国美APP更名“真快乐”，黄光裕打的什么算盘？

说起国内零售市场，恐怕很多人都会忘记了国美，毕竟近些年的存在感越来越低了。

可是，这两天，国美的一次改名，却让它再次成为人们关注的焦点。虽然看不出新名字和国美有什么关系，但他确认黄光裕出狱后的又一大手笔。

对于国美和黄光裕而言，改名是一个新起点，能不能“翻盘”还需要等待时间的检验。

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“真快乐”出圈

1月12日，“国美”APP正式更名为“真快乐”，“真快乐”APP的面世标志着国美迈出了破圈前行的重要一步。

图片来源：手机截图

根据App简介，“真快乐是一款娱乐化社交化的购物APP”，提供秒杀、拼团、99天价保、百亿补贴等服务。此外，“真快乐”还有视频导购服务，能开启线上视频客服全程导购模式。

对于这次新改动的名字，引发了不少网友的吐槽：有评论调侃称，“真快乐”确实比较顺口，但完全听不出与国美的关系；也有人表示，这的确是一个朴实无华的名称，甚至还有点“土味”；有网友从专业角度出发解读出，该名字实际想要表达“东西真，送货快，心情乐（便宜）”。

图片来源：微博

国美内部相关人士称，国美将app更新名字为“真快乐”，就是想直白的表现买买买是件“很开心”的事。

通过天眼查平台显示，国美控股集团有限公司密集注册了一大批新公司，名字都很“快乐”，如乐呵盒（宁波）科技有限公司、真快乐（北京）科技有限公司、哎呦喂（海南）科技有限公司、众卖秀（宁波）贸易有限公司、乐娱购（北京）科技有限公司、真乐购（宁波）科技有限公司……

该系列共有15家且全为全资子公司，其中乐娱购3家、众卖秀5家、哎呦喂2家、乐呵盒3家、真乐购1家、真快乐1家；从注册资本来看，有8家企业注册资本为1000万元，其余7家注册资本为500万。

依据近期国美在社交业务、娱乐化营销方面的诸多表现，以及这些新注册公司的“有趣”名称来看，国美似乎是要正式进入娱乐化、社交化布局？

事实上，这并非国美首次尝试社交电商。

2019年2月，国美正式发布了社交电商App——国美美店，定位为社交电商购物平台，试图将其作为国美低成本流量来源的核心。实际上，从2018年7月开始，这一产品就已经开始试运营，主要向用户提供多种形式的正品组团服务。但今天在App Store上，已经无法搜索出这款产品。

从2017年，国美提出“家·生活”战略开始，便开始了迟来的转型。

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错失电商红利

当前，线上电商平台以淘宝、京东、拼多多为主，线下则是零售、苏宁为主。由此可见，国美正好处在一个较为尴尬的位置。

据国美公布的2020年中期业绩报告显示，上半年公司营收190.75亿元，本期亏损27.56亿元。值得注意的是，在公告期内国美零售的社群+国美APP的交易总额(GMV)与去年同期相比增长约70%，社群数量增长超过40%，超过20万，触达用户同比增长超过65%，超过6600万。国美表示，面对疫情期间的营销压力，国美也尝试与央视等机构合作，以直播带货与发展社群的方式来拯救业绩。

目前伴随国美的是其持续三年亏损，国美2017年归母净利润为-4.50亿人民币，2018为-48.87亿人民币，2020年上半年为-25.90亿人民币，受疫情的影响，国美短时间内想要扭亏为盈的难度颇大。

即使早已经发力电商市场，但在2020年的双十一中，还是能够看到国美的落寞。来自国美公布的2020年“双11”数据显示，国美在去年的“双11”期间整体GMV提升166%，其中线上平台百货类商品销售环比增长237%，线下日用小家电销售同比增长432%，加盟店销售同比增长227%。

2019年国美财报显示，年收入仅有600亿元左右，要知道2011年国美的年收入就超过了600亿元，这9年来国美非但没有前进，净利润还亏损了25.9亿元。

线上完全打不过淘宝、京东、拼多多，线下也不是苏宁的对手。

国美的主要收入来自于线下，但线上购物是主流发展趋势，国美需要将重心放到线上。国美App改名为“真快乐”，意图就是与年轻人打成一团，但仅靠一个名字是不够的，还需要有足够多的优惠政策。拼多多崛起的秘诀就在于百亿补贴，确实令许多消费者享受到了实惠。

引进商家、推出百亿补贴在短时间内可能会伤害到自己的利益，还有可能导致假货问题比较多。但就长期发展来看，这是电商平台崛起的必经之路，淘宝与拼多多都曾用这种方式吸引用户群体。现在电商平台已经趋近饱和，国美也没有多少资金可以用来推出百亿补贴，往后的日子恐怕还是不好过。

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国美的“突围”战

对国美来说，2020年毫无疑问可以被称之为转折年。这一年，国美人事变动颇多，5月，引入前百度副总裁向海龙担任国美在线CEO。除对外引入高管向海龙外，还任命张德炬为国美电器公司CEO，林超为国美家公司CEO，李杰为国美在线、国美家公司COO......

这批人事变动中，除向海龙为新鲜血液外，其余均是国美“老将”。与此同时，自2013年就身陷囹圄的国美创始人黄光裕也在2020年假释，被外界看作是国美复兴的希望之一。

老将提拔，曾经的掌舵者回归，国美也开始向外寻找同盟。2020年4月，拼多多宣布将认购国美发行的2亿美元可转债；5月28日晚，京东又宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美发行的境外可转债。

图片来源：官方公告

国美近些年的种种改变，不禁让人怀疑：这一切，是否是黄光裕操盘后的国美新棋局？

事实上，从“价格屠夫”转变为“娱乐营销”与其说是黄光裕的“神来之笔”，不如说是国美既有策略的顺势而为，是国美不得不进行的一场“突围”。

13年前，国美的销售额是阿里的40倍，京东的120倍。黄光裕离场的12年间，阿里已成长为数字经济体，京东进化为中国零售基础设施服务商，苏宁迭代成智慧零售服务商。而在“守业”策略下，国美仍是那个“家电”的国美，尽管早在2003年初，国美就已率先上线网上商城。

在黄光裕归来的前一年，国美营收只有594.83亿元，而在2011年国美的营收就达598.21亿元。同时，国美2019年归母净利润亏损达25.9亿元，虽然同比亏损幅度有所收窄，但过去三年合计近80亿元的巨亏，吞噬了2010年以来国美的全部利润。

国美并非没有谋求转型，但战略执行往往反复，难以坚持。无论是早在2017年推出“6+1”战略、“家·生活”战略，亦或是2018年的“共享零售”模式，从财报数据上来看，这些转型的效果都不甚明显。

其实，近几年娱乐化营销本就成为一种流行趋势，各种跨界营销你方唱罢我登场。国美的娱乐化布局也不例外，本质上是国美在流量获取上的一种新尝试，希望通过更加接地气、更强交互的方式，利用娱乐化营销的手段能够另辟蹊径，更加吸引年轻人的注意。

不过，乐呵盒、真快乐、哎呦喂……未来能否让34岁的国美真的“快乐”起来，“娱乐化”是否真会成为国美发展的驱动内核，仍需要时间的检验。

而相比较于国美，改名娱乐化的“真快乐”能否让更多的人愿意下载，这恐怕还是一个未知数。

素材综合自：Tech星球、联商网、牛科技