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超级品类,背后才有超级企业


提问:是否有“一劳永逸”的投资或是事业?

答:是的。

但为什么大多数人遇不到,抓不住,抓不久?

答:因为他们没有理解标题 《超级品类,背后才有超级企业》。

首先,他们不一定看懂什么是超级品类。

其次,他们遇到了也会被短期更性感的事情吸引走。

最后,他们没有在这份事业里,用尽全力做到具备壁垒性。

中国古话说:“男怕入错行,女怕嫁错郎”。这个行,在中国迈入现代化之后,就是超级品类。

作为实践者与从业者,你必须进入超级品类,才有可能成就超级企业。这和你努不努力,一点关系都没有。

作为投资者,你必须选中基于超级品类里的企业进行投资,才有可能进入千亿市值。千亿梦想,和梦想无关,只和千亿的基础有关。

如今人们形容一个垂直行业的第一名就说他是X茅。

本文将就养鸡产业的茅台 鸡茅: “圣农发展”,为你揭秘这个隐形冠军的面纱。

但更重要的是,我们要谈的是超级品类里超级企业的底层逻辑。



四十年前,让你去创业,我想99.99%的人是不会选择去养鸡的。要么觉得苦,要么觉得这东西还是农耕时代的事情,做不大。

苦先不谈,我们谈做得大,做不大这事,在不同的时代就是不一样的。养鸡在农耕时代就是做不大的,因为那时候是一个离散的低技能行业。

但是今天的养鸡全产业不只是农业,本质是高科技产业。这一理解很重要,这一逻辑同样适用于牧原、温氏在内的养猪企业。

如果我告诉你,你没有听说过的圣农发展,一年能养五亿只鸡,年销售已经接近200亿元,是否颠覆了你对这门生意的看法?

数据显示,2015-2019年,圣农发展的营收分别为69.4亿元、91.63亿元、101.59亿元、115.47亿元、145.58亿元,同比增长7.83%、32.03%、10.87%、13.67%、26.08%;

今年的当红辣子鸡,无糖气泡水赛道与之相比,数量级还差一个零。

有的行业,就是闷声不响大发财。



鸡的养殖与加工产业的规模,本质上是由下游需求决定。

而我认为:鸡肉未来会成为比现在更超级的品类。

麦当劳和肯德基已经证明了“鸡”可以畅销全世界。全世界几乎所有国家,都有吃鸡的方法,无论是烤、炸、蒸以及其他。

而麦当劳在进入中国之初,主推牛肉汉堡,因为牛肉并不是当时中国人味蕾的首选,一度让肯德基的鸡肉汉堡抢占了先机。

下沉市场的肯德基:华莱士,形成了五千家店的格局。正新鸡排两万家店。德克士用时间差和空间差 与肯德基麦当劳形成了接近稳定的竞争格局。

这都补充证明了真正好品类是横跨所有人群的。

过去十年,餐饮界有过几轮炸鸡类项目的火爆。从炸某个部位,到整只鸡。从调料创新到场景创新,永不停歇。

今年初,老乡鸡的营销成为了年度第一款爆款,并由此拉开了他的全国化战略。恰恰说明了鸡汤+X,成为了正餐快餐化的一个超级爆品。(补充一下,老乡鸡目前使用的是黄羽鸡,圣农目前主产白羽鸡)

