岁末已至，又到年终复盘展望时。在即将过去的2020年，中国消费市场紧随大环境瞬息而变，多种因素影响了人们的消费行为，同时也深刻改变了社会商业生态。

来源：NBS新品略  作者：吴文武

那么，中国消费者有哪些明显变化，这些变化如何影响商业生态环境，中国消费者在全球市场中有什么明显特征？

01 中国消费者是全球增长引擎

世界知名管理咨询公司麦肯锡11月底发布了一份题为《中国消费者报告2021 —— 洞悉中国消费者：全球增长引擎》特刊（以下简称：报告）。

麦肯锡通过年度市场观察、市场调研和数据分析了中国消费市场的变化，我们通过该报告可以看出中国消费者趋势的新变化，报告中有三个核心观点值得关注。

观点一：中国消费者是全球最乐观的消费者。

麦肯锡研究显示，中国消费者在疫情期间展示出非凡韧性，是全球最乐观的消费者，并且比其他国家消费者对重归常态更有信心。

消费者调查显示，中国消费者对经济复苏的净乐观度稳定在50%左右，而美国约为22%。有60%接受调查的中国消费者预计在未来两到三个月即可恢复常态。

这种信心表现在推动了中国零售总额在2020年8月恢复增长。可以预见，中国消费者正在推动国内经济复苏的同时，也有望驱动全球经济回暖。

观点二：中国企业呈现五大快进趋势

疫情之下，中国企业反应迅速、决策果断，不断通过积极市场策略应对危机所带来的影响，从整体上来看，中国企业都按下了“快进键”。

这些趋势主要为：第一是产品渠道、客户互动、运营流程、工作模式的数字化。第二是全球依存度降低，如分散供应链风险，布局国内市场。第三是产业升级、资产改造等带来的竞争加剧。第四是中国消费者日渐成熟。第五是私营企业和社会组织崭露头角。

可以看出，疫情影响多方面，利弊同在，特别推动了中国互联网、移动互联网行业的发展，如直播带货、电子商务、在线医疗、远程办公，以及包括目前最为火爆的社区团购。

观点三：中国消费者趋势变化明显

正如此前新品略撰文观点所述，中国消费者在今年的消费趋势发生了明显变化，例如增加线上购买渠道。

另一个明显趋势是，消费者对健康更加重视，将会推动大健康、医疗及健身等行业的发展。

尽管疫情对线下商业产生了一定的影响，但中国企业和品牌通过数字化，如直播带货、在线服务等方式积极抵消这一部分影响。

从全球市场来看，中国经济具有独特优势，并且在后疫情时代将会继续成为全球消费市场的增长引擎。

02 全面促进消费

那么，我们将目光聚焦到中国国内这个消费大市场来看，又会有哪些新发现和新期待？

国家发改委副主任连维良11月29日在第十八届中国改革论坛上表示，2019年中国社会消费品零售总额首次突破40万亿元人民币，相比2015年增长42%以上，即将超越美国，成为全球最大的消费品零售市场。

在“十三五”期间，中国的消费规模就达到了新高度。2016年至2019年，中国全年社会消费品零售总额从33.2万亿元增长到41.2万亿元，2019年消费支出对经济增长的贡献率保持在60%左右，消费连续6年成为拉动经济增长的第一引擎。

从世界各国经验看，当人均GDP达到7000至10000美元左右，消费水平将显著提升。

目前中国的人均GDP正处于这一区间，消费规模显著扩大同样符合这一规律，也体现了中国经济健康发展的势头。

在前不久公布的“十四五”规划中提到“全面促进消费”，这意味着消费在中国经济中的重要性进一步突出。

消费已经是推动中国经济增长的“稳定器”和“压舱石”。

03 推动中国消费增长的动力源

扩大内需，刺激和推动消费已经成为重要的经济发展大战略。从整体上看，推动未来中国消费增长有多个增长动力源。

动力源一：政策加码支持推动

目前从国家到各地，都不断出台政策加码促进消费回暖和刺激社会消费。例如商务部近日就发布了进一步提振汽车、家电、餐饮等大宗消费、重点消费，不仅要提升城市消费，同时要扩大农村消费。

可见，政策推手将会是未来推动消费引导和增长的重要动力源之一。

动力源二：企业品牌持续发力

全面促进消费将会给国内外企业和品牌带来重大的市场发展机遇，因此在大消费的浪潮下，企业和品牌将会进一步发力。

当前中国居民消费结构正处于新的升级阶段，人们更加注重追求高品质生活，消费需求日趋服务化、多元化和个性化。企业和品牌都在加速探索市场并积极应对，特别是满足年轻人的消费需求。

动力源三：不断增强消费信心

未来，人们对生活品质将会有更高的要求，消费是生活幸福感的一项重要指标。要让人们打开钱袋子，就要不断提高居民消费的意愿和能力，相信人们只有在收入增长、保障增强的情况下，人们一定会积极消费。

中国是世界第二大经济体，即将成为全球最大的消费市场，有14亿人口、9亿劳动力、超过4亿中等收入人群，中国消费大市场前景可期。