本文来源：时代周报 作者：黄嘉祥

因疫情延期一年的东京奥运会，将于7月23日开幕。出于防疫考虑，开幕式将以“无观众”形式举行。

奥运会不仅是全球体育盛事，也是一场商业营销的狂欢。但由于东京奥运会坚持在疫情下举办，遭到日本民众反对，加上空场办赛的决定，令日本诸多赞助商进退两难。

据日本共同社7月19日报道，东京奥运会和残奥会的最高级别赞助商丰田汽车公司透露，放弃在日本国内投放奥运相关电视广告，社长丰田章男等人也不会出席开幕式。NTT、NEC、富士通等也示意不会出席开幕式。

中国合作方同样迎来考验，其中凯撒旅业（000796.SZ）尤为“受伤”。作为东京奥运会中国奥委会官方票务服务机构及接待服务供应商、中国奥委会辖区独家票务代理机构，凯撒旅业目前正忙着退票退款事宜。

相比日本赞助商的“打退堂鼓”，中国企业的奥运会营销大战正进行得如火如荼。

阿里巴巴（BABA.NYSE；09988.HK）是唯一一家获得奥林匹克全球合作伙伴身份的中国赞助商，从今年5月开始就启动奥运营销“加油联盟”计划。包括安踏（02020.HK）、泸州老窖（000568.SZ）、荣耀、VIVO、小红书、立白等在内的中国企业则通过不同的营销策略，花式赞助了中国国家队的“吃喝用穿”。

龙星体育董事长管斌斌对时代周报记者表示，国内企业赞助中国国家队和明星运动员，可以借助赛事和明星效应，令企业和品牌知名度迅速提升。从企业商誉来看，赞助奥运会，比赞助某些明星更为靠谱，风险很小。

从事体育行业10余年的国武传媒推广总监戚嘉富告诉时代周报记者，在规定的框架内，在尊重游戏规则的前提下，国内企业“讲中国奥运故事”的弹性变大了。在新媒体时代，如果能充分利用好电视资源（品牌栏目冠名权）、互联网头部资源、社交媒体资源、体育运动员KOL资源等，对于企业的品牌美誉度、行业影响力和社会责任形象的打造都具有非常大的促进作用。

热衷赞助“吃喝用穿”

截至2020年，东京奥运会共获得67家赞助商超过33亿美元的商业赞助收入，几乎是历届奥运会的3倍。

赞助收入创新高的背后，东京奥运会赞助商阵容空前豪华。国际奥运会官网显示，本届奥运会的赞助商分为奥林匹克全球合作伙伴（TOP计划）、2020年东京奥运会金牌合作伙伴、2020年东京奥运会官方合作伙伴、2020年东京奥运会官方供应商等四级。其中，奥林匹克全球合作伙伴是最高级别的赞助商，包括可口可乐、爱彼迎、阿里巴巴、宝洁、松下、三星等14家国际企业；另有15家企业为金牌合作伙伴，32家为奥运会官方合作伙伴，20家为官方供应商。

阿里巴巴是唯一一家获得TOP席位的中国赞助商。2017年1月，阿里巴巴与国际奥委会达成期限直至2028年的长期合作，阿里巴巴成为国际奥委会在“云服务”以及“电子商务平台服务”领域的唯一官方合作伙伴，以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。按照国际奥委会以往顶级赞助商的赞助金额，阿里的赞助总金额将不低于8亿美元(约合人民币约50亿元)。

阿里巴巴也是较早启动奥运会营销的企业。今年5月14日，阿里巴巴启动奥运营销“加油联盟”计划，以天猫、聚划算和淘宝直播三大业务为引擎，助力奥运营销。

“本次东京奥运会，阿里云合作的部分是重头戏，包括云转播台和CLOUD PIN（阿里巴巴奥运云徽章）。CLOUD PIN还没有正式发布。”阿里巴巴相关负责人近日在接受媒体采访时表示。

相比阿里巴巴站在东京奥运会的营销顶端，其他的中国企业则把营销焦点放在中国国家队上。

参加奥运会的运动员最不缺的就是衣服。在奥运会的商业营销上，安踏是体育品牌中的最大赢家。

东京奥运会中国体育代表团领奖装备“冠军龙服”由安踏赞助，同时，安踏还将为举重队、摔跤队、拳击队等10支中国国家队提供比赛装备和后勤服务，涵盖22个比赛项目。此外，安踏还是国际奥委会官方体育服装供应商，将为国际奥委会委员及工作人员提供包括体育服装、鞋和配件在内的体育装备。

体育品牌匹克也分得一杯羹。东京奥运会新西兰代表团的奥运队服便是由匹克赞助。从2009年起，匹克就开始赞助新西兰奥委会，每一届奥运会，都由匹克提供运动服和运动鞋。

中国高尔夫服饰第一股比音勒芬（002832.SZ）一向热衷赞助中国国家高尔夫球队。继2016年在里约奥运会为中国国家高尔夫球队打造第一件奥运比赛服——五星战袍后，在东京奥运会再度推出五星战袍Ⅱ。

衣服有了，吃的也不愁，关键还有燕窝。今年1月，燕之屋与中国国家击剑队官方合作签约，成为中国国家击剑队指定燕窝产品。今年4月，三元极致牛奶则宣布牵手中国国家攀岩队。