鸡的想象空间,始于炸鸡但远大于炸鸡。

比如“鸡汤”在中国有两重含义。

1、从小,你妈告诉你鸡汤滋补。

2、指代正能量的文字。

这就是一个品类在中国的元认知。

一方面是正餐快餐化,另一方面在正餐上,鸡也有无数的分支:椰子鸡,猪肚鸡,大盘鸡,黄焖鸡...每一个赛道都有头部。每一个赛道都能支撑若干个中型企业。

绝味鸭脖的股价一骑绝尘,颠覆了我们对鸭脖子的想象空间,而他的本质是基于饮食刚需的万店终端+工厂的零售模式已经得到了资本市场的认可。

不说鸡鸭,就说巴比馒头10月12日登上主板,天天涨,一度飙升至百亿。本质上也是基于饮食刚需的万店终端+工厂的零售模式。

而紫燕百味鸡等等在鸭子的隔壁,做起了一样的事情。

不管是肯德基、华莱士、老乡鸡还是紫燕百味鸡,在过去的40年里,鸡肉俨然已经成为餐饮的确定趋势。根据FAO(联合国粮农组织)在2019年发布的报告显示,无论是从产量还是用量来看,禽肉都连续四年超过猪肉稳居全球第一大类动物蛋白,而2020年鸡肉将超过猪肉成为第一大肉类。

另外根据FAO的数据显示,2019中国已经超越美国成为世界最大的禽类消费国,而其中鸡肉消费量也是首次超越欧盟位居第二。而据USDA(美国农业部)数据显示,中国猪肉消费量从2015年开始连年下降,2019年更是有高达500多万的缺口需要依靠进口猪肉和其它蛋白类产品替代,这其中以鸡肉为代表的禽类是最大来源。

但即便如此,中国人均鸡肉消费水平仍低于主要国家和地区,而随着居民健康意识的增强,尤其是对日常蛋白质的需求越来越大,中国鸡肉市场还有很大增长空间。

中国工程院院士刘秀梵表示:40年来,中国肉鸡的发展能够成为国内畜牧业的标杆,主要是有着诸如圣农等一批行业代表企业,凭借其高集约化、强产业化、大规模化、严标准化等优势,迅速实现了现代畜牧业的转变。

这种转变也是下游需求企业对于超级品类发展的推动。



以上,是我们从消费者的角度去解释鸡为什么是超级品类,下面我要从一个更加完善的商业逻辑去解释为什么鸡是一个超级品类,因为超级品类不完全等于“量很大”,他还需要别的特征。理解完这些,再去看圣农,或许远远没有到达天花板。

这里,先抛出我个人对超级品类的理解。随后一个个解释。

一、看元认知。

二、看这个品类的基础设施建设。

三、看技术是否迭代至具备扩张性。

四、看整个生态是否已经成熟。

五、看消费是否具有周期性,永续性和增长性。

六、看是否具备规模壁垒。

一、元认知。

已经在上文解释过了,中国人喜欢吃鸡,开刀坐月子都要喝鸡汤。正能量文字也叫鸡汤。这就是一个文明体系对这个事物的元认知。

又比如鸡和鸭的“兄弟”:鹅。广东地区特别喜欢吃鹅,但是北方人多年养成的习惯上就不喜欢吃鹅,同时觉得鹅不高级。

这可要了命,直接导致深圳广州一带很火的鹅,北伐一直失败。故而他无法形成一个超级品类。因为需求无法得到充分刺激,故而源头上养殖户也不会做什么革命性的突破。

二、这个品类的基础设施建设。

比如潮汕牛肉火锅,有一段时间特别火,但是就是很少有人把它做大,为啥呢?因为“现做”就已经消灭了一半的可能性。

其次,黄牛的产量是有限的,养殖技术上暂时没有突破。又干掉了剩下的可能性里的一半。最后,牛肉贵,牛肉暂时没有那么高频(属于元认知问题),使得这个品类,暂时不可能出现肯德基,华莱士,海底捞。

但是鸡从配种,到饲料,到培育,最后到在宰杀全部已经跑通,也不受限于某一特定地区。

三、看技术是否迭代至具备扩张性。

养鸡养猪过去都不是什么能做大的事情,如果遇上一点瘟疫,行情不好的年份,那就一夜返贫,完犊子了。但是技术革命使其变成了一个超级行业。这个在下文细谈。

四、看整个生态是否已经成熟。

比如,下游是否有很多 To C 的消费品品牌,这是一个很好的鉴定标准(但不是绝对的)因为有的品类可能市场很大,但是就是无所谓品牌不品牌。如果没有成熟的具有生命力的上中下游,你这个品类也是独木难支。03中已经详细分析:鸡的海量品牌,其中包含好几个世界最强品牌。

