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品牌为什么纷纷去下沉市场取悦小镇青年?

文 | 商言

这一片广袤土地及土地上生活的人们,关注行政级别的人叫它县,正在做营销预算的人叫它三线及以下城市,研究人文形态的人聚焦于小镇青年,而那些淘金者称之为下沉市场。

河南省的新乡市原阳县,是一个60多万人口的小县城,历史上曾以张良刺秦而闻名,但如今只是一个默默无闻的地方。2020年6月24日,卖低价奶茶和冰淇淋的蜜雪冰城在这里开了第10000家店

这是首个门店破万的茶饮品牌。当一二线城市的人们在讨论喜茶的新品、茶颜悦色的设计之时,这家起步于郑州、已有23年历史的茶饮品牌,坚持在下沉市场开拓耕耘,虽然它从形象、价格等看起来确实很“下沉”。2021年1月,在腾讯微信举办的微信公开课PRO上,蜜雪冰城CTO奚沿河做了《县域市场连锁茶饮数字化的现状与未来》的演讲。

事实上,以县域为基地的下沉市场,以移动支付和数字化作为支点,正在让一众品牌迅速崛起,同时,那些放下身段去下沉的老品牌,也在下沉市场中获得新生。移动互联网让县域不再偏远,不再被忽视,而是一个个蕴藏丰富的淘金之地。

这不仅仅是拼多多和蜜雪冰城的故事,也是小镇青年以及要脱贫致富的人们关于移动支付和数字化的故事。

开出1万家店后,蜜雪冰城的生意经引人关注

河南原阳县蜜雪冰城的10000家店,比其他的蜜雪冰城更为醒目。两层楼的门脸都放了一模一样的蜜雪冰城巨大的红底白字的牌子,和其他门店一样,到处贴满了优惠信息的海报,用一种相当暴力的方式在轰炸消费者。对这具有里程碑意义的10000家店,开业那天,蜜雪冰城总经理时朋还来致辞并剪彩,30个蜜雪冰城的品牌IP“雪王”组团庆祝,相当壮观。

“我们的最新数据是蜜雪冰城已超过12000家店,分布在全国31个省市自治区和东南亚的印尼、越南。超过35%的门店是在县域甚至乡镇市场。”

奚沿河展示了三家蜜雪冰城的门店:河南原阳县、东莞塘厦镇和东莞清溪镇,店门口都是排着队的年轻人。他用这3张照片来给蜜雪冰城的消费者做了一个画像:70%以上的消费者是18到30岁的年轻群体,他们被称为小镇青年

小镇青年的背后是一些什么样的故事呢?

通过大数据,奚沿河发现,小镇青年对移动支付的接受程度与省会级城市相差无几,以蜜雪冰城2020年Q3数据为例,在县域市场移动支付的占比达到34.29%,与全国的平均移动支付的占比仅差了一个百分点。其中,微信支付的占比达到了28.18%,其他的移动支付占比达到了6.11%。在县域市场,微信支付是人们更习惯的移动支付方式。

奚沿河还发现,在县域市场里边小程序的交易额占比门店总营收不及6%,外卖的占比较全国的平均值低了5个百分点。

这大概也勾勒出小城小镇年轻消费者的面貌,他们习惯到店消费,习惯用微信支付,而客单价相对较低,但处于消费升级的阶段。

对于这样的消费群体,蜜雪冰城如何把全量用户转化为私域用户呢?

蜜雪冰城的做法是,推动、吸引消费者使用移动支付,通过移动支付的使用场景去捕获全量用户,然后通过社区营销、小程序活动和门店的经营活动,与消费者进行深度的链接,进而沉淀为私域用户。“最后我们希望通过我们的会员体系,通过小程序APP等场景,为我们的忠实顾客提供更多尊享的权益,进而留存我们的价值顾客。”

奚沿河表示,蜜雪冰城在数字化建设上,首先是数字化消费者,以微信支付或者小程序面对面流量为载体,构建消费者的画像;

其次是数字化应用平台,基于企业微信,构建门店、总部、消费者三位一体的闭环;

最后是数字化供应链,构建研、产、采、供、销为一体的数字化供应链能力。

数字化、移动互联让距离和区位的优势劣势变得越来越模糊,以前在省会城市才能享受到的服务,如今在县域以及乡镇也能享受到。

奚沿河期待微信能够加速县域市场数字化的进程,能够强化下沉市场数字化的赋能和移动互联网的习惯培养,同时能够加大社群运营、小程序、移动支付场景的覆盖,真正意义上去引领10亿多的微信用户,从社交的方式到真正意义上生活的方式。

