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上美集团副总裁刘明:传统品牌获得新锐增长的四大关键| 有数青年家

「有数青年家」是第一财经商业数据中心CBNData旗下原创商业人物专访IP,立足CBNData消费大数据,用数据机构视角的消费洞察,碰撞商业领域行业操盘手的经验观点。

随着护肤成分越来越受关注,韩束金刚侠面膜凭借多种抗糖成分和全能配方为消费者所喜爱,在李佳琦直播间多次热卖,产品复购率高达35%;在智慧零售的趋势下,一叶子小程序上线短短半年斩获了数千万GMV;而精准洞悉了母婴市场需求变化的红色小象,自2019年起,稳居天猫母婴化妆品品类TOP1。

这几大快速增长的品牌,均来自上美集团。在CBNData主办的“2020中国新消费商业力量”评选当中,上美集团就斩获了年度产品力大奖。

本期【有数青年家】,我们采访到了上美集团副总裁刘明。刘明曾在演讲中指出,营销力、产品力、数据驱动力、品牌影响力是品牌在流量时代下保持新锐增长的四大关键点,此次专访也围绕这四个驱动力展开。

上美集团副总裁 刘明


以下为采访实录:

CBNData:请问您认为“产品力”包含哪些具体要素?上美是如何打造自身“产品力”的?

刘明:成分、功效、品质、颜值是当下产品力的“四大要素”。在新的消费业态里,我认为只有打造好自身的产品力,才能够真正承接住流量。打造产品力,我认为主要有以下几点:

第一、科研是基石,供应链是护城河,深耕技术领域创新。

上美每年都会持续投入亿级规模的资金,我们在上海的市中心环球港和日本神户的“医疗硅谷”,创立了双科研中心和双供应链。可能有人会好奇,为什么作为一家本土品牌,上美会在日本选址做研发?答案很简单,因为日本拥有全世界最挑剔的消费者和最严格的产品品控。

图为上美日本神户科研中心

第二、深入研究用户,反向定制产品,做出用户有记忆感、愿意自主传播的产品。

在产品力的打造上,我认为能够直接影响消费者的“触点”很关键,这个触点可能体现为产品的成分、包装,也可能是定制化的设计等等。

成长于互联网一代的90后、95后年轻“后浪”群体,正在成为我们最核心的消费人群,他们想法多元,更爱猎奇,注重产品的功效、颜值、社交属性,这也直接加速了我们在用户洞察上向C端转变,去深入挖掘用户的痛点需求,结合大数据去反哺整个产品的定制,最终以心智爆品和社媒营销的手段,形成强大的用户抓力。

第三、深入研究市场,洞悉市场变化和竞品发展,做出迅速的反应。

当下的美妆和母婴市场格局瞬息万变,产品同质化现象严重,品牌要提升“免疫力”,就要适应市场环境的多变性,迅速应变,提前布局,把每一个产品研究到极致。红色小象在复盘畅销品“儿童洗发沐浴露”时,发现女童的头发更易受污染和损害,出现干枯、打结、发黄,而市场中缺乏专门针对女童的洗发水。为此,上美研发团队迅速打造出了氨基酸女童洗发水,深受市场热捧,双十一销量同比上年核心产品增长141%。

图为红色小象女童洗发水护发素


CBNData:您曾在演讲中总结“爆品机会=技术/供应链创新×爆品品类×新流量”,请问具体该如何理解这个公式?


刘明:关于技术供应链创新,我们除了创立双科研中心和双供应链,同时也积极布局人才软实力,拥有百名科研专家团队,这其中的很多科学家都来自宝洁等日化巨头企业。

图为上美上海环球港总部研发中心实验室

关于爆品品类,我认为爆品的诞生不是偶然的,除了在技术、供应链创新上不断投入,还要抓住用户洞察和品类趋势洞察这两个关键点。举个例子,我们之所开发韩束金刚侠面膜,是因为通过大数据分析发现,用户紧致抗老+补水保湿上有强烈痛点诉求,从面膜的市场容量和增长趋势来看,面膜是增长强劲的机会品类,2020年1月到10月,天猫交易金额达2.09亿,占34%,同比增长193%。因此,才有了爆品金刚侠面膜的诞生。