五、看消费是否具有周期性,永续性。

有的东西消费一阵子就过气了。有的东西还很容易迭代。不具备永续性。曾经长虹电视是中国电视的扛把子,是第一代对抗洋品牌的国货之光。

但因为想要垄断那一代(技术代)屏幕,囤了过多的屏幕,别的厂商又从走私渠道拿到很多货,以至于很快就变成了一堆废物。从此一蹶不振。

白酒企业为什么成为了A股最受券商追捧的板块。我们先不谈资金面的话题,其中有一个很大的原因,就是基酒不会过期,是资产,同时白酒不存在太大的周期性,具有某种永续性。

六、看是否具备规模壁垒。

典型案例就是申洲国际,市值2000亿港币。可以说是代工界的茅台。一个专门给Nike,Adidas代工的工厂。过去,我们一致认为代工厂没有什么壁垒。

但是他的壁垒恰恰是,成本比我更低的无法保证品质。能够保证品质的没有办法生产足够大的批次。能够生产足够大的批次的垫不起钱。全都能实现的,没几个。

这就是一个行业的头部规模壁垒。也许从业务面看起来是没有什么技术难度的。但是综合起来,能够取代他的人几乎没有。

以上六点,环环相扣。因为不是行业总产值高,就一定是超级品类,如果他变成了一种碎片化的市场,也无法诞生超级企业。

以上六点,构成了圣农与他所处的行业的基本盘。

可以这么形容:一片汪洋大海,总能孕育出鲸鱼。



那条鲸鱼为什么是圣农?

我第一次去圣农之前,也是把他归类到农业养殖企业里面去。直到去了之后,才有明显的改观。

首先,第一印象就是遥远。非常之遥远。

其位于福建省光泽县,光泽县到江西鹰潭的距离和去南平市的直线距离差不多,处于江西和福建的交界处,这一交界处主要就是连绵不绝的山和山和山。 

基本上来说,在过去,没有修好路的年代,你如果和另一个山头上的姑娘谈恋爱,互相喊话都能听到,但是去见他得一天一夜。属于异地恋。

从南平市高铁站下车,再做巴士到光泽,大概花了近两个小时。从上海到南平的高铁,因为那天中途高铁停车,所以一共花了六小时,正常也是三四个小时。总计九个多小时。这是已经实现超级基建后的最快速度。放以前,没个两三天,你都到不了。

在那样的崇山峻岭里,搞出一个上市公司令人佩服。后来我了解到,这是福建省第一批注册的民营企业。

1983年4月20日,创始人傅光明辞去了公职,贷款2万元,创办了个体养鸡场。1992年,光泽鸡业从海外引进第一条中国业内最先进的自动化肉鸡屠宰加工线。

时至今日,虽然女儿傅芬芳已经接班数年,带领企业在零售与科技化道路上大踏步前进。

但是傅老爷子依然住在厂区,从未真正放下过事业。



到底是1983年下海,更重要,还是1992年从海外引进第一条中国业内最先进的设备更重要?从某种角度上,我认为是后者。因为后者这一行为,证明了傅光明的梦想和格局更大。

证明了其脑海中认为,农业的未来是现代化,高科技化,而不是比谁更辛苦。如今,在圣农的车间里,所有电影里,过去只出现在欧美的设备一应俱全。

1987年11月12日,中国大陆第一家肯德基餐厅在北京前门开业。

1990年10月8日,中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳市解放路正式开业。

因为,超级To C品牌进来了。他们需要寻找到给他供应足够高品质白羽鸡的企业。 如上文所说,他们要找的是这个行业的“申洲国际”,而不是零散的小养殖户。

1994年9月,百胜中国与之达成长期合作伙伴关系。其后,圣农迈入快车道。截至今日,圣农依然供应着肯德基近7成、麦当劳近3成的白羽鸡。

你打开百度地图,搜索圣农食品。可以看到沿着蜿蜒的富屯溪(武夷山矿泉水在这里取水生产)分布着圣农的一到六厂,他们是整个完整的产业链,就连鸡粪都可以送到就近的发电厂发电,在这里有专门改造过的火车站,将东北运来的玉米等饲料原材料,通过管道直接送到饲料车间进行混合加工。

