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一万多家企业,靠年轻人的健康焦虑存活

螳螂财经  2020-11-21 13:34:48

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(图片来源于网络,侵删)

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经

辛巴自己可能都没想到,会被养生的燕窝搞得“焦头烂额”。

打假人王海的一则检测报告下来,实锤了辛巴徒弟时大漂亮在直播间售卖的茗挚燕窝基本上就是糖水。该产品不仅蛋白质含量为0,检测报告显示每100克含唾液酸0.014克。

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要知道,在国家燕窝质量等级标准《GH/T 1092-2014》中,即便二级燕窝唾液酸含量也应超过5%,蛋白质含量高于30%。

这一风波之下,不知道最近两年好不容易在年轻人养生市场出圈的燕窝市场,会受到怎样的波及。

据《2019年中国大健康消费发展白皮书》,在滋补养生类目中,燕窝独占鳌头,成交额占比近三成。从消费群体来看,占比接近40%的90后、00后已经成为绝对的消费主力军。

今年双十一更猛。

天猫数据显示,今年双十一预售期间,燕窝滋补品同比增长168%。而整个双十一期间,在人参、海参、燕窝等健康补品类目中,鲜炖燕窝增长率达到300%,远超其他滋补品。其中,鲜炖燕窝的购买群体绝大多数都是90后年轻人。

“颜值即正义”的时代,当气色不佳、皮肤暗沉、胶原蛋白流失等问题,逐渐将年轻人推进初老的焦虑漩涡,如何轻松方便地内调养颜就成了他们的内心渴求。

作为富含优质蛋白的补品选手,燕窝就被健康焦虑的年轻人盯上了,并凭一己之力,让曾经的“宫廷御膳”爆炸式地“飞入寻常百姓家”。

只是,一直饱受“智商税”质疑的燕窝,为什么突然就俘获了年轻养生大军的心?而此番辛巴徒弟带货翻车后,燕窝在年轻人养生市场还有未来吗?

燕窝是如何成为“内服护肤品”的?

螳螂捕蝉,黄雀在后。

年轻人开始盯上燕窝,是因为燕窝企业盯上了健康焦虑的年轻人。

中国青年研究院有观点表示,在经济社会加快转型,贫富差距扩大,社会矛盾日益尖锐化的今天,焦虑正成为一种波及全社会的时代症候。

职场焦虑、情感焦虑、健康焦虑......在这个信息爆炸的时代,只要一个人没有切段外界信息涌来的入口,就会被不同的焦虑包裹。而从第一批90后开始在朋友圈秃头之后,健康焦虑这种情绪,就迅速地蔓延开来。

健康焦虑蔓延,养生就顺势提上日程。《中国青年报》对1979名90后进行的调查显示,近八成的受访90后开始关注养生信息,并将养生消费视为日常开支的必需。

作为传统滋补品的燕窝,迅速嗅到了这一商机。在业内被称为“燕窝元年”的2019年,燕窝在滋补营养品中的销售占比已增长至40%,购买人数同比增长约2倍,购买金额同比增长约2.3倍。

并且,企查查数据显示,仅2019年,燕窝相关企业注册量就达到了1989家。目前,我国共有燕窝相关企业1.1万家。

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今年双十一售额破4.65亿的小仙炖,并不是第一个站出来承接年轻人健康焦虑的燕窝品牌,但应该是将燕窝破圈做得最好的品牌。

加班狂人呜啦是小仙炖的重度用户。在加班回家后的凌晨三点,呜啦回复“螳螂财经”关于为什么会开始吃燕窝时说道:“最近两年工作时间大多都是996甚至007,压力很大,感觉皮肤也越来越差了,卸了妆真的不敢与镜子中那个脸色蜡黄的自己相认。然后最近看直播啊、抖音啊,还有各种广告都在推小仙炖,本来燕窝就是无需多说的补品,小仙炖做得更方便了,开罐即食,所以就想试一试,调理一下,看有没有什么改善。”

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怀孕7个多月的徐璐,第一次吃小仙炖是闺蜜来看她时,看到她将吃不完的燕窝塞给了她老公,于是告诉她可以订小仙炖月餐。徐璐吃燕窝的目的,是“希望宝宝拥有水灵嫩白的皮肤”。当然,和呜啦一样,促使徐璐下单,也是因为小仙炖方便,而且其“鲜炖工艺听起来似乎很健康,可能比自己动手炖的营养保留度也会更高”。

