万物皆有鄙视链，这一次轮到它

湃动商业评论 2020-12-30 22:34 · 来自江西关注

万物皆有鄙视链，这一次轮到它

湃动商业评论NO.059期

保暖的制高点，时尚的最底层，羽绒服，一件每个人都渴望拥有却又望而却步的冬季神器。

好看的不保暖，保暖的不好看，又好看又保暖的，买不起。

前不久，一张关于羽绒服歧视指南的塔型图横空出世。

图片来源：腾讯

很多网友弹幕全开：

Moncler是啥，大鹅竟然不是鄙视链最顶端？

一直穿鸭鸭、雅鹿、雪中飞的我，原来是最没人权的最底层？

波司登跟Zara一个咖位？

这里面是不是有些牌子是智商税？

羽绒服之王，是谁？

2015至2017年的世界互联网大会上，马云连续三年穿了同一个品牌的羽绒服——Moncler。

一个M加上一个雄鸡构成了他的品牌标识，这家诞生于上个世纪50年代的法国品牌，在刚刚诞生的时候就被烙上了不俗的印迹——1954年，意大利探险队穿着它考察喀喇昆仑古蒙古帝国遗址；1956年，法国探险队穿着它登顶马卡鲁峰；1968年，法国国家滑雪队穿着它参加第十届冬奥会。

图片来源：搜狐

马云连续三年的青睐，充满冒险气息的历史，一下子把Moncler推到了聚光灯下，成为了羽绒服品牌中的王者。

但动辄上万元的售价，也引起了许多人的质疑：这是羽绒服界的LV吗？有什么技术壁垒，值得让一件羽绒服高贵到这个地步？

除了Moncler，远在美洲大陆的加拿大鹅，也曾在国内掀起热潮。除了众多明星上身带货，俄罗斯总统普京也曾有过多次身着大鹅亮相，为其免费宣传。

图片来源：皇庭广场

人是一种社会性的动物，总希望获得人群更多的关注，名人同款多多少少会成为交流中的话题点，从而产生社交货币。

随着种草大V在微博、小红书等平台上大力安利这些羽绒服品牌，很多人都陷入了品牌迷信，试图通过品牌来标榜自己的品味。

所以作为”首富同款”和“大帝同款”，Moncler和加拿大鹅已经不再是御寒衣物的代名词，而是一种奢侈品和身份的象征。

但越贵就越暖吗？

你知道羽绒服保暖的原理是什么吗？

是空气。

图片来源：柴知道

静止空气的导热性最低，羽绒服保暖的原理也在于此。

通过羽绒的间隙储存更多的空气形成保温层，其中绒毛颗粒越大，越蓬松，储存的空气越多，蓬松度越高，保暖效果就越好。

什么是蓬松度？就是30克羽绒所占体积立方英寸的数值。你用手指戳一戳自己的羽绒服，回弹效果越好，蓬松度越高，也就越保暖。

图片来源：搜狐

据公开资料显示，我国有90%的羽绒服都是鸭绒。

而相比于鸭绒，鹅绒的颗粒更大，也更蓬松，所以能够储存更多的空气。很多高档羽绒服在宣传时也会把鹅绒作为宣传的噱头。

但是，相对于鹅，鸭绒的成本要低得多。

因为在中国，一只鸭只需要40天就可以出笼，浑身是宝的鸭子们是国人餐桌上的常客，数量可观的养殖场让鸭绒的获取相当简单。

2018年至2019年，中国共养殖了40亿只鸭，而作为“村霸”的大鹅们养殖量仅为10.6亿只。更要命的是，鹅的养殖周期长达4个月，想要获得鹅绒，难度远超鸭绒。这么一算，鹅绒自然价格更高。

那么标榜高端的海外品牌呢？

实际上处于鄙视链上层的品牌大部分产品也是鸭绒的。

加拿大鹅虽然名字带鹅，但是只有顶级的snow mantra大衣采用了白鹅绒，其他采用的均是鸭绒。同时，加拿大鹅的常规款蓬松度一般在625蓬左右，保温效果并不突出，但是报价均在3000元以上。追求全面鹅绒的moncler的蓬松度也只有710蓬左右，保暖效果属于中档水平，但单价均过万元。

