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电商的第二战场

进击波财经  2020-12-02 09:34:28

惯性是这个时代最可怕的惰性思维,哪怕头破血流也依然希望走在“往期正确”的道路上。

如果稍稍用一点哲学观点来看,“往期正确”根本没有任何参考性。

大多数人选择的往往是自以为正确的道路,哪怕不一定真的正确,但一定是竞争残酷且低效的,而如何改变自己的眼光决定了能否突破大多数的竞争找到真正正确的方法。

“改变你的眼光,实际上改变了世界。”

 



天花板


不管你是否这样认为,电商都主导了过去10年商业形态的变化,从线下到线上成就了无数神话,也淘汰了无数神话。

无论如何,电商购物已经成为了一种习惯。今年双十一结束后,大家感知一般,没有了往期的兴奋,在我看来可能因为以下几点:

1、 数字无感:淘宝双十一从2009年的5000万到2016年首次破千亿用了7年,从2016年开始,1207亿、1682亿、2135亿、2684亿,如果我不说你大概率记不住或者说压根就对今年的交易额无感。据官方报道是4982亿,增长迅猛,但你还是无感。

2、 营销无感:每次打开购物app就能看到源源不断的品牌推送,而大多数人都是直奔主题,要么查看收藏的品牌、要么直接搜自己喜欢的品牌。复杂的活动公式和站内营销让人根本无法辨别,我不能说这没用,但无感也确实无感。

3、 时间无感:以前双十一大家最期待的就是0点过后的付款速度,生怕抢不到,而今年从10月底开始,各大品牌的促销活动就已在进行中,可以说这么长的时间跨度也一定程度拉低了感知系数。

所以不管是因为什么导致的感知降低,品牌和平台都必须承认和面对一个现实:平台流量出现了极大的天花板。


根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年6月,我国网络购物用户规模达7.49亿,占网民整体的79.7%。

人们的注意力被分散在各式各样的电商平台中,平台上有实力的大中小微企业主几乎全都开始实施能力范围内最大强度的投放。

但同时发生的最大问题是,用户的注意力很难均匀分配在每一个商户身上。

这里面存在的逻辑是:当所有人都购买站内流量时,就等于所有人都没有购买站内流量。

或者说,只有前10%的人真正买到了流量。

这些前10%,指的是“双头部”,意思就是在头部平台的头部品牌。

一般来说,头部品牌和头部平台都自带流量,拥有很强的吸睛效果,但这还不够。

如果把电商生态比喻成一条商业街,那么各个平台的关系就是商业街上的大小门店。大家一方面共同吸引更多顾客来逛街shopping,同时也在各自为战,为自己争夺更多机会。

而商业街上的商铺如果想要获得更多的客流,最简单的方法就是把招牌做大、广告做多,也就是要么付出高溢价购买引流,要么面临无流量可用的困境。

但付了钱也未必代表就能省心,原因和前面一样:大家都买,等于没买。

 

那怎么办呢?

 


第二战场


还是拿双十一、双十二这样的电商节点来说,几乎所有商铺都会买站内流量,但比起平时,效果仍然无法最大化。买来的流量一定有效,但是性价比未必是最高的。


注意,不是说无效,而是无法性价比最大化。

这里的性价比除了直接的ROI之外,还有我们前面提到的营销无感。所有品牌论的支持者都知道,促销是一件对品牌有损伤的事情,尤其是中高档品牌。综合1的观点,我们需要改变一下眼光,寻找更多流量,并且期望流量有一定的品牌价值。

所以正确的策略是,在平台之外开辟站外的第二战场,配合第一战场行动,为自己创造机会。

天黑路滑,套路复杂。在双十一和双十二这种八仙过海的大促节点,想要让更多的人注意到你。不客气地说,就是从别人的碗里抢饭。

对主流电商平台或者品牌来说,缺乏的不是流量,而是增量,是高价值且能留存的流量。

在属性上,电商平台流量的特点是转化率高,但是无法长期作用于品牌建设,不像内容平台一样能长线培养。导致流量价值削弱,性价比偏低。

现在我们探讨的,就是未来电商在流量领域的思考,以及平台流量和外部流量的关系,也就是第二战场的选择逻辑。



一些案例


一般来说,站外的优势是更多的流量,劣势是转化链路相对较长,因为它不是交易的主战场。但目前,站外通过前后端链路打通及广告创新形态和引流组件的升级,在促进交易的效果上已经不能以过去的眼光来看待。

就目前来说,提升第二战场有效性的成功方案有几种:

案例1:京东的站外引入和站内分发

现在这个时代,品牌和品牌之间竞争激烈,电商平台之间的竞争也很激烈,加上各种垂直类电商平台的出现,让流量更加碎片化和分散化。

不只是电商平台内的品牌需要谋求站外增量,以电商平台为首的京东已经在打造第二战场红利的路上了。

在以3C为主打的京东生态里,很多人会先入为主地认为用户比例男性大于女性,年龄层以80后至90初为主,一线城市用户比例较高,而年轻人和女性相对较少。

双十一期间,京东的app新增用户中,年龄在25岁以下的用户占比达到了25.3%。

事实上,京东在第二战场主要针对恰恰就是那些活跃在QQ看点、QQ浏览器等Q系平台的目标用户。

用户找到了,京东还需要选取适合的媒介策略进行品效结合的投放,才能保证在这波电商大战中以最高效的手段找到对的人。今年,双十一大促,京东通过组合联动腾讯创新广告产品QQ看点「超级蒙层」和QQ浏览器「闪屏」、看点快报「信息流」广告的策略,实现对用户的心智转化和强势引流。在投放内容上,京东在其强项3C领域基础上,新增了对母婴、洗护和运动品牌等内容的投放,将站外流量与心智俘获的价值充分作用于全品类影响力。