当然,还有一种人是直接将燕窝当成了“内服护肤品”。短视频主播浅浅是一个“精致的00后猪猪女孩”,在每天的日常生活中,护肤、防晒、敷面膜每一样都不会少。其实她此前就尝试过自己炖燕窝养颜,但由于工序麻烦,自己做出来也口感不佳而没有坚持下去。小仙炖这样的鲜炖燕窝出现,正合她意。而用她的话说就是“几万块的护肤品都买了,几千块的燕窝试试又何妨?打折的时候一瓶45g的算下来差不多就是一杯星巴克的钱,和护肤品一起“外敷内用”,就是我的养颜王炸组合。”

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在燕窝已经是深入人心的滋补品心智之上,小仙炖抓住了传统燕窝炖煮燕窝复杂麻烦的痛点,将鲜炖燕窝从传统滋补品中推出来做成快消品,变成精准集中年轻人的爽点,顺利与年轻新势力接轨。

CBNData的数据显示,2016年到2018年,即食燕窝和鲜炖燕窝的线上交易年复合增长率接近100%,是干燕窝的2.2倍。而到了2019年,天猫数据显示,鲜炖燕窝销售额以7亿元达到传统即食燕窝销售额的一半,之后,占比全面超越即食燕窝,一路走高。

而除了小仙炖,正典燕窝、燕之屋等品牌也在乘势崛起。

健康焦虑的年轻人,在燕窝消费中寻求心灵庇护

但一个很遗憾的事实是,即便燕窝是拥有几千年历史的传统补品,到目前为止,都没有一种科学实验能够证明其宣传的抗衰老、调节内分泌、皮肤细腻嫩滑等等功效。

并且,丁香医生、裴洪岗等医学科普公众号都不止一次地强调,燕窝里的蛋白质、唾液酸等被让燕窝身价大涨的成分,完全可以从鸡蛋、银耳等平价食物里得到补充。以养生养颜为目的吃燕窝,等同于交智商税。

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当被大多数人鼓吹的燕窝养生,被证明其实只是一场消费年轻人健康焦虑的精致谎言时,为什么还是有那么多人趋之若鹜地为小仙炖、正典燕窝、燕之屋等品牌交上自己的钱包?

难道真的是因为燕窝好吃,而被年轻人加入了“凡尔赛生活清单”吗?

显然不是。

呜啦回答“螳螂财经”:“吃燕窝肯定是希望改善气色啊。把燕窝当成普通食品吃的人,得是大户人家啊!而且燕窝也不算好吃吧,腥腥的。”

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而此前,关于燕窝是智商税的各种报道,呜啦也不是没有看过。甚至,当她断断续续吃了半年燕窝皮肤还是一如既往地蜡黄,还是会安慰自己说:“燕窝有没有养颜效果不好说,但是安慰我的焦虑效果就很好。”

徐璐也很明白这一点:“我当然知道孩子的肤色是由基因决定的,但总是会忍不住想,吃点燕窝没坏处啊,万一呢?”

和呜啦、徐璐一样,心存“万一”的,并不是少数人。

此前@粉熊的微博在新浪微博发起的一项关于大家怎么看吃燕窝的投票中,不吃燕窝和认为燕窝是智商税的群体,加起来占到了接近80%的比例。但却丝毫不影响鲜炖燕窝成为一匹杀进年轻人养生世界的黑马。

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在今年的天猫双11中,小仙炖只用了6分钟,就超过了去年全天的预售订单金额。并且,复购金额占比54%,购买年套餐用户数同比去年增长1674%。

一边是医生、网友摇旗呐喊燕窝是智商税,一边是年轻人撑起了300亿的燕窝市场、吃出一个小仙炖。这样魔幻的场景,确实和“一边熬夜一边养生”的年轻人气场相符。

这揭示了燕窝卖得好的根本原因是,当年轻人在买燕窝时,他们买的其实是缓解情绪焦虑的安慰剂。

因为年轻人最大的健康问题,就是对健康的焦虑。

根据《2020国民健康洞察报告》,中老年人对健康的担忧更加集中在与生存质量相关的血压血糖血脂等问题上,但年轻人的健康困扰项却是集中如身材不好,皮肤不好以及情绪问题等。

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这意味着,年轻人的健康焦虑并不是焦虑身体不好,更多的是对外在形象衰败的恐惧。当人们都以为健康的标准是无病无痛时,年轻人要的健康是永葆年轻。

那为什么对健康焦虑有疗效的偏偏是燕窝?而不是银耳?木耳?

