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年收近百亿的六个核桃,被指交智商税?

2020年,植物蛋白饮料成了新风口,仅在天猫销量就同比增长800%。

按照植物奶目前的市占率,未来不排除成为新风口,甚至诞生元气森林之类的爆款。就在黎明前夜,植物奶界的扛把子产品“六个核桃”却遭遇业绩困境。

今年10月21日,养元饮品发布三季报显示,实现营收30.19亿元、归母净利润11.68亿元,同比分别下降38.14%、32.48%。

养元是谁?它曾一手打造爆款饮料六个核桃,10年从零做到近百亿营收,称霸一方。

但随着时代变迁,靠营销打天下的六个核桃逐渐失去魅力,业绩和股价连年下跌,还陷入涉嫌虚假宣传,过半成本是易拉罐,收智商税等问题。

曾经的补脑神器,到底有着怎样的真相?

养元创立于1997年,因为经营不善曾被扔给河北衡水老白干集团,后来老白干也不要这玩意了,进行了资产剥离。

这时,养元总经理姚奎章带着一些老员工主动接盘,并在2006年推出全新核桃乳品牌——六个核桃。

要说六个核桃的崛起秘诀,只能用“生逢其时”来概括:

2008年国内爆发三聚氰胺事件,国人一度闻奶色变,植物蛋白饮料也就是豆浆、杏仁露、核桃露、椰汁啥的,逐渐成为新宠。

数据显示,2007—2016年,我国植物蛋白饮料10年间复合增长率达24.51%,而养元趁势出击,将这黄金10年红利拿捏的死死的。

论及养元出击,用的还是脑白金之类的套路——疯狂营销。

我国向来不是有“以形补形、吃哪补哪”的魔幻传统嘛,核桃因为长的酷似大脑,被贴上补脑标签。

要说养元也是营销高手,借此打出“经常用脑、多喝六个核桃”的广告语,成功将核桃露和益智、健康概念绑定。

这还不够,2010年养元请来主持人陈鲁豫代言,又斥巨资在央视黄金时段打广告。在强大的营销轰炸下,大家半推半就的信了,都说这玩意补脑,那就试试吧。

一试不得了,六个核桃销量因此暴涨。数据显示,2010年—2013年,养元饮品年营收从10亿元猛翻7倍,来到74亿元....

尝到甜头后,养元一发不可收拾,集中火力专做六个核桃,所以被称为单品打天下。此外,连年斥资数亿大搞营销,先后签约央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》、江苏卫视《最强大脑》等益智类节目,六个核桃顺利成为国人眼中的补脑神器、送礼优选。

到了2015年,养元营收已高达91亿元,相当于承德露露的3.3倍,称霸植物蛋白饮料市场。

纵观养元10年进击之路,它能从零做到近百亿,主要是赶上了植物蛋白饮料的时代东风,再加上擅长营销,才将核桃露推上潮头。

所以,六个核桃的崛起本质上就是在正确的时间做了该做的事。

但时代是会变的嘛,2010年至今我国GDP都翻了2倍多,人民辨别真假的水平不说翻倍也是在稳步提高的。民智进步背景下,像核桃露、阿胶、燕窝之类靠智商税过活的产品,注定要面临衰败。

2015年巅峰之战后,养元营收一路下跌,到2019年仅剩74.95亿元。在资本市场,养元上市后股价也一路下跌,完全不被看好。

暴走10年后,六个核桃为啥卖不动了?

这事主要有两方面原因,首先是养元重营销轻研发的骚操作。

数据显示,2015—2019年养元的销售费用一直维持在10亿元左右,其中有一半又用在广告费、推广费上。

也就是说,养元每年销售费用在营收占比高达10%以上,反观研发费用就相当寒碜了。

2017年—2019年,养元研发费用分别未1110万、2146万、5660万,连销售费用的零头都没。而且养元能把12.73亿元闲置资金拿去理财投资,也不愿在研发上多花点....

从少的可怜的研发费用可以看出,时代在巨变,但六个核桃丝毫不变,还是那熟悉的味道、熟悉的配方—水、白砂糖、核桃仁。

放以前,你打打广告吹吹补脑神器可能还奏效,现在再吹也没用了。因为互联网信息大爆炸,大家对核桃露的真相或多或少都有了解。

啥真相呢,首先喝核桃露不如直接吃核桃,现代医学认为,核桃对大脑神经确实有好处,但核桃露在加工过程中会损失掉部分营养物质,喝饮料不如直接吃核桃。

所以2015年至今,养元因为“经常用脑多喝六个核桃”这句广告语涉嫌虚假宣传、误导消费者被多次质疑,先后打了多场官司。

其中有个打假人王海还把“六个核桃”和代言人鲁豫一起给告了,说“六个核桃”是典型的虚假宣传、欺诈消费者,自己喝了并没变聪明....

还有六个核桃谜一样的成本,据养元招股书显示,2017年上半年,其自产产品生产成本中直接材料费占比为91.75%。材料费里,易拉罐、核桃仁占比分别为52.18%、23.3%....

也就是说,假如一瓶六个核桃成本为1元,包装费就要占一半,核桃仁只有少得可怜的0.23元。按这成本比例,一瓶饮料顶多也就2个核桃,哪来的6个核桃......

正是因为更多人看懂了“易拉罐比配料还值钱”的真相,六个核桃的疯狂营销不再奏效。

所以2019年养元广告费高达3.77亿,同比大涨34.92%,但总营收还是下跌8.41%。这和疫情没关系吧,完全是消费者自己的选择。

当然,除了养元自身因素,植物蛋白饮料市场的激烈竞争也加速了六个核桃的衰败。现在植物奶不是成风口了嘛,除了传统的六个核桃、维维豆奶、承德露露、银鹭花生奶,其他各路选手纷纷下场占坑。

赛道越来越拥挤,六个核桃的优势也被一点点分割。仅靠广告语打天下的时代,已经远去。

结语:

这些年营收、利润双跌同时,养元还面临不小的存货危机。

数据显示,2017—2019年养元饮品存货均在7亿元以上,今年截至三季度存货已近6亿。

种种迹象表明,吃尽黄金10年红利后,六个核桃传统的重营销轻研发、单品打天下的策略已然过时。

随着行业竞争加剧,能挽救养元颓势的或许只有加大研发,打造新一代爆款产品,而不是换个包装、换个代言人,讲述着换汤不换药的陈年往事。


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