湃动商业评论NO.049期

你知道现在的年轻人，会怎样追求自己喜欢的玩具吗？

据天猫2019年8月份发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，盲盒已经成为95后玩家增长最快消费最多的爱好。去年有近20万消费者在盲盒上花费超过2万元，其中剁手力最强的的玩家一年甚至豪掷百万。

紧紧抓住了这个机遇的泡泡玛特，在成立5年后就迅速扭亏为盈，一度大受资本热捧，让大家重新认识到，还可以这样去赚年轻人的钱。

泡泡玛特公司成立于2010年。说实话，放眼10年前，很少有人能预见到现在的年轻人，会愿意在他们戏称的“塑料小人”上消费如此多的时间精力，还有他们的金钱。

12月11日，泡泡玛特登陆港交所上市，这家被戏称为“潮玩第一股”的玩具公司，估值在4年间翻了58倍。

泡泡玛特也不负众望，不断交出好作业来回报投资人。12月2日下午泡泡玛特就结束了国际配售，比原计划提前了两天。资本市场用自己的方式表达了对“潮玩第一股”的看好。上市首日，市值更是暴涨400亿港元。

上个月还有人质疑泡泡玛特的估值根本不值40亿美元，而现在成功登陆港交所的泡泡玛特，让这些人意识到自己的质疑是多么肤浅。

泡泡玛特自己也终成名符其实的潮玩第一股：泡泡玛特发行价定价为每股38.50港元，而上市首日（12月11日）其开盘价则直接大涨100%逾77.10港元；盘中一度涨幅达123%，成为千亿港股。截至12月11日收盘，泡泡玛特股价报69港元 ，总市值达953亿港元。

到底是什么让资本如此热捧泡泡玛特，而泡泡玛特到底值不值得资本市场对它的热切盼望，不妨让我们来一探究竟。

据招股书显示，泡泡玛特在2020年上半年一共卖出了1350万个盲盒，净收入为8.17亿元，毛利润5.33亿元，经营利润2.08亿元，净利润1.41亿元。

在时间线更远一点的2017-2019年三年间，泡泡玛特的年度营收分别达到1.58亿、5.14亿、16.83亿，年复合增长率均保持在226%左右，相应的年度净利润分别为156万、9952万和4.51亿，三年内上涨了289倍。毛利率提升明显，从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

同时招股书也提到了，2020年上半年由于受到疫情的不利影响，泡泡玛特的营业收入和净利润增速出现了一定程度的放缓，但营业收入和净利润均表现不俗。

招股书解释道，这是由于泡泡玛特早前已经逐渐完成了线上渠道的拓展，线上营收贡献从2017年的9.4%逐步递增到2020年上半年的40.9%，一定程度上化解了疫情对公司线下业绩的影响。

图片来源：POPOMART官方微博

到底什么是盲盒？

盲盒就是把整套的二次元玩具单独包装起来，在打开单独包装之前谁也不知道会抽中哪一个玩具。盲盒通常是12个一套，每一套除了常规款之外，都有一个包装信息中没有的隐藏款，拆盲盒是乐趣，拆中隐藏款更是乐趣中的乐趣。

小编有个好友七七，就是个认真的盲盒爱好者。她在多年前刚毕业时，每月到手薪水4000元，大概支出是房租上2000，水电网及吃喝1000，再存定期1000，可她仍然能做到每季度去买2000块的盲盒，一次拆个够。钱从哪里来？她说，话费补贴、交通补贴、中午餐费补贴凑一凑，攒三个月就够2000了。这么辛苦值得吗？她说，当然，简直太开心了，“中奖”能乐三天，凑齐一套能开心到飞起，什么都换不来。她的这个爱好一直持续到了现在，由此，可窥见盲盒对年轻人的吸引力。

细究盲盒火爆的原因，一方面是因为它满足了人们对于心爱物品的收集爱好，另一方面则是通过“隐藏”款的方式让抽盲盒的过程增添了一种类似“中大奖”的趣味性：抽中想要的款式，获得惊喜；没抽中就想要再试一次。

总想抽中隐藏款的冲动，驱使着玩家反复购买。从某种意义上说，盲盒贩卖的不只是玩具，更是打开盒子那一瞬间的惊喜。

图片来源：经济观察网

上海师范大学影视传媒学院出版传媒系副系主任王月琴接受采访时也提到，盲盒本质上是一种“惊喜经济”。她认为，“惊喜经济”会创造出意想不到的精神价值与物质价值，是产生心理愉悦机能的便捷手段。它可以让用户在简单的购物中感受到不平凡的刺激和惊喜，通过不高的经济代价获得较多的喜悦，且能通过圈子在交流分享中完成社交，得到共识和身份认同。

在2020上海潮流玩具展上，泡泡玛特董事会主席兼CEO王宁表示，“大人的玩具市场，可能要比小朋友的市场还大。泡泡玛特希望用自己的方式方法创造大家喜欢的IP，以不同以往的方式塑造伟大的IP。”