在《消费社会》中,让·鲍德里亚阐述过:“消费者不是对具体的物的功用或使用价值有所需求,而是对商品所赋予的意义及意义的差异有所需求。”

也就是说,能够抚平年轻人的健康焦虑的商品,背后还需要有符号价值、文化精神等特征。

燕窝恰恰拥有这些特征。

明代时郑和下西洋带回了燕窝后,就被列为列为宫廷御膳;名著《红楼梦》里,燕窝出现17次之多,甚至被宝钗亲自盖章:“每日早起拿上等燕窝一两,冰糖五钱,用银铫子熬出粥来,若吃惯了,比药还强,最是滋阴补气的。”

这代表着吃燕窝的是达官贵人。

而在日常生活中,燕窝在电梯间、直播平台及各种APP开屏广告上,四十多岁的章子怡和陈数皮肤依然吹弹可破。

这代表着吃燕窝的都是美女。

在这些概念的暗示之下,哪个打工人不会潜移默化地产生了吃燕窝就等于过上了有钱名媛生活的幻觉?

因此,追求燕窝养生的年轻人,从来不是在践行健康价值,而是在追逐燕窝背后代表的符号价值,并从中寻求抚平焦虑的庇护。

“安慰剂”如何才能拥有未来?

小仙炖这样的燕窝品牌,看到的,正是年轻人健康焦虑下,衍生出的细分新消费市场。一如此前爆火的元气森林、王饱饱、wonderlab代餐奶昔......所以无论智商税的声音喊得多响亮,都不影响小仙炖成为炙手可热的网红品牌。

但这不代表“一个愿打一个愿挨”的消费模式就可以高枕无忧了。毕竟,在养生市场,有太多可替代燕窝的安慰剂,比如鱼油、阿胶、人参。

在湖南卫视的综艺节目《我家那闺女》里,吴昕的养生武器就包括并不限于美白口服液、胶原蛋白、鱼油、阿胶等等。

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虽然很多人可能无法像吴昕一样,一次性吃得起这么多。但是买得起燕窝的消费者,也不是不可能让鱼油、阿胶、人参替代燕窝进入养生生活。

这也是小仙炖这些燕窝品牌真正该焦虑点,是只充当安慰剂的燕窝,可替代性强,没有抗周期性的。

而且整个燕窝行业是一个入行门槛并不高、利润还大的行业,市场上暂时还没有一个明确的行业准入门槛、产品工艺等标准,而燕窝又恰恰有着较高的食品安全的风险。

这就导致燕窝市场一直乱象丛生。

比如,前文所说的打假人王海实锤辛巴徒弟大漂亮在直播间售卖的燕窝是糖水而非燕窝。

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而在2011年,“血燕事件”也闹得沸沸扬扬。

虽然此事之后,国家规定只有获得国家认监委注册的燕窝及其制品的加工企业,才能向我国出口燕窝产品。但仍防不住来源不明的燕窝进入国内市场。今年5月,广州海关就查证走私燕窝达19吨,初步估算涉案金额达1.33亿元人民币。

食品安全之外,燕窝品牌最迫切需要解决的问题,还是会回到最原始的功效问题上来。

虽然年轻人寻求心理安慰的朋克养生风潮还在,但靠着年轻人的感性消费品牌最多就能活一阵子,想要活一辈子子,还得将消费者拉到以产品力为核心的理性消费上来。这就要求燕窝品牌以科学的方式自证其功效与营养价值以及价格呈现的是一个合理走势。

而这也是整个燕窝行业想要获得更大的消费市场必须要走的路。

只是,到目前为止“燕窝中活性成分的功效,目前还停留在动物实验水平。对于人类的益处,更多停留在心理和社会层面”。

不知道哪个品牌会率先攻克这一难题呢?

*本文图片均来源于网络

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