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决胜高端

鲍跃忠新零售  2020-11-21 21:17:56

最近结束的华润雪花啤酒渠道伙伴大会(经销商大会)上,企业明确提出了未来两大发展战略:第一,决胜高端,势在必行;第二,赋能渠道,做大做强。

关于“决胜高端”,雪花啤酒应该是在行业企业中明确作为企业发展战略提出来的不多的企业之一。

 

关于企业产品结构的高端化调整,是摆在当前大多企业面前非常紧迫的战略任务。

深入分析当前大多企业所面对的市场压力,很主要的原因之一是企业所提供的产品不能适应当前中国消费市场结构发生的变化,不能满足当前一部分主力消费群体的需求变化。

 

中国经济的快速发展在不断推动中国的消费市场发生新的变化。现在的中国消费市场对比五年前、十年前、二十年前,发生了非常大的变化。

一是整体的消费能力在快速提升。我们从社会商品零售总额的变化可以看出消费能力所发生的新的变化。

2009年中国的社会商品零售总额是12.5万亿,2019年达到了41万亿。十年时间,社会商品零售总额就翻了三倍多,从一定角度讲,消费能力发生了很大变化。

并且到2019年,全国居民恩格尔系数下降至28.2%,连续8年下降。这也代表中国的消费市场结构发生了很大的变化。吃在整个消费支出中的占比持续下降。

二是市场结构呈现突出的分层化特征。由于地区之间的经济发展差异,以及新经济、新行业的快速发展、影响到一些新就业人群收入的快速提升,反应在消费市场中,分层化的市场特征特别突出。

国家统计局公布的官方数据显示,把消费群体五等分划分,最低群组(7380元)与最高群组(76401元)的收入差距近十一倍,并且每个层级的收入变化几乎是倍数级的变化。

这几年的消费市场结构变化特点是低收入群体在逐步减少,以新中产阶层为代表的中高收入群体在快速增加,并逐步成为消费市场的主要力量。

这个市场结构发生的变化是特别需要引起高度重视的:低端减少,中高端增加,分层化突出,中高层级消费需求成为主要力量。

三是90、00后新生代群体消费理念的变化。这些生来就面对物质极大丰富的人、从来没有“挨过饿”的人,他们的消费理念对比前辈们确实发生了较大变化,表现为突出的个性化特征。

加之当前很多行业人士所分析认为的家庭结构的421变化,在很多家庭即便是晚辈的收入差一点,但是上面还有四个能为他提供强力支援的长辈,可以使他“衣食无忧”。

 

分析未来的五年--十五年,中国的消费市场结构还将发生更大的变化。因为未来的五年--十五年中国将进入一个更加快速的新发展时期。中国已经迈入年经济总量百万亿的体量。经济增长一个百分点就是一万亿的增量。

五中全会已经非常明确的提出了未来五年--十五年中国经济社会的发展规划:经济总量和城乡居民人均收入将再迈上新的大台阶

大台阶会是多少?一定会非常大的超越2019年的中国经济总量。经济的快速发展,一定会推动中国消费市场发生更大的变化。

 

企业必须要跟上消费的变化。消费已经发生变化了,并且未来还将发生更大的变化,如果不能跟上消费市场的变化,必将被市场所淘汰。

在当前时期,面对当前的消费市场结构变化和未来还将发生的新变化,完成产品升级、决战高端是企业的主要选项。因为现在的需求结构已经是这样的一种现实,未来还将发生更加突出的变化。

 

消费的变化看到的数字是数量的变化,但是消费变化的本质是结构的变化。也就是消费的变化不是直线式的量的变化,而是在达到一定的量级后会变成一种结构性的调整变化。

前一段时间北大张维迎教授在一次演讲中讲过这样一组数据:大体是三十年时间,中国的家庭粮食消费量由月人均30斤,下降到18斤。这个数据可以反应消费变化所带来的结构性变化。在人们吃饱、吃好后,粮食的消耗反而显著下降了。

也包括像最近大家讲的比较多的白酒市场的变化,在前几年时间的数量增长,但是在增长到一定时间后,开始发生结构的变化,几十元的白酒不再成为市场的主力,市场慢慢转换成为以几百元为主体的需求结构了。

目前,很多的产品市场都在面临这样的转换。

 

所以,面对这样的市场结构性变化,企业的产品升级、决战高端,不是简单的“新瓶装旧酒”,而是一种重大的结构性产品调整。

在这个转换中,不是传统产品的市场一下子“消失了”,他是在逐步完成这种市场的转换。原来的产品还有市场,也或者讲在较长时间冷有市场。但是,整体的市场份额在减少。如果企业不看到市场结构发生的重大变化,继续于传统的产品结构,可能就像“温水青蛙”。

 

消费升级是永远的一种市场发展方向。我们今天所面对的消费升级,可能在五年、十年后,这些产品将成为市场的主力,成为中端的产品。关键是企业一定要跟上消费的变化,能走在消费变化的前列,最好能引领消费的变化。

 

当前决战高端,尽快完成产品结构高端化的调整转换是大多企业营销转型的基础,是重中之重。产品结构如果不能调整跟上市场的变化、消费的变化,即便是你用再好的营销手段,再科学的营销工具,都很难支撑企业未来的持续健康发展。

 

企业的产品转型高端化会有很多方向。有的是在原产品系列基础上的升级,有的需要进行大的结构性调整,需要进入新的更能满足消费新需求的行业领域。

 

决胜高端,势在必行!!

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