移动支付+数字化,让品牌拥抱下沉市场

如果说蜜雪冰城天生具有下沉市场的基因,那么长期在一二线市场生存的那些品牌,也纷纷放下身段去拥抱下沉市场。

比如肯德基,曾经是一二线城市才有,现在则在县城大量铺开。2020年中,肯德基在河南新乡市封丘县开了一家“小镇模式”的肯德基优选门店。这是肯德基首次以“优选”来命名。相比于肯德基,肯德基优选做了一些改变,黑色主色调取代传统的红色,门店面积更小,主产品线做了删减,但增添了适应小镇模式的低价产品。

封丘是刚完成脱贫的县,总人口80万。在河南,肯德基还要开28家这样的小镇门店。

“其实肯德基在下沉市场的占比已经超过了50%。”在2021微信公开课PRO上,微信公开课讲师lance也展现了一些下沉市场的案例,这些案例显示,下沉市场正迅速融入数字化经济浪潮中。

比如去年互联网巨头纷纷发力的社区团购,兴盛优选就在乡镇设立了自提点,“兴盛优选每周的拓展数量,大概,有万家的规模。正是因为这样的门店,把整个电商拓展到了这样一些乡镇农村。”过去,很多农村人并没有学会怎么用电商,现在通过团长的方式,他们学会了手机自助下单,第二天就可以送到离家不远的自提点。

为什么品牌和资本纷纷瞄准下沉市场?一是下沉市场覆盖的人群达10亿,二是微信的月平均消费金额已经达到2650块,三是疫情冲击了整个市场,但下沉市场得到快速的复苏。

而这一切都得益于移动支付和数字化的发展和普及。

在以县域为基础的下沉市场,移动支付不仅用于零售、电商、餐饮的消费场景,同样涉及到政务、交通、医疗等领域,成为一种日常的支付方式。

比如社保医保缴费,微信缴社保功能推出后也下沉到了不同的乡镇,目前已经支持了全国大多数地区的医保缴纳;在出行领域,微信支付分团队推出了用户可以在满足一定支付分的情况下免押金骑行共享单车,同样可以先骑后付;在基层医疗层面,可以手机挂号、手机缴费及手机查化验单,可以通过小程序下单来买药送药;在景区,可以微信扫码购票、线上游园、在线讲解和社交分享;在中小学可以刷脸支付,消费明细关联家长,等等。

从品牌破局到乡村振兴,它身影常在

甘肃省渭源县副县长张显峰还分享了通过数字化的能力,把农产品从2B转为2C,从而实现乡村振兴、脱贫致富的案例。

渭源县把大学生村官、支教老师以及村“两委”干部当成乡村数字化的支撑点,这是一个略懂技术,了解农村、扎根农村、熟悉农民的群体,简单培训之后,渭源县培养出“丝丝入心田、村官小树、快乐阿琴嫂”等二十几位具有内容生产和分发能力的互联网创作者。

传播能力的提升,渭源扶贫农产品开始过去的主要2B向2C的转变。使地处西北深山渭源的优质农产品,不再“藏在深山无人知”;好产品得到了好价格,增加了农户种植养殖的信心:“他知道他的好东西能卖个好价钱了,所以大家脱贫致富的信心更足了”。

村官小树

渭源县的90后村官小树,2013年放弃了北京IT大厂的高薪工作回到被大山环绕的家乡,当上了村官,带领四个村共一千多名的村民打起脱贫攻坚战。

去年9月2日,小树用“村官小树”这个名字发出了第一条微信视频号,内容是自己看望孤寡老人。小树讲述农村扶贫工作的短视频迅速引起了广泛关注和互动,有一条视频,仅仅7天时间,在全网的传播量就接近两个亿,这更激起了小树更加旺盛的创作欲望。

小树开始尝试视频号带货直播。这片大山有远近闻名的当归、黄芪和党参,小树带领农户养的猪也需要更好的销售渠道。小树的努力开始产生不错的效果,村里的1000多头猪,短短一两个月就卖光了,村里种的,曾经销路不好的金丝皇菊也出现了大卖。村里的土鸡、药材,销路大家也不再发愁了,去年10月份,小树甚至入选了联合国粮农组织的“2020年度粮食英雄”候选人。

在下沉市场,除了蜜雪冰城、肯德基或者兴盛优选这样的自身具有数字化能力的企业,大面积的是夫妻店,它们标准化程度很弱,数字化程度也很低,客源相对固定,营收不高,是被传统SaaS服务忽略的领域。微信支付是如何来帮助它们的呢?

收款二维码、收款提示音响、扫码设备、刷脸设备、桌上扫码点餐等硬件设施,也一一在下沉市场普及,经营报表、视频号引流等方式也被许多店家运用。

“我们要讲的微信支付不只支付,我们更多的是通过微信来连接商家及消费者,这本质上是从支付切入,再去渗透到商家比较重要的服务场景,以及潜在的营销场景,帮助商家解决供给侧的数字化,再转化为消费者需求端的数字化,通过这种方式去解决不同行业里面不同场景的各个的痛点。”

下沉市场的数字化进程,为商家带来了更好的生意,也帮助消费者在消费过程中带来更极致的体验。


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