这一点上王宁看得太透彻了。很多时候，成年人在买礼物给自己的孩子时，也是在满足自己的一个玩具购入需求。换句话说，就是玩具需求一直都有，很多人打着孩子的旗号自己在玩。尤其是给自己的孩子买乐高GT3，艺术玩具之类，根本连家里的猫狗都骗不过。而其中的艺术玩具，也就是潮玩，包括了这老少通杀且中青年也都逃不过的盲盒。

王宁也曾和媒体们说道，泡泡玛特与迪士尼有着相同的逻辑，那就是做“快乐”的事，“但是媒介不一样。迪士尼是通过电影孵化IP，我们通过玩具孵化IP”。

这个比喻用得相当到位。小编第一次去迪士尼乐园时，光是看那睡前故事里出现过无数次的几位公主，就乐得见牙不见眼；七七开盲盒第一次收集到完整的套装时，更是恨不得大叫三声，再让楼板抖三抖。

图片来源：Pintu/CT

在招股书中，泡泡玛特也表示IP运营才是公司的核心能力。比如2020年的爆款Dimoo，就是艺术家邓飞燕在2017年创作的。泡泡玛特在2019年将其买断，随后推出了Dimoo系列盲盒产品。Dimoo系列也不负众望，在2020年上半年就为泡泡玛特贡献了14.4%的收入。

更不要提 Molly这种已经平台化的玩具了。光男生品类中的火影忍者、初音未来、高达联名、哈利波特，随便拎出来一个做大做强，也能让很多有相关爱好的成年人趋之若鹜。

弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）的报告也显示，2019年市场规模为844亿的IP授权市场是玩具行业的重要上游资源，其未来5年复合增速预计在14.8%，以IP为核心的泛娱乐产业布局是未来玩具企业的主要发展方向。

而通过IP衍生产品变现的模式在发达国家已被验证是非常可行的。根据艾瑞咨询发布的《2019年中国娱乐内容IP衍生产业研究报告》显示，美国IP衍生品收入为内容收入的4.2倍，日本IP衍生品收入为内容收入的1.2倍。

曾有投资人表示担心，盲盒的热潮将会像一般的国内玩具一样迅速过气。其实这种担心略显多余，因为玩家们购买盲盒，并不是为了“盲盒“，盲盒只是载体，它确实提供了一个游戏方式，但玩家们关注的核心在于拆开盲盒里的IP。 

也有人提过，完全无法理解拆盲盒以及拆IP的概念，更无法看出其中的乐趣。其实这个想要共情很简单。想想小时候的水浒一百单八将，是不是从小浣熊干脆面里拆出来的？还有那些小时五毛钱的巧克力卖得好的，哪个不是附赠了可以收集的套装卡片？说到底，盲盒跟小浣熊的地位是相似的，都是一个惊喜的载体，IP才是王道。

图片来源：Sohu/Dongguandalaba

据泡泡玛特的招股书显示，截止至今年6月30日，泡泡玛特共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。其中，自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki，独家IP包括Pucky、the Monsters等，非独家IP包括米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty等。

从2017年至2020年6月30日，Molly的IP产品所得收益占比分别为89.4%、62.9%、32.9%及 16.3%，呈一定程度的下降趋势，显然，泡泡玛特旗下的IP还暂时无法像白雪公主或者钢铁侠一样拥有长久的人气。但是在这个时间线内，泡泡玛特除了受疫情影响周期外，公司整体营业收入将呈上涨趋势，并没有因单一IP逐渐失去市场人气而造成重大经营动荡。

图片来源：Iqidian

为了规避快速的产品迭代和过度依赖某个单一IP的潜在风险，泡泡玛特也一直努力增加第三方授权IP。据统计，截止至2020年上半年，泡泡玛特自有IP收益已从2017年的89.4%下降至40.9%；独家IP的同期数据从10.6%上涨至39.7%，几乎与自有IP持平；非独家IP则从无到有，上涨至19.4%。

但独家IP的问题是需要授权，授权期满就会存在一定的不确定性。招股书也提到称，“IP授权协议的期限亦可能构成风险，因部分产品根据授权协议开发，授权期限通常在1-4年，其中有的不会自动续期，届时不再有权出售产品，可能对业绩造成不利影响”。

还有不得不注意的一点是，广泛引入的独家与非独家IP授权成本与营销成本也在不断上涨。

事实上作为年代积淀还不够久远的“潮玩”公司，泡泡玛特需要做的还有很多，扩大公司旗下的IP库就是重中之重。

关于后续发展，泡泡玛特的新公告也显示，他们将按照全球发售所得款项净额约50.254亿港元（假设超额配股权未获行使）计，预计以9.05亿港元(占比18%)用于扩大公司的IP库；约13.57亿港元（占比27%）预期将用于为潜在投资、收购本行业价值链上下游公司及与该等公司建立战略联盟拨资。

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