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这是我见过最牛的ToB销售

最近,华为员工的一封邮件火了。

为了更好地了解邮件内容,我们先来聊一聊事件的始末。

10月28日,在得到APP更新的新一期《启发俱乐部》中,罗振宇分享了他与华为云销售业务员的数次“交锋”。

众所周知,得到是一家知识服务平台,他们的数据都储存在云端,用罗胖的话说:数据就是得到的命。任何企业对于核心供应商,都是求稳定和安全,更换核心供应商是一项慎之又慎的决策。

放大到整个B2B行业,ToB的销售是一个长期沟通的过程,客户决策是无法做到“ToC”行业的“短平快”。

在几年前,华为云的销售团队就与得到进行了多次沟通,但罗胖始终迈不过一道坎,即得到是一个知识服务平台,除了要在内容上带来成长感和获得感,用户体验的稳定性也是不容有失的,“内容+体验”是得到的“红线”。

△罗振宇分享内容完整版

这便是这封邮件的大背景,如果你作为华为的销售,你怎么打破这个局面?

(此处你可以花2分钟,想想后续的沟通策略)


华为云的沟通策略

华为云的陈盈霖是从以下四个层面,来变换沟通策略:

·阐明立场:建立平等对话的基调

在沟通策略的第一步,陈盈霖先用一句话,阐明了华为云的技术能力和沉淀。这也是完整的沟通内容中,陈盈霖唯一一句对于产品力的提及。因为此前的多次沟通,对方已经对于产品技术有了了解,而且产品内容并非“破冰”的“强痛点”,甚至罗胖已经形成了“信息免疫”。

如果上来还是表明“强销售”意图,想必这封邮件,让人都失去耐心去看完整内容。

随后建立了一个对话的基调——华为云是帮助客户创收的。这句话的原义是:我们不仅要“挣客户的钱”,更要“帮客户挣到钱”。

开篇并不执著于宣传产品,只是为后续的内容,建立一个“平等对话”的基调。

·了解客户:提供客户即时需要的资源

在华为云的沟通策略的第二步,才是“破冰”的开始。

华为云与多方面进行沟通,并经过内部层层筛选,找到了希望在内部打造知识分享平台的企业,而华为云在多次推广“得到模式”后,建立了这家企业对于引入得到产品的高意向,服务预算500万。

对,500万。

没有对比,就没有感知。得到在云服务上的年投入是千万级别。

简单粗暴地理解,还未使用华为云服务之前,得到就可能实现了500万的营收。

而站在得到的视角来看,除了订单的数额之外,新业务发展是更具有打动力的。因为除了服务C端用户外,得到正在发力拓展企业端用户。华为云推荐的客户,无疑是一场“及时雨”,满足了得到的即时性需求。

但,“拿人手短”是社交常识,就像《影响力》一书中所言,“互惠原则”的威力巨大,通过“小利”撬动“大利”,让人有种“被绑架消费”的防御性认知。

对于“死磕”服务的华为云而言,当然了解客户的顾虑。因此,在推介完潜在客户后,陈盈霖明确表达到,华为云自始至终都在积极洽谈与得到的合作,但此次客户推荐与得到是否迁移华为云,没有任何关系。

华为云员工对于客户的理解力,让罗胖也直呼“要疯”,因为内心的“小九九”被华为云逐个化解。

·展示重视,建立更深一层的关系

如果上面的内容,都是从利益层面展开,那策略的第三步就是从社会心理层面出发。

人都是有社会性的,都渴望“被认同”,如果ToB销售能抓住这一点,以客户能接受的方式去展开沟通,会打造一个强大的购买理由。

在邮件中,陈盈霖阐述道,华为云团队的总裁和副总裁,都是得到的深度用户,内部非常重视可能的合作,并将投入最优质的资源去服务得到团队。

此处,你不能从“恭维”的角度去理解,而是从社交性层面去理解,这从侧面印证了华为云团队高管对于得到产品的认同。

得到是华为云的潜在客户,同时华为云也是得到的客户,这一步建立了两者之间的社会性关系的连接。

正如谈到ToB销售,很多人会下意识地认为,这是一个纯粹理性的消费决策。

但决策的背后是人和团队,ToB行业的消费决策也需要满足“内在价值+外在价值”。外在的价值是理性的背书,是产品实力和解决方案,而外在价值是感性的升华,是满足了人的某些情感、社交的需求。

·重申立场,从感性层面打动客户

对,最后一块,陈盈霖依旧没有落到“利益诉求”层面,而是感性层面,这句话也被罗胖单独提炼出来做展示。

因为客观存在的不可抗力,华为云乃至整个华为公司,遇到了新的挑战,但这并未消磨华为人的斗志和决心。

陈盈霖也在传递这种决心,同时《金刚川》电影也是新上映的电影,因此这句话不是标准化的内容,也无法从话术中摘取,而是华为云陈盈霖的真实感受,表明华为云在困境中,依然严守客户价值这条金线。

