感谢金石道人来稿

实话说——

今年双十一，我一分钱没花。

但看着不断刷新的巨额数字，看着铺天盖地的“尾款人”，看着一个个现实版的“剁手维纳斯”，我不禁陷入了沉思：

这场双十一，到底是谁在狂欢？

更重要的是，我发现绝大多数人都没有意识到，双十一狂欢的背后，藏着一个更大的危局——

人们的欲望，正在被加速透支。

全民盛宴？

不知从何时起，每年11月，都有一个特殊的日子，让你充满期待、夜不能寐、精神抖擞、秒变数学小能手。

这个日子，从最初的光棍节变成购物节，再到如今的“双节棍”和购物狂欢季。

时间，也从原来的一天变成了十一天。

如今的11月11日，已经演变成了一个商业符号。

十年前，淘宝的张勇也不曾想到，他和马云的一次闲聊，会在整个中国掀起一场巨大的购物狂欢。

那时他们还想出了一个颇为文艺的广告语：

“如果你在那一天还是单身的话，如果你在那一天感到孤单的话，那么来我们商城购物吧，让购物带给你快乐。”

“屌丝”的狂欢已经变成了一场所有人的狂欢。

这个双十一，几乎所有APP都在提醒你“该买东西了”；现在的大数据技术，甚至能完全洞察你的喜好和习惯，在最合适的时间给你推荐一支口红、一件毛衣，甚至一套打折促销的房子。

这些电商平台，不仅把原来的1天变成了11天，更是从10月份就迫不及待地开始了预售和造势。

平台上的众位商家，也在各显神通。一边忙着配合平台造势宣传，一边还得给我们出算术题，预售、定金、尾款、优惠券、叠加折扣、店铺满减、跨店满减——妥妥地让你重回数学的海洋。

入戏更深的，似乎是守在屏幕前的买家。为了获得折扣，他们能熬夜、能自学奥数、能玩无聊的“养猫”游戏，甚至还能鼓起勇气向多年未曾联系的好友发一句“在吗”，只为获得拼单的满减优惠。

甚至有人觉得，“一到双十一，不买点什么就对不起自己的钱包。”

在平台、商家和消费者的共同努力下，双十一的销售额节节攀升：

加上今年双十一的开始时间提前到11月1日，2020年天猫双11全球狂欢季的成交额达到了4982亿！

仅天猫一个平台，截至11月11日23时的实时物流订单量就已经突破了22.5亿单，这是一个什么概念呢——几乎等同于2010年全年中国快递量的总和。

仅仅数月前，“全国6亿人月收入不足1000元”的消息还在热传，但如今，纸醉金迷的全民购物狂欢却让人感到疑惑——

疫情之下，中国人竟然这么年复一年的“有钱”？

一场欲望失控的狂欢

自2009年以来，每年的双十一，都有不同的玩法，甚至衍生出了五花八门的专属名词——

秒杀、剁手、盖楼、养猫、尾款人......

而每一个“尾款人”， 在这个特殊的日子里都如临大敌，紧张地调试着家里的无线路由器，仔细核算着购物清单的满减优惠，不厌其烦地比较着同一商品的历史价格……

从“定金人”到“尾款人”，再到“吃土人”，双十一已经成为了一个名副其实的“人造节”，固化为一个生活场景。

但不知大家有没有想过，从什么时候开始，双十一已经深度嵌入我们的生活？

准点守候、精密计算、四处砍价、超前消费、欲望奔涌……

这到底是一场饮鸩止渴的物欲狂欢，还是一种聊以自慰的心理游戏，为什么让人欲罢不能？

一个更直击灵魂的问题是：我们真的需要买这么多东西吗？

有多少人，在双十一过后的第二天就后悔了，看着两年也用不完的纸巾、看着只用了一半的洗发水、看着只穿过两次的外套、看着以为有用但实际没什么用的装饰品……明明知道自己不需要马上买这么多东西，但为什么还是忍不住剁手了？

