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阿里全球化,蒋凡是那个答案吗?

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

12月6日,在阿里美股市值跌破3000亿美元之际,公司宣布了新一轮组织架构调整。

阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇发内部信,宣布戴珊(苏荃)作为集团总裁,将代表集团分管大淘宝(包括淘宝、天猫、阿里妈妈),B2C零售,淘菜菜,淘特和国内贸易(CBU)等一层组织,共同形成“中国数字商业板块”。

资料显示,作为阿里合伙人的戴珊现年44岁,是阿里创业“十八罗汉”之一,曾是马云作为教师生涯的最后一批学生。在2017年担任产业电商(B系)事业群总裁之前,戴珊多负责阿里的销售、市场、人力等职能岗位。本轮调整之前,戴珊同时还担任阿里的社区电商事业群总裁。

与戴珊一同调整的高管还有蒋凡。其作为集团总裁,从戴珊手中接过了全球速卖通和国际贸易两个海外业务,以及Lazada等面向海外市场的多家子公司,它们共同组成了新的“海外数字商业板块”。

2020年4月桃色事件之后,阿里对当时大淘宝负责人蒋凡作出合伙人除名、职级从 M7(集团高级副总裁)降级到M6(集团副总裁)的处罚。此后一年多时间里,外界舆论对蒋凡的去留和职位变化较为关注。

按张勇在内部信中的说法,“蒋凡在大淘宝七年时间,为淘宝的无线化、个性化和内容化发展做出了重要的贡献。”但与此同时,阿里距离成为一家真正意义上的全球化公司还有很长的路要走,因此“期待蒋凡带领团队在海外市场发展中实现更多创新。”

有分析认为,相比之前蒋凡的管理职权变小了,有几分“远离权力中心”的味道。但出海仍是阿里三大战略(内需、全球化、云计算)中的关键一环,蒋凡在过去所展现出的能力,正是目前缺乏猛将的阿里最需要的。

当前,阿里正在迎来全新考验,向上碰触到市场增速放缓天花板,下沉有拼多多狙击,还得堤防新玩家、新业态蚕食阵地。放眼望去,海外新兴市场仍具备增长潜力,国内的2B业务也有提升空间,因此由B系业务负责人戴珊来“主内”,由擅于流量运营的蒋凡“出海”攻坚,体现了阿里业务重心的转变。

除此之外,张勇还新提“多元化治理”一词,称希望通过组织革新的生产关系先进性来驱动先进生产力的释放。

阿里出海将宝压在蒋凡身上

过去,蒋凡曾是阿里顺利过渡到移动互联网时代的股肱之臣。

相关资料显示,1985年出生的蒋凡毕业于复旦大学计算机系,有谷歌中国工作经历。李开复在自传中回忆,蒋凡谷歌面试时非常优秀,有独特想法和编程方面的天赋。

进入谷歌一年后,和蒋凡同是谷歌中国员工的黄峥于2007年离职创业。三年后,谷歌在中国市场败退,蒋凡受邀进入李开复的创新工场,并创办了自己的企业移动开发者服务平台友盟。

2013年,阿里巴巴以8000万美元收购了友盟,28岁的蒋凡实现了财务自由。作为收购条款的一部分,蒋凡也于这一年加入了阿里。

彼时的国内互联网移动化已到紧要关头,帮助阿里抢夺移动入口的是手淘App,蒋凡被时任阿里COO张勇相中,以“淘宝无线事业部资深总监”(职级M5)身份开始负责淘宝的无线化转型。

蒋凡也不负张勇的厚望,用1年的时间,将手淘的DAU从3000万提升到1.1亿。据说,蒋凡接手后解决了手淘最核心的流量问题。在尝遍手机预装、支付导量等手段后,蒋凡发现了阿里内部产品相互输血这一方式,从而解决了用户增长难题。

这在以商务推广见长的阿里人眼里,蒋凡是个创造奇迹的人。那时候,阿里内网匿名给蒋凡的标签之一是“阿里流量王”。其后蒋凡又推动孵化了淘宝直播、手淘的千人千面和内容化发展,奠定了今日淘系超级购物广场的地位。

随着一系列事件成功,蒋凡逐渐走向舞台中央。2017年12月底被任命为淘宝总裁,又在两年后统管淘宝、天猫以及阿里妈妈,并进入阿里38位合伙人名单。有接近阿里的人士称,蒋凡一度是阿里除马云、张勇之外的“三号位”。

直到去年,其个人因家庭问题处理不当,引发严重舆论危机,除名阿里合伙人。

需要注意的是,最新的第三季度数据显示,蒋凡引领的淘系表现并不亮眼。根据财报,来自淘宝和天猫的客户管理费(包括广告费和佣金收入)在总营收中占比从两年前的 50%降至36%,同比增速仅3%,成为大文娱之外增长最慢的业务。

如今在阿里的国际板块,蒋凡来到了新的起点。截至9月30日,阿里跨境及全球零售商业的年度活跃消费者达到约2.85亿;对应的海外数字商业板块在2021年第三季度创造了113 亿元收入,同比增长34%,占阿里总收入的7%。

