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京东拿下11.11枢纽


过去,世界的秩序分为两种,一种是海权国家,一种是陆权国家。

英国是海权国家的代表,这类国家在大航海时代吃尽了红利,是全球化的积极推动者;苏联是陆权国家,这类国家的主场是欧亚大陆的纵深腹地,是全球化的质疑者。

但中国无法定义。

于东,我们有东南沿海,有海权国家的属性;于西,我们有广袤的中西部,是陆权国家的典型特征。这种多元的复合性结构,放眼到全世界都是独一无二的。

所以在《枢纽》一书中,作者施展把中国称之为“世界的枢纽”。这是介于陆权与海权之间的一个独特存在。它能够同时嵌入海权与陆权之中,起到连接、沟通的作用。

在中国融入世界浪潮后,联结的力量被彻底释放出来,从低端、初级的出口加工做起,产品的附加值越来越高,短短三十余年,便建立起辐射全世界的超级工厂。

枢纽即中介,连接。


京东拿下了11.11枢纽

在那个六百里加急的年代,把五丈高的墩台利用烽燧(烟和火)制成通信网络,是农耕文明的伟大智慧。

“每晨及夜,平安举一火,闻警固举二火,见烟尘举三火。见贼烧柴笼,如每晨及夜平安火不来,即烽子为贼所捉”,在那个没有网络的年代,这是信息最高效的分发方式。

当今的互联网形态就如同一座座高耸的山地,每个领域冠军占据制高点,视角开阔。一旦形成连绵之势,即可形成国民枢纽。

京东就点了这把火。

11.11期间,今日头条,腾讯新闻,网易新闻,搜狐新闻,什么值得买,知乎 等,6大核心媒体,在11.11期间上线“京东11.11”专属频道。除了6大核心媒体,其他各类频道也都以京东11.11为主要内容。

从开屏到资讯再到社区到导购媒体,京东11.11无处不在,实现了互联网的全方位覆盖。

互联网业态没有国民枢纽,但是一个个领域冠军万口一谈就成为了枢纽。

形成枢纽就能实现沟通变现,当11.11的大数据、排行榜、优惠信息从一个圈层到另一个区圈层跳跃时,信息也就实现了增值。

在互联网点燃狼烟的构想并不是没有被大众提及过,但是由于种种场景的限制,执行起来并不容易。但京东不同。

本质上来说,京东是一个零售供应链公司,他的盈利是基于卖货。实现销售落地是平台的主驱动力,把信息传的更远、更深即大规模投放,缔造品牌影响力才是企业的立业之基。


流量定制化

必须要意识到,互联网企业已经过了“暴发户”的时代,回归理性是业内的共识。

枢纽的搭建不是用来挥霍的,而是需要精心雕琢。

这个过程必须要性感,即定制化流量。

无处不在的京东11.11,有一个最大的传播主动脉是:从用户需求出发,因地制宜。

  • 在资讯媒体上展示大数据信息,由京东大数据院定制,实时提供滚动式展现各个类目累计成交额与销量数字,进而动态展现11.11期间全国的消费增长态势。同时,还会展示各类用户画像以及消费新趋势,为还没想好要买什么的用户群体提供选购指南。

  • 以销售、搜索指数、用户好评度等多维度,根据品牌在京东的热度,通过多维度综合计算得出后进行品牌排序。

  • 在社区类APP上,京东发布互动话题,推动UGC创作,使产品与内容深度绑定。

  • 在导购类媒体上平台侧重于简单粗暴的信息发布,对于这类用户来说,不拐弯抹角是最大的尊重。

即使枢纽打破了圈层的边界,但是惯性依然存在。就好比11.11优惠这件事,你去知乎上就得问“京东上的零食什么好吃?”、你去什么值得买上就得说“京东大额优惠券先到先得”

不同的生态培养出不同的用户习惯,有些人习惯嚼碎了喂,有些则是习惯大口去吃。

把流量包装成符合平台规则、适合平台用户习惯是未来一段时间内电商的新出口,即变成所有你喜欢的模样。也只有这样,你才能让用户对你“有意思”。

在存量市场里,流量迟早会成为稀缺资源。

当线上摸到了外生型增长的天花板,解决问题方法往往是:

1、寻找新增量,新入口。

2、优化内部成本。

3、寻找内生性成长。

曾鸣曾经说过:流量越用越少,但数据越用越多。

而利用好这些数据的方式则只有去主动求变,改变互联网流量的发放模式,从“刀耕火种”到“精耕细作”。

京东的流量战争

每年《财富》放榜的时候,京东就会成为舆论的焦点。

在2020年的《财富》中国500强排行榜中,京东排在第13位,如果以收入计算,京东已成为中国最大的零售平台。

很多人会好奇,为什么京东能战胜声名显赫的阿里和腾讯。

这主要是因为,京东是一家自营B2C+平台模式的电商,自营是其核心业务,只要产生交易流水,就会计入京东的营收之中,而其他的平台式电商,平台上的交易流水,则与平台无关,属于商家营收。

京东模式是对电商市场流量的一次规整。首先,自营店铺拥有整齐划一的标识,不仅占据着平台内较高的权重,还能得到官方背书消费者信赖,京东平台每年度总销售额70%+的市场被自营商家占据,只有剩下30%不到的市场给POP商家竞争。这种高度集中的模式具有排他性,一个品牌只能深耕一家自营店铺,这样一来品牌利益与店铺利益高度绑定,而奖励也十分丰厚,那就是独占市场。

本质来说这是一种长期主义,通过提高自营店铺和店主们的地位,让平台的粘度和生态势能持续扎根成长,哪怕在成立之初,这种策略一度不被人看好。

坚守初心的京东,收获了自己的成果。京东体系内高度稳健,用户和店铺总数持续增长,流失率极低,因为竞争难度远低于其他平台。

与此同时,京东也有自己对时代风云的把握。

比如今年,京东做了一件大事——把门前的牌匾换了。

品牌主张从“多快好省”升级成了“不负每一份热爱”。

多快好省也好,热爱也好,中间最大的差别不是时代,而是消费的升级。现代的生意早已不再是满足需求,而是提供更有质量的生活方案,让消费者为更舒适的生活付费。


终将为王

历史上所有的商业帝国都诞生在某个特殊的上升周期。这一时期成群雄割据之势,有创富神话,有乱象丛生,有炮灰,当然,有枭雄和弄潮儿。

凡古今欲成大事者,不止是局限于顽固的坚守,还有他对时代命脉细腻的嗅觉。

一个真正的帝国已浮出水面。

所谓不谋万世者,不足谋一时;

 

不谋全局者,不足谋一域。



编辑:局猫

总编:沈帅波

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