其实，这背后有着深刻的经济学和心理学原理。

2013年诺贝尔经济学奖获得者罗伯特•希勒在《非理性繁荣》一书中曾讲了这样一个道理：

最容易驱动市场的往往是“情绪”，而非价值。因为大众是非理性的，制造情绪在大众中相互传染，会使市场迅速走向繁荣。

“双11”就是人为制造的价格恐慌，在这种情绪的刺激下，消费者的非理性需求被大大激发出来，并在一天之内集中释放，这是一种虚假的繁荣。

这种“集中式的消费”，短期来看能刺激经济，长期来看，是对经济的一种伤害。

那么，人们的这种恐慌是如何被利用的呢？

自媒体作者秦小明曾用两道题目来说明这个问题：

一、如果你面对这样两个选择：

1．让你有50%的几率赢100万元钱；

2．让你直接拿走10万元钱。

二、接下来，如果你面对和前面相反的两个选项：

1．你有50%的几率赔掉100万元钱；

2．你肯定赔掉10万元钱。

你的选择分别会是什么？

绝大多数人会在第一题选2，却在第二题选1。这背后的心理动因是——

相比于确定的得到，人们更害怕确定的失去。

这也可以解释，为什么很多人在双十一买了自己根本不需要的东西。

在“史上最大优惠，仅此一次，错过就得等一年”面前，大多数人是害怕失去的。

再加上，如今很多人购物，买的已经不单纯是一种商品，更多的是一种情绪上的安慰。

买一个3000块的吹风机，你就进入了上流阶层；买一个上万块的手机，你就拥有了未来科技和身份象征；和偶像用同一款洗面奶，你就离偶像更近一步……

所有的平台都在利用人的弱点疯狂赚钱，我们越空虚，他们越劝我们去消费。

在各种伪装过的诱惑和怂恿面前，在越来越大的花呗额度面前，我们越来越冲动，越来越敢花钱。

剁手——吃土——再剁手——再吃土，这是一个没有尽头的循环，这是一个欲望的无底洞。

再加上绝大多数人都是从众的，当你身边的人、你的朋友圈、甚至你的家人都在讨论双十一的时候，你很难置身事外。

这样一来，双十一就把你牢牢抓住了。

一场不可持续的狂欢

那么，这样的欲望透支会带来什么样的后果？

这个问题，上世纪末的美国曾给出过答案。

在《过度消费的美国人》一书中，作者描述了消费时代后期人们情绪上的变化。

“到了90年代中期，美国社会弥漫着一种焦灼情绪。当时人们关心的不是他们已经拥有什么东西，而是他们还需要买更多的东西。尽管人们也担心钱不够花、买不起想要的东西，可是他们仍在不断拔高对‘高品质生活’、‘基本生活必需品’的心理定位。”

在这样一种巨大的焦虑下，超前消费、借贷消费加速兴起，那时候的美国，“负资产者”急剧增加。

看看我们当下的双十一和各种购物狂欢节，是不是有一种熟悉的感觉？

但是，这样一种焦虑的状态并没有在美国继续蔓延下去。到90年代末期，这种焦虑演变成了对未来的悲观。

据亿欧网数据，当时仅有25%的美国人相信未来五年的生活水平将会有所提高；而近乎50%的国民认为，下一代的生活水平不会优于当前。

这种情绪的变化最终传导到了消费层面，美国人的理性消费意识觉醒，名牌意识淡化，价格回归，衣着不再光鲜，汽车也回归为代步工具。

这种状态一直延续至今。

这种情况在2015年后的日本也能看到。据亿欧网，日本的80后、90后被称为“开悟世代”，这一代年轻人在生活上厉行节俭，提倡“无必要绝不轻易消费”。

不买车、不旅游、不买名牌，一切消费品以实用为主……

这样一个社会里，无论物价如何降低，消费无法得到刺激、银行信贷利率一再调低、购房人数依然逐年下降；大多数人不愿意背负房贷，或创业失败的风险。

比如那时候的日本人，没有炒房的欲望、没有炒股的欲望、没有结婚的欲望、没有购物的欲望，宅男宅女越来越多，谈恋爱觉得麻烦，上超市觉得多余，一部手机便框定了自己生活的所有。

而如今的中国，当狂热的过度消费之后，是否也将步美国和日本的后尘，走入这样一个“低欲望”的社会？

这个问题，绝大多数人可能没有想过。

尾声

二战后，日本曾经历过一段经济高速增长期，GDP增速一度超过10%，只用二十几年就一跃成为世界第二大经济体。

在这样一个高速发展的年代里，日本国民一度过得非常“浮夸”——

工薪阶层一顿饭常常花到几百、上千美元；

很多中学生就要买香奈儿、LV 之类的大牌；

出门打车就像坐公交，滑雪、潜水、高尔夫之类项目成为大众消遣。

……

但进入二十世纪90年代后，随着“泡沫经济”的破裂，日本从“失落的十年”发展到“失落的二十年”，经济不再扩张，消费开始萎缩。

人们变得不爱消费，不敢消费，进入了一个“低欲望社会”。深究其原因，当时日本出现了一个词“下流社会”——

形容日本各个层级都在往下流，开始出现整体性的社会层级滑坡。中产阶级正在被挤压，阶层从具有广泛中产阶级的“橄榄形”，开始向贫富分化较大的“沙漏型”转变。

你很难想象，当下的中国，似乎也有这样的苗头。

一边是双十一全网上万亿的成交额，一边却是七万硕士送外卖、清华北大抢占街道办，以及无数人在内卷中苦苦挣扎。

极度的魔幻和折叠！

看着眼前的双十一狂欢，我情不自禁又想起了巴西狂欢节上的那句忠告——

狂欢吧，但记得坐在离出口近一点的地方。