页面加载中...

云掌财经,让你更懂投资!

上证指数

深证成指

创业板指

上证50

打开APP

手机超新星的挣扎:小而美难成大器,外来者觊觎利润蛋糕

文 | 韦航

作为时代的残党,新世界没有能载我的船。

1月13日,字节跳动小范围宣布,之前收购的锤子科技团队,被公司教育硬件团队接收,关注的业务也发生变化,不再聚焦手机业务,坚果手机终于落幕。

对于头条来说,关、停、整、改,字节一直在跳动,这一次,看来是为了IPO进行最后的组织结构和财务报表的优化。

对坚果手机来说,也将和锤子手机一样,成为手机市场中的落寞者。

坚果手机曾以不过时的设计,在行业内被消费者称道,对消费者而言则是一种无法特立独行的遗憾,也许这就是市场规律,留下的不一定是最好的,但一定是最合适的。

而像坚果手机一样的行业超新星,如今都在或沉寂,或挣扎。

小而美难成大器

在CINNO Research2020中国手机市场第三季度报告中,华为,OV系,小米,苹果包揽了前五的市场份额,就高达93.8%,留给弱小的厂牌份额不多了,作为来自珠海的小厂魅族只有0.3%。

作为行业小而美的代表,魅族被自己曾轻视的小米超越。

魅族在2003年创立之初致力于开发MP3产品,并创造了国内MP3历史上多个“第一”,成功地成为了国内MP3市场的领头羊。

进入2007年,中国国内MP3市场盛极而衰,魅族公司破釜沉舟地舍弃了MP3产品,转而投向尚处于市场早期的互联网智能手机行业。

2008年,魅族科技将公司的全部资源专注于其首款智能手机产品的研发。2009年2月 18日,开发周期持续一年多时间的魅族M8手机成功上市,该手机成为当时国内手机市场一款极受关注的产品,是首款与苹果最为类似的国产触摸屏智能手机。

魅族的第二款手机M9同样经历了漫长的开发时间,于2011年元旦期间才正式上市,魅族也从自立门户的微软手机操作系统转入占据市场主流的安卓手机系统,M9手机成为2011年度国产安卓手机的代表作。

魅族之后的一系列产品,M9、MX、MX2、MX3等,一直都被粉丝誉为最漂亮的国产手机之一取得了不错的成绩。

到2014年,魅族初步建立了魅族MX系列、魅蓝Note两大产品线。

魅族在中国智能手机行业内属于先行者,曾被认为是最具i Phone气质的手机,但随着智能手机红利消失,行业进入红海竞争阶段,魅族却与小米等竞争对手的距离越拉越大。

魅族在2013年的销售额是37.6亿人民币,对比与魅族有一定渊源的小米2013年265.8亿人民币的销售额,大约是小米的七分之一。

随着小米的高歌猛进及华为、OPPO、酷派、vivo等国产智能手机品牌的快速发展,魅族在市场变化异常快的手机市场上越来越跟不上节奏,在中国手机市场上逐渐被边缘化。

不甘落后的魅族,拉到了阿里巴巴5.9亿美元投资,还与京东达成了60亿采购目标。

魅族在2014年前,是由创始人黄章独立控股的一家公司,公司内部员工包括公司高管都不享有期权及股权,员工缺乏归属感。2014年春节前,在公司产品销售停滞不前的状况下,出现了包括研发副总裁在内的员工离职潮。

2018年,魅族三大骨干之一的总裁白永祥离职。2019年初,主管魅族软件核心设计的高级副总裁杨颜也离职。2019年5月2日,天眼查显示,李楠已从魅族科技的主要人员中被移除。“魅族三剑客”至此已经分崩离析。

在媒体报道中,魅族仍是黄一人独占控股,黄在魅族有很多的亲戚,他们在财务、物流、行政、后勤甚至食堂任职,这仍是一家姓“黄”的企业。

格局小的老板遇到良才抓住机遇上了一个台阶,却死于眼界和长期的战略格局。一个企业,如果到了一定规模还是家族企业,注定完蛋,因为家族企业一定会加剧内耗,这种任人唯亲的内耗的损伤完全压倒性地大于用人的风险。

家族企业不是毒药,但是,家族企业更具备酿成毒药的土壤。

魅族的格局注定只能小众,可惜了阿里巴巴的几十个亿。赢者通吃,怎会有小而美的空间。

手机之王陨落

在国产手机当中,手机之王金立是一个异类。

大多数人认识金立是在2006年-2009年间,香港国际影星——刘德华代言金立手机,铺天盖地的金立广告首次进入公众的视野。

营销还是营销,金立似乎沿袭了保健品的广告策略,从央视到各大地方台,从广告到赞助,甚至超级女声都有金立的身影。

2010年金立手机占据国内市场份额第三的位置,仅次于国际品牌诺基亚和三星。“金品质,立天下”的品牌口号被越来越多的人所熟悉和记住。

没想到,这就是手机之王的巅峰。

时代的潮水很快将它拍打在沙滩上,智能手机时代席卷了整个行业。

当然,金立也不是没有一线生机,但竞争太激烈了。

金立手机产品在国内销售不温不火。在2014年到2015年间,各智能手机厂家在做出“最薄智能机的比赛”中,金立当时臝得了先机。

其中产品设计方面获得市场的认可,但随后很短时间内此技术被VIVO所赶超;在摄像头效果比赛中,OPPO拍照手机的推广深入人心;这造成金立在产品推广的过程中产品优势不能持续,产品区差异性不够,销售量没有大幅增加。