关于新流量,我们坚持品效合一,坚持深度和广度并行,用新营销的立体组合拳模型——大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域,形成“内容织网”,多形式、多维度、多触点,在任何一个可能和Z世代的相遇的场,去和他们沟通,占据他们的心智。

在今年的消费趋势下,面护套装、面膜、化妆水/爽肤水是机会品类。面护套装,正装+小样的搭配方式,既不损害品牌控价,也能让消费者获得更多“价值感”;经过长期的“市场教育”,消费者使用面膜的频率不断提升,甚至每天敷面膜变成一种常态,面膜的功能也从单一的护肤延伸为晒后急救、妆前滋润、医美修复等,使用场景更加多元;相较于“乳”或“霜”,化妆水是不可替代的品类,而且消耗较快,容易产生复购。


CBNData:对于有着18年历史的上美来说,如何抓住营销场域的创新机会,以获得新的增长?相较于新锐品牌,传统品牌的营销优势在什么地方?

刘明:在今年这样一个特殊的年份,面对疫情和流量的双重冲击,我们也积极调整脚步,进行策略切换,抓住营销场域的创新机会,获得增长。

第一、坚持品效合一,利用新流量营销,坚持“大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域”的立体式组合拳输出。

图为上美户外广告

第二、注重投入产出比,在投放之初就系统规划如何打通全局营销链路,以资源撬动资源,联合平台、电商、直播共创内容,让销售落地,我更倾向于站在公司经营的全局角度考虑问题,把资源利用率最大化,这是我给自己,也是给团队提的更高要求。

第三、注重品牌溢价能力之下对流量的研究,今年我们陆续开展了私域、直播、抖音大量信息流的投放,并研究流量转化,今年2月,上美集团就在抖音投放上做到了美妆类的TOP3。我们通过品牌溢价的能力,通过研究ROI的提升,在流量生意里更好更长远地收割。

相较于新锐品牌,我认为传统品牌在营销方面的优势在于品牌壁垒,基于一定的认知度和美誉度做新营销,更易形成高转化,做到“点面结合”,全域收网。新锐品牌或许可以利用流量在短时间内爆发,但要获得更长的生命周期,则需要更长期地投入,从流量思维向品牌思维转变


CBNData:请问您如何看待直播电商?如今直播电商有了更多娱乐化、综艺化趋势,您认为直播带货的核心驱动因素是什么?

刘明:对用户来讲,直播电商是当下最直接、最高效、最实惠的购物方式。对于品牌,直播能快速带来流量、拉动销售、赋能爆品打造。消费者热衷于直播剁手,是因为它满足了消费者对于货品知识的需求、对于高折扣的需求、对于娱乐化购物体验的需求、对于质量保证和控价的需求。

图为张新成空降雪梨直播间带货一叶子黄金面膜

上美集团在直播板块上,表现如下:第一,较早开始涉足直播,尤其是今年3、4月份,我们抓住了直播风口期,成为抖音、快手平台最先开启直播的美妆企业,直播份额一度排在美妆行业第一;第二,度绑定头部主播,展开年框级合作,仅韩束金刚侠面膜双11李佳琦销售额破2800W;第三,我们搭建超级直播矩阵,在淘内外布局优质达人,明星广覆盖,和知名IP进行跨界联名,为超头主播反向定制爆款产品。

但在流量时代、直播电商时代,需要全盘布局,需要冷静和深度思考,我希望大家积极地去考虑以下问题,避免种种直播的坑——

1.直播和站内日销占比是多少?我们要去分析天猫站内的销售占比,如果你的日销上不去,直播占比特别大,要非常谨慎,可能生意已经不健康了。

2.要留出饥饿感。频繁的直播促销,短期有甜头,长期就卖不动了。直播要有策略有打法,不能为了直播而伤害品牌,学会做一定的取舍。


CBNData:《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示,疫情推动了企业对数字化新基建的布局。请问上美的数字化布局目前进行到什么阶段,在2021年会有哪些新的计划?