对于华为云陈盈霖的沟通策略,罗胖也总结道:这体现了倾尽全力的态度,原创地表达对世界的感受、对客户的理解,这是为客户做方案的能力。

华为云与得到的沟通策略,在得到《启发俱乐部》被分享出来后,也引起了ToB和销售圈层的共鸣,并被封为“ToB业务新标杆”。

在销售技巧层面之外,华为云陈盈霖简明扼要地输出了自己的世界观,并反映出华为云团队的价值观。

对于更广域的企业而言,一线员工能否完整输出企业的价值观,是形成品牌认知的关键。尤其对于ToB行业而言,用户群体是相对小众的,无法通过大众传播去输出企业价值观。

正因目标群体足够小众,所以华为云能否为客户创造价值,直接关系到“圈子内”的口碑。


华为人的能力体系是金线

当然,如果仅从单一案例就说某家公司“牛”,这是站不住脚的,没有建立在“样本基数”上的结论,都是“忽悠”。

以个人角度来看,我对于华为服务能力和企业文化的理解,是来自于大量的一线案例。这些案例汇总起来,形成了我的品牌认知。

例如华为曾策划了一期《We,Huaweiers》宣传片,其中的一个个故事,都是取材于《华为人》报的真实经历。

无论是派往非洲落后地区开发市场,在欧洲市场解决通信技术的难题,还是在南亚的巴基斯坦拯救处于困境中的项目,这背后是华为团队的强大服务能力,是解决最迫切问题的能力、发展客户的能力,对应到具体的人员层面,就是华为所阐述的个人领导力——理解力、执行力、决断力和人际连接能力。

理解力

在销售层面,就是能明白客户的要求和潜在需求,例如在《We,Huaweiers》宣传片中,开发非洲市场的Li Jun,被客户明确地告知——华为不在选项中。但Li Jun没有放弃,并主动参与到客户的重要时刻中,体现了华为对于客户的重视。

执行力

执行力关注的结果,是输出完整解决方案的能力。例如在法国举行的软银峰会中,Bruce需要做一个小基站RRU的设计,但客户没有确立标准,没有标准就是最难的标准。Bruce通过发散思维,并挑战自己的恐高症,创造性地提出了解决方案,终被认可。

决断力

这是指明战略方向,带领团队最终实现目标的能力,是一种对于直觉的把握能力和缜密思考的判断能力的综合体。例如在临危受命,接手面临困境的项目Sun Ji独挑大梁,去基站实地考察,梳理出问题所在,继而为攻坚战重点指明了方向。

人际连接能力

足够的人际连接能力是推进项目的关键,也是持续推进和跟踪项目的能力要求。正如华为云陈盈霖在未获得进展时,通过内部团队的协作,解决了得到对于企业用户的即时性需求。

对于个人领导力理解和践行,组成了华为云团队的强大能力,而这些单点、协同的能力,就会组成强大的能力网络,为B端客户源源不断地创造价值,进而形成华为云的品牌势能。

因此,超级业务的根基是超级团队。


罗胖真实的需求

也正是出于对华为云团队的能力体系认同,罗胖也为合作提出了需求:

第一,得到的云业务给你,陈盈霖,或者同等水平的业务高手,送到我们公司给我们当同事,帮我们做好ToB的业务服务。

第二,就像强国支援弱国一样,华为云组织一个企业服务教练团,到我们公司来,帮助我们把企业服务的能力建设得跟你们一样,敢承诺这个,咱们也可以签约。

这两点背后印证的是什么?

罗胖看中的不仅是产品技术能力,是华为与企业用户的关系,以及华为人的“能力体系”。

在与华为云团队持续沟通后,罗胖看到了华为与企业用户,构建起的那种独特的关系,这是一种“合作伙伴式”的关系。因此,得到通过华为紧密的“客户网络”,在ToB市场打开局面,将知识服务产品打入到更多的企业用户中。

此外,罗胖更希望拥有具备“华为能力体系”的员工,或者说通过服务教练团,将这种能力体系沉淀为得到的企业组织能力,实现“华为式” ToB的服务能力。

这里面的逻辑链条是,华为员工的服务能力背后,是华为锻造的超级团队,这也是华为最强大的“抗风险资产”,它是认知和意识上的财富。


华为云开启“云加速”

最后,回落到华为云本身。

疫情催生了“云化”的趋势,根据ETR的调查显示,受到疫情影响,2021年全球永久在家办公的员工比例预计将增加一倍,这也促使着大型政企驶向了云的快车道,同时在国内双循环背景下,华为云品牌拥有了成长机遇和空间。

华为云由此开启了“云加速”,据IDC发布的《中国公有云服务市场(2020年Q1)跟踪》报告显示:在2020年第一季度,华为云在中国云厂商中增速最快,同比增长超过170%。


因此,当大家都在议论华为的“困斗”时,我更倾向于以更长线的思维,去看待一个行业和一家企业。在《华为的冬天》一文中,任正非早在约20年前,就预见到了华为所可能遇到的种种问题,包括现在华为供应链面临的挑战。

这种强烈的危机意识,也锻造了华为铁军的战斗力。他们清晰地明白:客户的“用脚投票”决定了一个品牌能走多远。华为ToB业务本质是帮助企业客户成功,无论外界情况如何变化,业务团队始终专注于两点:找到客户的需求,拥有满足客户需求的能力。

回顾过往30多年,华为组织强大的自我驱动和变革能力,让他们把握住了从3G、4G到5G的通信技术迭代机遇,从交换机、芯片、手机每一个领域谋篇布局,抢滩登陆,并不断帮助着客户抓住每一次机遇。

华为云也将以华为人的坚韧,以及强大的解决问题的能力,用技术、服务、生态为客户创造,解决客户对云的忧虑,实现智能和算力的突破,把握住时代潮头变换间的红利和机遇。

如果用一句话来概括“华为铁军”,任正非这句话便是最好的注解——“华为没有成功,只是在成长,伟大都是熬出来的”。


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