只不过moncler和鹅在认知上抢占了高地，让人们认为贵的一定是好的。

而处于鄙视链第四阶梯的波司登，作为阿迪的代工之一，在做工和选材上符合国际标准，800+蓬左右的羽绒服也不到3千元，何尝不是一个更好的选择？

国货的困境

2018年，曾想走出“国际化、四季化、多元化”的波司登，在非羽绒服领域兜兜转转数年后，最终还是决定回归本心。

2007年刚上市不久的波司登遇到了罕见的暖冬，羽绒服大量滞销，因此波司登创始人高德康开启了多元化战略，以摆脱对于羽绒服单一品类的依赖。

然而，跨界从来都不容易。

羽绒服起家的波司登在这条路上走的并不顺，门店和销售网点都大量减少，一度缩水超三分之一。

非羽绒服品类的时装，大部分走的是快时尚模式，讲究的是大店面、多产品、快周转。在上新方面，H&M从设计到上柜新品仅需12天，ZARA每周保持两次更新，最短甚至可以压缩到一周，从而保证一年内推出12000个时装。

羽绒服又怎么可能走上这条路呢？

即使处于快速扩张期，波司登一年也只能推出200款产品，不足竞争对手的零头。同时，款式研发本身就很滞缓的波司登，在多元化上分散了太多的精力，导致羽绒服款式更迭进一步下降，因此被很多人打上了“中老年羽绒服”“老气”的标签。

与此同时，以优衣库为代表的快消品牌也纷纷推出了自家的羽绒服产品，延续了风格多样、设计新潮的路线。即使有评测团队表示，很多快消品牌羽绒服羽绒填充量不足，但是这依然浇灭了不了市场的青睐，尤其是年轻人群体，毕竟“颜值就是正义”。

打上了“年轻、新潮”的标签让优衣库、H&M、ZARA的快消品羽绒服和波司登形成了区隔，“老气”“难看”也成为了波司登难以撕掉的标签。

有网友忿忿道：“优衣库、H&M、ZARA不要太差，好意思跟波司登比。”“只要是海外牌子，没有低于第四层的”。

一语中的。

新路

2018年7月，波司登在水立方发布了全新的羽绒服系列，绚丽的色彩和潮流的造型，充分体现了波司登向年轻靠拢的决心。波司登大胆采用了西柚橙、岛屿蓝、嫩绿等极具张力的色彩，在羽绒服界掀起了一阵风潮。

回归本心后的波司登，把创意和上新作为自己的着力点。

在2个月后，波司登以“牖”为主题设计的羽绒服，亮相纽约时装周。

同时波司登开始往羽绒服中增加更多的科技元素——Gore-tex面料、航天保温材料气凝胶，融合蜂巢立体充绒技术，向专业化领域进一步纵深。

与其说鄙视链，不如看看市值，看看增长的速度。

凭借着一系列的变革，国产羽绒服也逐渐成为了时尚和高端羽绒服的代名词，拥有了一大批的支持者。2019年双十一，波司登在18-34岁群体购买人数同比增长51%，一二线城市购买人数同比增长54%。

而在中端羽绒服领域，除了鸭鸭、雪中飞等传统品牌外，一些新晋品牌也逐渐扛起了中国羽绒服行业的大旗。

比如最初为驴友提供羽绒制品的黑冰，其出品的羽绒服就以用料足、性价比高而著称。

我们常见的羽绒服一般充绒量在150g左右，在中国较为寒冷的北方所需的厚款羽绒服一般充绒量也在180g至210g之间。

而黑冰出品的多款羽绒服充绒量都在200g以上，同时蓬松度均高于700蓬，且防风防水性能优异，同样用料的加拿大鹅售价7000元起步，黑冰通常不到千元，妥妥的性能小钢炮。

论时尚，我们有波司登，论实用，我们有黑冰。中国的羽绒服已经逐渐找到了一条适合自己发展的道路。

结语

当我们不再盲目求洋、求贵，当国潮成为了一种新的风尚，质量上乘的国货羽绒服们正焕发出第二春。

那些伴随着时代变迁、和我们一同成长的品牌正在用自己的方式去温暖每一个国人，时尚和实用并存。

当人们穿着各式各样的波司登、鸭鸭、黑冰、雪中飞，行走在雪花洒落的街头，白色的冬天也被装饰的格外绚丽。

或许这就是一件羽绒服真正的意义。当你最需要的时候，在你身边，就足够。

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