金立虽然在手机行业经营了15年,但手机产品销量,特别是现在智能手机销售量依然没有得到爆发式增长。

2016年金立全年销售量4000万台,智能机销售量2800万台,在中国手机市场出货量排名第八,其出货量是第一名华为手机出货量的五分之一,是第二名欧珀手机出货量的三分之一。

在世界市场上,金立的市场份额更是排名在前十名之外。其销量不足以吸引较强的供应厂商在产品价格上做出让步。相较国内智能机品牌比较靠前的华为、OPPO、vivo,金立的购买方议价能力处于中等水平。

金立虽然持续加大在品牌上的宣传推广力度,在品牌知名度上金立有一定的优势,但因为金立在2002年最早是采用“代工+学习”的方式贴牌“天时达”手机发家,这也是众多国产手机品牌的手机行业进入方式,在随后的相当长的时间里依然摆脱不了大众对金立手机山寨机的印象评价。

加之功能机时代持续的时间有9年之久,这种印象更是不容易被抹去。在智能机时代,金立的媒体推广、品牌营销工作在逐步加强,甚至通过更换品牌LOGO来试图改善品牌形象和进入更多的国际市场。

自2015年后,陆续打造“超级续航”为基础的商务手机定位,但商务人士真正选用金立手机的少之又少。在与国际品牌和华为、强大的互联网基因品牌竞争当中,金立的品牌影响力显得十分微弱。

相比和金立在线下渠道具有相当优势的竞争友商,金立无论是自己互联网品牌-艾优尼的挫败,还是线上销售数据结果,都突显出金立在线上营销能力偏弱,线上销售量占比微乎其微。

2016年至2017年,金立投入超60亿元营销费用,且近3年对外投资费用达30多亿元,两项费用相加近100亿元。广告虽响,带货能力却是十分有限。2017年金立出货量仅为2700万部。

金立的失败不是偶然,一个公司最重要的还是做好产品,而不是噱头,营销。

横插一杠的外来者

在手机市场,所有人都知道高端市场往往是利润的主要贡献点,毕竟曾经iPhone独霸手机利润的90%。

手机越来越贵,低端手机也不再具有优势。但在行业集中度集中的情况下,还是有外来者要分一杯羹,觊觎本不大的利润蛋糕。

当很多人认为格力进入手机是个笑话时,董明珠却像霸道总裁一样,认为其不可能失败。

但我们知道,一个企业出现了问题,最终都与企业家有莫大的关系,一个企业家的瓶颈往往就是一个企业的瓶颈。

在董明珠语录里,一直坚定不移:

“格力要做手机,分分钟的事情,销量做到1个亿。”

但这个小目标却很难。

将本身形象与格力绑定的董明珠店里,3400元起的格力三代手机价格昂贵,同配置的消费者不如去购买小米,3年总销量仅超过1万,远远不及小米。

以至于有人发出评论,谁来阻止董明珠造手机的决心,从去年开始,格力市值被美的集团超越之后,多元化的问题就摆在格力面前。

跨界且艰难用做70、80的生意思维模式做90、00的生意。如果这样都能成功的话这绝对是世界奇观了。

与格力手机一样,美图也曾进入过手机领域,其一开始被称为网红利器,请明星代言,又与樱桃小丸子、美少女战士等联名推出限量版。

公开数据显示,2018年双十一当天,美图手机挤进天猫双十一手机分类销售额榜单Top10。

但短短1年,美图手机便销量腰斩。

同时从2013年开始,美图每年都处于亏损状态,到了2018年公司全年亏损已经超过了12亿元,其中手机业务就亏了5亿。

在2018年年报中,美图称,为了将资源集中在社交转型上,已将美图品牌授权予小米集团。2019年年中,美图正式关闭手机业务。

一些企业就是没有所谓“基因”,格力,美图没有手机基因。而这所谓基因,就是企业既往成功的模式,做以前的业务是适配的,却并不适应于做此类新业务。

企业多元化发展新业务,一定要考虑自身基因(也就是组织管理模式、组织能力、组织文件)是否适应于这种新业务,否则最好是独立出来发展,或投资于其它主体来做。

做手机必然是大浪淘沙,之前说手机蓝海后来是红海,现在可以说沙漠,除了自有物种,外来的都活不长。

一个公司不是做每一样事情都能成功,始终范围是有限的。王兴说的无限游戏其实也并非真正的无限。

有些人有些事,如果刚开始缺乏资本把握去驾驭,以后就再也没机会拥有。

商务合作 请点击这里
此内容不代表云掌财经观点、仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。
5 打赏

评论

暂时还没有评论哦~~