赢了比赛少不了庆功宴。7月19日，泸州老窖宣布，公司正式成为TEAM CHINA中国国家队荣誉赞助商，旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。

争抢签约代表队

各大国家队也成为中国企业争抢的“香饽饽”，引发了一波签约热潮。

上美集团旗下的韩束成为中国国家游泳队官方合作伙伴；百度智能云成为中国国家跳水队独家AI技术合作伙伴；中国银行赞助支持中国国家体操队、中国国家冰壶队；立白集团成为中国国家击剑队官方赞助商；荣耀则将向TEAM CHINA中国国家队提供智能手机及终端支持。

一向热衷体育赛事营销的VIVO自然不甘落后。7月19日，VIVO宣布成为中国国家女子排球队官方赞助商。VIVO旗下子品牌iQOO则是中国国家赛艇队和皮划艇队官方赞助商。

7月12日，生活方式种草平台小红书宣布成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴。同日，中国国家女子足球队宣布小红书成为球队官方合作伙伴，中国女足全体队员集体入驻小红书。

明星队员也成为各大企业赞助的选择之一。7月12日，携程旅行宣布签约中国兵乓球国家队的刘国梁、马龙、刘诗雯成为携程旅行金牌旅行团，三人分别担任携程旅行精选官、携程旅行体验官、携程旅行分享官，将分享他们奥运体验的见闻。

奥运冠军、女排队员丁霞则成为卫生巾品牌自由点Freemore的全新品牌大使。另外，特步将为杨家玉、巩立姣等8名中国国家队明星运动员提供运动装备，涵盖了竞走、铅球、跨栏、马拉松等比赛项目。

戚嘉富对时代周报记者表示，相对而言，“空场奥运”对于中国奥运代表队、专项运动队和专项运动员的国内赞助商影响较小。

2019年，奥林匹克宪章第40条做了修改，修改后规定：“参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员，可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则，在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传。”

“这对赞助中国队的赞助商来讲，算是一个好消息。”戚嘉富称。

凯撒旅业面临退票难题

由于东京奥运会绝大部分赛事以空场形式举行，因此赛事转播版权也显得格外珍贵。

7月20日，中央广播电视总台发“关于第32届夏季奥林匹克运动会版权保护的声明”称，中央广播电视总台拥有2020年东京奥运会在中国大陆地区（含澳门）的独家全媒体及分授权权利。已经获得央视总台授权的包括中国移动咪咕、腾讯、快手三家主体。

一些A股上市公司也搭上了东京奥运会转播版权的热点。

网达软件（603189.SH）6月中旬在回复投资者提问时称，中国移动咪咕公司是中央广播电视总台奥运会、欧洲杯、冬奥会、世界杯赛事转播顶级合作伙伴，而网达软件是咪咕的主要技术合作伙伴，在技术支撑和赛事运营等方面全力保障赛事播出的顺利进行。

6月17日，创维数字（000810.SZ）在回应投资者提问称，公司面向运营商（国内三大通信运营商、国内广电、海外电信及综合运营商）及零售市场提供的机顶盒及融合终端产品，均支持欧洲杯和（东京）奥运会的直播或转播。

拿下赛事转播版权的企业摩拳擦掌，而原本的赢家凯撒旅业却焦头烂额。

今年3月20日，东京奥组委发布《关于2020年东京奥运会和残奥会海外观众的声明》确认，由于目前世界范围内新冠肺炎疫情大流行，将不允许海外观众入境日本观看东京奥运会和残奥会。已经通过东京奥组委购买奥运会和残奥会门票的海外观众将会被退款，相关退款事宜由授权票务机构(ATR)机构负责。

负责中国奥委会辖区票务运营工作的凯撒旅业，在这一波退票潮中首当其冲。

凯撒旅业在2019年10月接受机构调研时表示，公司做过多届奥运会独家代理业务（里约、平昌），日本是这十几年中最好的机会，因为是短途旅游市场。从报名情况来看，很多人已经开始预订。伦敦奥运会收入在1.2亿元左右，日本较伦敦会有较大增长，预计将会为公司带来一定的收入。

不过，事与愿违，东京奥运会的独家代理业务最终变成烫手“山芋”。

凯撒旅业曾在2019年年报中披露，公司全资孙公司北京凯撒国际旅行社有限责任公司已取得东京奥运会独家售票代理权，以及支付了大额的酒店预付款项，由于东京奥运会的延期举行，此类预付款项等支出需要与供应商协商如何处理。

时代周报记者了解到，凯撒旅业已在官网上公布了退票手续：在4月1日至4月9日期间申请退票的客人，预计将在7月初办理退款；在5月1日至5月9日期间申请退票的客人，将在本届奥运会结束后办理退款。具体退款日期将以东京奥组委退款日期为准。

凯撒旅业的做法引发消费者大量投诉。

据黑猫投诉平台显示，凯撒旅业的投诉量为211条，其中近几个月的投诉多与东京奥运会退票退款事宜相关，金额在万元以上。有消费者投诉凯撒旅业的奥运会套票迟迟不肯退，且需消费者承担超20%损失。

“由于新冠肺炎疫情带来的影响在多数场景下被认定为不可抗力因素，很多海外资源的退订及退款政策，目前并没有给出明确的解决方案，需要等奥运结束才能提供。在此期间，我们会积极地与东京奥组委、东京当地各类旅游机构沟通，尽最大努力缩短退款流程。”凯撒旅游对时代周报记者说。