今天你养乐多了没？

这款饮料你一定见过或喝过，可以说知名度已经很高了！

因为提起乳酸菌，不少人脑海里第一个蹦出的恐怕就是养乐多。

的确，凭借可爱、小巧的瓶装设计，独特的风味，养乐多”曾一度成了年轻人眼中的网红饮料，大到超市小到便利店，亦或是普通的街边小卖部，养乐多的身影几乎随处可见！

然而就是这样一个几十年不换包装，一直为人津津乐道的“一个红瓶闯天下”的养乐多，却因为营销翻车被网友骂惨，更是遭到监管部门的重罚。

这家在中国市场叱咤多年的日企终于“骗不下去”了，开始“铤而走险”了吗？

壹

一直以来靠精准营销打开中国市场的养乐多，最近却栽倒在了营销之上。

近日，因去年宣传“益生菌在新冠肺炎防治中有重要作用”，养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司被上海市浦东新区市场监督管理局罚款45万元。

对此，养乐多官方回应称，公司在产品宣传上缺乏严格的审核，管理上存在严重漏洞，对此深表歉意并诚恳道歉。

养乐多，相信大家都知道，因为“每瓶至少含有100亿特殊活性乳酸菌”而卖到风靡全球，不少儿童对它爱不释手，甚至成年人饭后都喜欢来一瓶，而且现在不少奶茶店更是将养乐多当作是制作原料。

据养乐多(中国)官网显示，目前中国大陆地区的养乐多日均销量达到了750万瓶，这在养乐多全球市场份额中的占比将近20%左右，中国市场对养乐多而言至关重要！

说实在的，为了提高自家饮料的销量，采用一些营销手段在情理之中，但没想到知名如它的养乐多竟然强行“碰瓷”新冠疫情，实属大不该。

45万元对一家畅销全球39个国家、年销270亿的公司来说，九牛一毛，但是养乐多怕是万万没想到，此次营销翻车，不仅引起了网友们的愤怒，还让大家开始重新审视乳酸菌饮品界这一超级大单品。

养乐多的不仅道歉未平息网友们的愤怒，更是让大家对那个只有小小一瓶，但常年占据商超低温乳制品区C位的养乐多产生了反感情绪！

营销翻车背后，这家屹立86年不倒的老牌企业，是“铤而走险”还是“故态复萌”？

贰

养乐多又名Jahurto，意为酸奶，源于日本，2002年进入广州，2003年进入上海市场。

是的，你没有看错，这一款在国内卖的大火的饮料养乐多并不是大家以为的国产品牌，而是家来自日本企业的品牌！

早在1930年，日本京都大学医学部的代田博士成功分离并培育出可以活着到达人体肠道的乳酸菌，到1935年，代田博士就开始生产活菌型乳酸菌饮品，并取名为养乐多(Yakult)，1955年，株式会社养乐多本社正式成立，开始了公司化运营。

养乐多乳酸菌产品一经推出，很快就风靡日本。大约在1975年左右，养乐多销量在日本达到了巅峰，平均每天能卖出几百万瓶。

养乐多真正进入中国市场则是在2002年。当时，利乐包装技术刚刚传入中国，使得中国的乳业进入了快速发展的时代。

有数据显示，1998—2001年，中国乳制品需求市场平均增长率为32.6%。其中，2001年中国乳制品市场需求额为286.81亿元，较2000年增长37%，消费总量高达1538万吨。

可以说，在国内低温酸奶品类还是一片蓝海的情况下，养乐多进入中国市场的时间可谓刚刚好，赶上了中国乳业发展的黄金时代！

不得不说，大健康的概念营销，养乐多无疑是成功的。养乐多依靠经典的“小红瓶”设计和“健康营养”的品牌理念，不断抢占市场份额。

到2018年，养乐多销量飙升到每天750多万瓶。也就是说，每1分钟在中国卖出养乐多超5200瓶。

现在中国市场已成为养乐多仅次于日本本土的第二大市场，这家日企每年在国内市场的收入达65亿元。

叁

多年来，养乐多凭借“一个红瓶闯天下”，如今怕是再也行不通了！

根据养乐多官方公布的数据，养乐多在2019年3月的全球39个国家的日平均销量达到4067万瓶，年销270亿。

按理说这样一个不愁销量，口感也深受消费者好评的产品，在营销上该更谨慎才是，但是谁能想到这个包装几十年都不升级的家伙竟然蹭起了疫情的热点，这究竟是为什么呢？

虽然养乐多在中国市场成为了一个爆款产品，但这种单一的产品随着市场的见顶，将很难再形成较大的市场增量，而这一点同样的出现在了养乐多这款产品上！

养乐多为何要“铤而走险”？ 我们从财报中就可以看到养乐多深深的焦虑：

日本养乐多株式会社公布的财报显示，其增长率从2018财年的超6%下降到2019财年的1.35%左右，并在2020财年出现销售额下滑；

2020财年，养乐多中国内地市场日销量是760.9万瓶/天，到2021财年就下降到了701.2万瓶/天。

明显可以看出，近年来，养乐多渐渐不那么火了，支撑养乐多走到今天的单一爆品，似乎已经从法宝变为桎梏，发展只能进入瓶颈期。

另据凯度消费者指数数据，从去年8月份至今年8月份，养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%、渗透率下降了3.4%、均价下降0.7%。不仅中国市场出现颓势，根据养乐多财报显示，2021财年全年，养乐多在海外市场的日销售数量为3056.4万瓶/天，相较2020财年下跌了3.35%。

相比其他品牌，养乐多产品较为单一，缺乏创新，再加上同行冲击，养乐多销量下滑在所难免，焦虑之下铤而走险，结果“翻车了”！

肆

为了应对销量的下滑，近年来养乐多也加大了营销的力度，甚至在营销上开始无所不用其极，开始打擦边球！

很多人都知道，蹭热点是品牌营销的重要手段，不光能扩大品牌的知名度，而且通过吸附自来水的方式甚至还能起到带动品牌销量的作用。

所以，每当一些热点事件或大的社会事件发生时，不少品牌都会主动“凑热闹”。于是，借势疫情进行营销，也被某些品牌“堂而皇之”的顺手拿来了。

其实，养乐多并不是特例，从去年开始到现在已经发生过多起诸如此类的事件：

去年8月，就有一个名为“玉川国际”的传销团伙就借新冠疫情来营销，虚假宣传并推介销售所谓具有治病救人、预防新冠功效的“紫竹盐”产品，被上海警方抓获；

今年4月，韩国知名乳制品企业南阳乳业，就虚假宣传其产品能遏制新冠病毒，被韩国食品医药品安全处查处，部分工厂被下达停工两个月的处分。

在全民战疫的特殊时期，不是所有的热点都可以蹭，不顾道德和行业诚信挑战社会底线，这种剑走偏锋的操作，结果只能是适得其反。

成功至少需要3年的铺垫，崩盘却只要3天！

做百年企业很美好，但大家却更需要做一些“现实”的事，每个人都想赚快钱，都想透支变现，但更应该活在当下，尊重中国的商业环境。

养乐多事件无疑也给各大食品企业敲响了警钟。

打铁还需自身硬，酒香不怕巷子深！

商家们想要销量好，不能只把心思放在营销手段上，毕竟产品质量够高够硬才是王道！

参考资料：

财经之眼《“养乐多”翻车了》、

AI财经社《养乐多“骗”不下去了》、

中国新闻周刊《养乐多被罚45万，违规宣传为哪般？》、

品牌观察报《养乐多被罚45万，能防治新冠都吹出来了？》、

伯虎财经《日销750万瓶，养乐多为什么要“铤而走险”？》