当然,没有证据能说京东的增长全是选择腾讯Q系平台带来的结果,但这种站外引入+平台分发+商户获取的模式的确给京东带来了一定量的目标用户增长。

值得一提的是「超级蒙层」这类创新形态广告产品,其双重转化路径大幅提升了引流效率(用户点击蒙层或点击蒙层收回后的信息流广告均能跳转落地页)。最终,京东两支「超级蒙层」广告的CTR均达到Top3的效果,闪屏CTR最高达到平均值的2倍,为活动页面带来大量优质流量。


京东投放的QQ看点「超级蒙层」创新广告

概括说,京东在第二战场的主要决胜点是发现了腾讯Q系平台资源与几个核心品类受众的匹配度,从而提升获客效率。

注:CTR(点击通过率):指网络广告的点击到达率,广告的实际点击次数除以广告的展现量可得到数据。CTR越高,说明这个广告效益越好。

案例2:LA MER的全链路沉浸式种草

而作为有能力独自扩大战场、品牌声量和势能够大的品牌,LA MER选择的是直接针对更有效的客群,进行高触达化营销。

我们都知道海蓝之谜的客单价其实是非常高的,虽然打广告的最终目的肯定是卖货,但是这种品牌在广告投放上会更注重传达品牌理念,以此维持品牌调性,以获取高曝光高触达为核心目标。于是在第二战场的选择上,他们会更需要那些用户基数大的平台,尤其是平台能够有一定背书作用,通过优质内容赋能品牌好感度锁定用户心智的平台。

对这类实力雄厚的广告主来说,抢占广告位不仅要增加品牌存在感,还需要起到跟其他势均力敌的品牌竞争资源铺设点的效果。


LA MER在腾讯视频OTT端投放的TV Max首页沉浸式广告:裸眼3D破框视效,视觉冲击满点

 

创新的广告形态,不仅能在视觉上加分,为率先尝试的品牌定下前卫有质感的品牌印象,同时更能够推动链路进化,在转化引流上实现效果最大化。通过创新形态的「MaxView沉浸式贴片」,LA MER不仅从双十一的海量信息中脱颖而出,还凭借自动拉起电商页的便捷操作加速了用户转化:在活动期间,品牌落地页到达量提升了70倍,CTR较常规贴片提升60%;更在OTT端获得广告曝光1000W+,效果拔群。


LA MER在腾讯视频移动端投放的MaxView沉浸式贴片:自动拉起电商页,打造超短转化链路

让LA MER能在关键时刻突围成功的,是全链路的创新广告组合、针对目标高潜用户的定向触达、沉浸式覆盖,并高效缩短转化链路,让用户可以一步到位实现种草拔草。

案例3:戴尔的高质人群触达组合

跟海蓝之谜策略相似但打法略有不同的是戴尔。

作为一个偏商务属性的品牌,戴尔提升触达的方案是在视频场景中联动移动端和OTT端的前贴片广告+创新形态的「动态暂停贴」广告,更自然地覆盖优质客户。


戴尔通过腾讯视频「动态暂停贴」

大幅提升优质人群触达比例

最终戴尔的投放实现:CRT较仅投放行业常规静态贴片提升140%,覆盖高价值人群占比80%+。

这三种方式分别提高了品牌自身的渗透率和触达度。京东发现了腾讯Q系平台资源与几个核心品类受众的匹配度,从而实现高效获客;LA MER则通过极具视觉冲击的创新广告组合覆盖了用户体验路径全流程,沉浸式触达高潜TA,实现品牌声量和转化的双重提升;戴尔用一套广告素材双向覆盖移动端和OTT端双端用户,有效提升优质人群覆盖。

 



总结


夫唯不争故无忧的时代已经过去,上善若水的黄老之术,在商战当中是一场笑话。在抢无可抢的关键时刻,向外出击开辟第二战场抢量才能高效获量,也是更优策略。第二战场的重要性毋庸置疑,只是大部分人还没弄懂的是选择第二战场的策略逻辑和打法。

一句话总结:找到与营销目标相匹配的平台,通过跨平台跨场景的创新广告组合去覆盖用户路径全流程,在链路的每个关键触点建立转化通路,让即看即买自然发生。更进一步,用好腾讯广告这种背靠庞大腾讯生态的平台,依托小程序电商这一新经济圈的潜力工具,通过每一次营销活动打造更高效的营销闭环,让第二战场不仅助推短期增长,更为持续性的长效增长助力。

开辟第二战场必不可少,更高效的分配预算,将第二战场作为获取增量的有力助攻和制胜拐点,才是聪明的广告主的选择。


编辑:文昭关

总编:沈帅波


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