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辣条“一哥”卫龙食品「上市记」

潮汐商业评论  2020-11-21 14:09:15

【潮汐商业评论/文】

辣条,是80后和90后集体记忆。

在那个年代,小孩子花五毛钱买一包辣条,就能感受到周围伙伴们渴求分享的目光,这是独一无二的“美食”,魅力甚至超过妈妈做的饭。

时光流转,多年之后,当鱼龙混杂的辣条品牌一一消失,卫龙辣条借着这份“回忆杀”和出色的网红营销,逐渐做大做强,成为了“媲美”老干妈的中华美食代表,一样名扬海外,一样在亚马逊卖得风生水起。

图:卫龙辣条标价10.49美元

如今的卫龙食品已成长为国内名副其实的辣条“一哥”。

数据显示,2019年,卫龙全年营收49.09亿元,几乎每天生产辣条三四千万包,占全国辣条行业的10%。

近日,据路透社旗下媒体IFR消息,卫龙食品计划明年在香港IPO,募资10亿美元。

据了解,卫龙已经开始与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,商讨上市事宜。

事实上,2018年卫龙就曾被传出上市的消息,但频繁爆出的食品安全问题,导致此事不了了之。

两年后的今天,卫龙食品似乎又要站在IPO的大门之外。这一次既要面对盐津铺子、金丝猴等明星企业对卫龙市场地位的冲击,还要继续坚持“消费者教育”,改善辣条食品“低端”、“不健康”的标签印象,IPO之路可谓任重道远。

01 难以摆脱的“垃圾食品”标签

1999年,湖南平江人刘卫平带着自己祖传的酱干手艺来到了盛产小麦的河南漯河。

在偶然吃到口感丰富、韧性十足的牛筋面之后,刘卫平看到了背后的机会,并成功“发明”沾着焦糖和辣椒面的“鳝鱼条”,也就是早期的“辣条”,刘卫平也顺势成立食品公司。

图:网络

无辣不欢的不仅是四川人和重庆人,在漯河,刘卫平的“辣条”备受当地欢迎。

2002年,经改进设备,卫龙辣条牛筋面的生产量猛增。2003年,刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标,“卫龙辣条”正式诞生。

然而,在卫龙诞生两年之后,整个行业就迎来了至暗时刻。

2005年开始,央视相继曝光辣条生产的地下黑作坊。甚至有传言说,辣条的原料是卫生纸,用的是地沟油、尸油。此后全国的一波整治风暴下,辣条厂商大量倒闭,剩下能盈利的企业不过10%左右。

媒体也频频爆出吃辣条患病的案例:常吃三无辣条致10岁男孩肝衰竭;更有甚者,24岁大学生把辣条当饭吃,吃出肠穿孔... 

人们对于辣条食品是“垃圾食品”的印象逐渐根深蒂固。事实上,辣条食品的确是食品药品监督管理局抽检黑榜中的常客。

根据河南省食品药品监督管理局抽检信息显示,2017年共有4批次辣条抽检不合格。2018年以来,不合格辣条食品共计33批次。

卫龙辣条也不例外,登上食品安全黑榜。2018年9月,湖北省食品药品监督管理局公布食品安全监督抽检信息公告,其中卫龙等的多款产品被判定为不合格产品。

图:人民日报微博截图

虽然卫龙食品在发展的过程中,不断加大对质检方面的投入,比如专门设立质量管理机构,还聘请了一批拥有专业团队的质检机构。

同时,也在积极通过宣传渠道,为辣条“洗白”。

2014年,在辣条行业再次陷入信任危机时,卫龙在完成了自身厂房改造时,配合厂房直播,尝试为“垃圾食品”辣条“洗白”。

但一旦这种“低端”、“不健康”负面标签先入为主,卫龙要扭转消费者观念仍需更多努力。

02 逐渐“沉迷”花样营销

在卫龙食品2020年合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平透露,2019年卫龙整体营收49.09亿元,比2018年收入35亿元同比增幅超四成。同时,刘卫平还表示,2020年卫龙的营收目标为72亿元,预计要在2019的基础上增长近47%。

业绩的腾飞,卫龙食品的营销功不可没,其营销的创新能力甚至堪比杜蕾斯团队。

2010年,卫龙联手明星赵薇,推出“卫龙”经典系列。2012年,杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品;

2017年双12期间,卫龙模仿苹果,喜提微博热搜。苹果风的简约主义走红后,卫龙食品迅速推出了辣条新品,还起了个洋气的英文名:Hotstrip7。之后卫龙还模仿小米,来了句slogan:为辣味零食发烧友而生。

2018年双十一,卫龙又出了个有行李箱那么大的辣条。此外,推出春运同款蛇皮袋,里面包括各种卫龙小零食,俗称“土酷零食包”,有点“大俗即大雅”的意思。

图:网络

在2020年的双十一,卫龙又推出“凑单能手”活动。对低价商品来说,双11打价格战无疑是自损八百的操作。卫龙提供了一种独特的视角:在双十一创造新的卖点,以“凑单”为名,甘愿成为消费者的辅助。

满满的创意,成功为卫龙拉来了足够的曝光量,使得卫龙一直活跃于消费者的视线中。2019年,卫龙整体营收49.09亿元,其电商渠道收入5.59亿元,线上的营销推广已成为卫龙食品不可或缺的一环。

03 进不易、守不易的两难局面

迷于网红营销,的确为卫龙食品创造了大量的流量红利和消费者的关注,但卫龙也遇到发展瓶颈和不少挑战。

一方面,在零食行业都在积极追赶健康趋势的情况下,卫龙正在不断丰富产品链。

目前,卫龙已打造出调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类几十种产品,尽管新品类的推广同样存在着比较强的不确定性,但产品扩充的健康化方向比较明确。这也是卫龙不得不做的一个转型。

因为随着三只松鼠、良品铺子、百草味等在零食方面的大力布局,势必会对卫龙的扩张带来压力。

另一方面,在卫龙食品的大本营——辣条市场,也面临着诸多竞争对手的挑战。

图:网络

比如,零食巨头盐津铺子推出“小新王子”粗粮辣条,以粗粮健康为突破口,成功抢占部分市场:据盐津铺子年报,2019年辣条实现营收4941.36万元,同比暴增13817.12%;老字号糖果企业金丝猴同样看好辣条市场,推出“辣辣怪时空”系列辣条产品,发力高端,5连包素蟹终端定价24.8元,在当年的糖酒会上取得了不菲的招商战绩,迅速打开市场……

相比之下,卫龙的防守显得颇为狼狈。据了解,2019年卫龙被央视“3·15”晚会曝光,卫龙曾要求经销商二选一:代理卫龙的产品,就不能代理其他品牌,这也反映出卫龙所面临着巨大的竞争压力。

总的来说,以辣条闻名天下的卫龙食品,营销功力的确了得,但仍然不足以改变消费市场对于辣条食品“垃圾食品”的定位。在发展选择上也陷入两难,这或许会成为不被资本市场看好的一些原因。

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