个客单价的生意也就十五、六块，一瓶牛奶可以跌掉了三五块甚至七八块，那是不得了的事情。

如果你不把量大幅度的提升，毛利额不能提升，你的生意客人数不增长，客单价下降，意味着你的生意就下降。所以对我们零售业现在来讲，最重要的是如何防止客单价的下降，提升客单价。

这里面有一对矛盾，如果你大量的促销，同一品类的大幅度促销，很可能会增加消费者在家里的库存。人的肚子是一样的，出门变少了，消耗也会更小。所以在这个情况下，你会出现了一个非常大的情况，可能你通过促销，把单次重复购买的量增长的同时，又出现另外来店频次的下降。如果来店频次又下降，同样会给我们销售带来困难。

我们六七月份出现的门店销售情况下滑，很大部分是来客数不增长，客单价下降，客单价是因为品牌之间的竞争越来越厉害。

特别是六七月份，促销过多了，到6月份以后，他的家里的库存增加。

必须要去研究一下他4、5月份在我的店里，主要是什么商品卖的好，网上哪些商品卖得好，这些商品卖的好以后，会不会增加这些消费者家里的库存？

所以针对我们来讲，必须要对原先的促销模式，推广方式要做一个大改革。

以我们便利店为例，出现了很大的一个情况。原先好的店现在几乎都不好，原先不好的店，不温不火的店，现在都很好。经历这次疫情以后，绝大部分人觉得宅在家里还是不舒服的，还是希望出去走。但同样真的出去走了以后，走的太远，走的人太多，我还是担心的一要坐地铁，二要开车，三人流太多，像我前两天到一个苹果店去买东西，苹果店门口还给我发一个口罩，我戴着口罩进去买东西，呼吸困难，一会就得出来。还不如到苹果的代理店去买，那边不用戴口罩。

所以可能有很多的生意会被在门口的小业态截留。但是我们必须要知道的一条，通过这次疫情，我们做零售还是要有自信，毕竟爱宅在家里的人是少数，大多人还是愿意走出去看看。

另外一个发生了的变化，最近罗森在唐山、芜湖、南通开的店真的是火爆，远远超过我们的预期。唐山这个地方我们真的没想到过会有这么好的生意。我们仔细研究了一下发现疫情过后，人口流动出现了巨大变化。现在大城市的房价没有跌，房价没有跌意味着租金也会相对坚挺。

在这个过程中，如果外来人口在大城市的收入预期在下降，工作压力在变大的时候，人员回流三四线城市也是可以预见的。最近在唐山、芜湖和南通开店的时候，看到下面对我们很多的点评中间有大部分的内容，为什么去罗森？是因为我原先在北京，我原先在上海经常到几大便利店。当我回到老家原先没有总算来了。

像这样的表达非常多，也就是说有很多原先生活在一线城市，由于工作不稳定，生活压力变大，租金成本变高，工资不加，回流三四线城市。但是回流回去以后，他已经习惯了大城市的便利生活方式。

人员流动的变化，我们必须要去了解。反过来说，我们三四线城市的一些零售，你能不能对应好从一二线城市回流的人群，他们所需要的商品，他们所需要的东西，对我们三四线城市零售企业来说是一个新课题。

这也是为什么罗森加快向三四线城市下沉的速度，同时对产品结构适度调整。我们要知道我们的客人是谁，对罗森来讲，可能最主要的客人第一部分是来自于一二线城市的回流人群，我们如何做好他们的生意。第二个部分也是要符合当地人的生活习惯，但这个人群往往是会被前两个人群带动的。

后疫情时代针对消费变化非常重要的一个经营调整工作是：围绕自己忠诚的客群，卖给他更多的品类。现在更多的客人马路上拉不进来，比如罗森想换客群让它变成别的，目前来说不可能。

当然这个事情要做，罗森一直在做，如何抓住12~19岁人群进入罗森，但这个人群在进入的同时，你现有的客群怎么去做？你如果让他买了你5瓶可乐，他们过两天不来了，你让他买了10瓶可乐，他也过两天不来了。很重要的是因为他没喝完，没用完，只会产生的是今天的高客单价，带来了你明天店里的低频。

但如果又是低价，如何让他来的高频？的确有一个困难。

如何去做好，就是用多品种的销售。比如说如果消费者到你店里去买烟，针对这个男性，你想想这个男人身上你还能做什么生意？打火机、酒、但是如果他买的都是洋烟，但你店里放的全是黄酒，可能就不匹配了。

罗森今年在第一季度和第二季度强化了洋酒，因为我们发现到我们店里来买烟的人，买洋酒的比较多，所以今年的洋酒到1~3月份就完成了全年的指标，半年就完成了和供应商约定的数字。

如何把这一块做好？第一，当然烟酒打火机你还能看得见，接下来你再去想想，男人的药品、袜子、内裤，男人的化妆品。你尽可能让他来了以后买更多的东西，这才是我们今天要做的一件事情。

围绕着今天的忠诚客户群，我们研究好他们，卖给他们更多的品类，是我们接下提升客单价的主要的方法之一。

对我们零售来讲，我们要研究客人到我们店里是什么样的场景，他才会买更多的东西。

对我们零售来讲，上新、促销也许是一种毒品，越喝越上瘾，越吸越上瘾，最后自己活活作死。如果你的超市每天卖便宜的鸡蛋，来的客人除了买你鸡蛋，别的不买，看似客单价很高，但这个人群他不一定就是你所需要的消费群。所以针对新品和促销要做到不折腾，有壮士断腕的决心才做。

罗森最近在推行721改革。70%标准的货架，20%根据立地不同的货架，还有10%是门店店长的自主裁量权。这样才能逐渐的做到千店千面。否则我们原先一些方式方法将没办法去实现。

谢谢大家。

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