可以这么说,一只鸡的一生,在这里被安排得明明白白。



那么这个超级品类的超级周期结束了吗?

我想并没有。

我的观察方法很朴素。和很多分析师的方法不太一样。

据准确数字:2015年的时候,正新鸡排只有1000家,但是今天线上可统计的是15000家,还有5000家,下沉到乡镇一级的门店,没在线化,也就说四年里涨了19000家。

在《揭秘麦当劳现象》一文的采访中,麦当劳CEO张家茵女士告诉我:近年在餐饮竞争愈发激烈的情况下,麦当劳不但没有减速,还在以更快地速度扩张和发展。按照计划,扩张速度将从每年250家,提高到400多家。

我始终坚信:最长期价值的判断来自于最朴素的思考,而不是各种花里胡哨的分析。

2006年前后,一个通过炒期货发财的朋友,运用了各种分析方法得出一个结论:铜价肯定会跌。

差一点,他就彻底完蛋了。为什么?是他的分析手法不高明吗?不是。

是中国长达20年的房地产周期已经展开,所有的电线,各种家电,都需要源源不断的铜,在这个情况下,铜价怎么会跌?

这个故事,是他置之死地后生之后亲口告诉我的。

所以,我始终认为,我们学习,我们观察,是为了成为一个更加冷静,客观,成熟,准确的人。而不是炫技。



而很多时候学习大量的事情,还为了另一件事情。就是放弃大多数事情。

就比如如果养鸡赚到了钱,去改行做房地产,在过去20年未必不能继续赚大钱。但那未必是能够通向伟大的道路。

比瞎猫碰到死耗子遇上超级品类更难的是什么?是超级坚守。

我理解的超级坚守无非是两个维度,时间的纵向维度和产业延伸的横向维度。

从1983年傅光明建立第一个养鸡场到今年10月26日圣农食品七厂开工投产,37年都在围绕着一件事坚持。时间维度可以证明这个企业在某一件事上做的很久,但围绕鸡本身的全产业链建设才是圣农超级坚守的本质。

2019年圣农发展对外声明已经自主掌握“白羽肉鸡育种技术”,击碎西方在这个领域百年的垄断。而看看其它行业,今年炒的很火热的和牛依然需要完全的进口,国内甚至连养殖权利都没有。

而除了种源的育种技术,包括饲料、养殖、疫苗、宰杀、食品加工甚至废料利用都做到极致,鸡粪发电和鸡粪肥料让我对农业现代化和科技化有了更深的认知。


深夜,在从光泽县回南平市的车上。我问同伴们感受,他们有人说:彻底颠覆想象,也有人说:感觉养鸡太现代化了。还有人说:在这个山沟沟里,奋斗四十年简直不是一般人。

而我则想起了仿佛与之无关的三个人,巴菲特,德鲁克和查理芒格。他们都居于闹市之外的小镇,虽然他们拥有巨大的财富和名声,但他们极其克制,深邃和坚定。他们用一生坚守着他们的人生信条。

这和傅家父女的坚守极其相似。当我们从表象上抽离,写书,养鸡,投资也许本质上都没有太大的区别。

或许,这便是时间的玫瑰。

你在超级品类中,做到真正的超级坚守。才有机会成就一个超级企业。


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​本文作者:沈帅波

湃动品牌战略咨询 CEO

一个立志用真诚的文字记录商业文明跌宕起伏的人。

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