刘明:今年,我们一是把数字化上升到企业战略层面,二是上线了数据中台,正式进入数字化3.0时代,数据中台可以更高效地帮助业务端做决策、更高频地链接用户,帮助企业持续不断获取流量,实现品牌的长期可持续性增长,具体怎么做呢?

首先,在洞察用户阶段,我们通过数据的方式为每个用户贴上地域、行为、喜好等不同标签,研究用户的购买习惯,搜索习惯,触媒习惯等等;

接着,以社交媒体、大剧、综艺、户外CBD大屏的等维度整合营销资源,配合品牌推广节奏、爆品打造节奏、平台大促节奏等,由点及面的向用户打出海量曝光和内容组合拳,去触达用户,并转化购买行为;

用户成交后,我们也会实时跟进服务体验,并追踪他们的使用情况、二次购买、社交种草行为、自主传播等等。

关于2021年的新规划可以总结如下:一、建立更多采集数据的触角;二、完善管理数据的平台;三、提升数据分析的质量;四、梳理数据应用的流程;五、科普和建立全公司重视数据的文化。


CBNData:随着Z世代逐渐成为消费主力,年轻化布局也成为许多品牌的重要命题。可否简单聊聊上美是如何进行品牌年轻化布局的?

刘明:首先,品牌年轻化要懂用户,洞察用户需求,做年轻人喜欢的产品。现在年轻化用户的明显特征是颜值控、成份党、重功效、注重仪式感、追求个性化等,特征明显但同时又多元复杂。因此,在做品牌定位时,上美集团会切换思维,站在用户角度想问题。如一叶子品牌定位于植物科技护肤品牌,slogan是‘一叶子,新鲜更有效’。而产品开发的支撑点围绕着用户需求来执行,比如联合全球植物学家甄选自然植物,采用一叶子分子马达技术,同时,多一个步骤的体验让效果更明显;

第二,品牌年轻化要从心出发,和年轻人建立情感链接。内容上要能够和用户建立起共情共鸣,占领心智,要在深入用户生活中的每个触点去做有温度、有深度、有精度的营销;

第三,品牌的年轻化,要用年轻人喜欢的营销方式和年轻人玩在一起,年轻人在哪里,我们就到哪里去。比如说一叶子在做年轻化营销的时候,有一个经典的案例,就是把张新成送到雪梨的直播间,最终首场直播就实现了雪梨直播千万级的销售成绩,从签代言人到投放《冰糖炖雪梨》的大剧,而在剧中去进行内容的共创,我们打通了内容场+电商场,打通了明星+头部主播,我们最终实现了全链路的营销方式,然后实现了‘品、效、销’合一。

2020年,上美集团押中多部大剧


CBNData:您感受到消费者对于美妆个护的消费需求发生了怎样的变化?预测未来会有怎样的消费趋势?

刘明:从品牌选择上,国际大牌仍占主导,但国货日益崛起。 用户不仅仅迷信国际大牌,更愿意为高性价比的国货买单,会诞生更多新锐品牌。
从品类来说,抗初老产品越来越受年轻用户的追捧;用户越来越关注医美术后皮肤护理,所以美容仪、轻医美相关的产品增长趋势不断提升;对于细分品类的消费需求也不断增长,比如口服美容液、口服抗糖丸等。


CBNData:您个人从早期的新闻主播、主持人,到15年参与互联网创业,17年和章子怡创立母婴品牌漂漂羽毛,再到如今加入上美集团,请问为什么会有这样的职业转型与选择?

刘明:在每一段职场中,我都会用创业的心态去做事,而不是打工者思维,会站在老板思维、经营者思维去考虑问题。同时,我在重要节点上可以做对关键选择。我有一套自己的选择方法论:第一,在做关键选择的时候,要对时代趋势和市场趋势有所洞察,让自己投入在向上趋势的行业内;第二,更重要的是,要走出舒适区,去选择那个更有想象力、更难但更正确的,去选择那个更有机会让人生发生质变的,而不是为了安逸,选择更容易、更安全、更简单的。

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