按照阿里的愿景,到2036年要服务全球20亿消费者,这一目标与截至9月30日的12.4亿年活跃买家相比,未来仍具有较大增长空间。

统计数据也显示,在东南亚等一些新兴市场,有大量的增量红利和人口结构红利待挖掘。媒体引用的一组数据是,印尼人口的平均年龄是27岁,土耳其人口的中位数年龄28.5岁,巴基斯坦的人口更年轻,年龄中位数仅为20岁。

“在很多经济体中,电商的渗透率还非常低,仍处在早期发展阶段。”张勇曾对分析师提及国际业务的增长机会。淡马锡、Google和Bain在2020年针对东南亚市场的报告中预测,2025年东南亚电子商务市场将达到1720亿美元,即未来以每年23%的速度增长。

在电商全球化战略的推进上,阿里需要速度和对年轻用户群体的洞察。在这一背景下,擅于流量运营、产品驱动的蒋凡再一次被张勇选中,承担起为阿里开疆拓土的重任。

全球化是阿里的必答题

加码全球化,拓展出增量市场,已经成为阿里内外的战略共识。

早在2015年,张勇在出任阿里集团CEO时提到,内需、全球化、云计算是阿里的三大战略方向。如果说过去从国内走向海外仅是阿里的一个战略口号,那么现在已经变成了一件紧迫的事情。

今年的双十一,阿里天猫成交额5403亿元,同比增长率为8.45%,创历史新低,远低于去年同期26%的增速。紧接着交出的2021年第三季度财报中,天猫实物 GMV也同比录得单位数增长,而去年增速还在约20%的水平。

张勇认为,阿里巴巴是零售行业中最大的市场主体,因此阿里的表现在某种程度上反映的就是市场大局的表现。而国家统计局披露的网络零售市场规模增长率数据也显示,我国线上零售市场的增速在逐步下降,从2018年的23.9%到2019年的16.5%,再到2020年的10.9%。

随着国内业务逐渐触顶,阿里将未来的增长寄希望于海外业务。

目前阿里的全球化拼图中,有1999年上线的阿里巴巴国际站,现已升级为国际贸易(ICBU)业务,专做 B2B 跨境贸易。2010年阿里又上线了跨境出口B2C平台速卖通,被广大卖家称为“国际淘宝”,主攻俄罗斯市场。

跨境零售业务除了速卖通,阿里还重金收购了Lazada、Trendyol与Daraz三个电商平台。其中Lazada专注东南亚,Trendyol是土耳其最大电商平台,Daraz覆盖了南亚五国。

但与国内打造出淘宝、天猫这种现象级产品不同,阿里在国外并非畅通无阻。以其控股的Lazada为例,从2016年至2018年阿里总共投入40亿美金,增持其股份至83%以上,阿里化的Lazada代替速卖通征战东南亚市场。

“绝不允许从外面招一个空降兵来担任公司CEO。”马云的这句名言体现在了Lazada身上,于是从2017年起,阿里不断派驻核心高管前往管理Lazada。2018年3月,阿里巴巴18位创始人之一彭蕾出任Lazada首席执行官,不过8个月后就卸任了CEO一职。

媒体称,5年来4次更换“一把手”,最终导致Lazada被同行超越。今年三月份,腾讯投资的电商平台Shopee财报显示,Shopee 2020年占整个东南亚电商市场规模的57%,胜过Lazada一头。

这些经历或许让阿里明白,海外市场足够复杂,并不是通过迅速砸钱就能占领。外来者需要深耕考察市场,深入理解当地国情和环境,作出本土化的服务,这方面阿里在俄罗斯的遭遇就是例子。

据晚点LatePost报道,速卖通在俄罗斯是当地的头部电商平台,已经准备在当地上市,但俄罗斯要求国资控股且由其运营,走俄罗斯官方邮政,阿里能从中赚到的钱并不多。

而且电商出海大潮中,还有其他中国公司的身影。在上个月底,阿里老对手京东升级了旗下跨境电商出口平台JOYBUY,专向跨境B2B交易和服务。本月初,据亿邦动力网报道,在跨境电商市场,继TikTok Shopping之后,字节跳动推出了独立电商App Fanno。

有评论称,虽然没人质疑蒋凡过往的功绩和能力,但他明显缺乏全球化经验和海外实践,能否盘活阿里跨境业务这盘棋目前还难判定。

阿里希望成为多元化敏捷性组织

作为善于通过调整组织进化来驱动增长的巨头,阿里的组织变革值得关注。

组织设计上,阿里上次的重大调整是在2015年12月,为使前线业务更加灵动敏捷,整合阿里产品技术和数据能力的中台,进而形成“大中台,小前台”的组织和业务体制。

简单来说,阿里内部孵化的小团队资源调动能力有限,为帮助新业务度过0-1的基础流程,需要在组织层面有一个负责人能“一竿子插到底”,实现业务快速响应。

张勇在一次讲话中表示,一切商业竞争,到最后都会变成组织的竞争。按他把组织比作生产关系的理论,中台战略确实改进了阿里的“生产力”。当时包括聚划算、闲鱼、菜鸟、阿里云、盒马等一些业务经此轻装上阵,快速步入发展正规。

一个极具说服力的案例是,聚划算仅用了1个半月就得以上线,而同类团购平台投入时间是阿里巴巴的几倍,研发资源可能是阿里的几十倍。

但随着业务条线复杂,插起来的杆子越来越多,就出现重复建设和资源浪费。因此张勇在本次内部信中称,随着整个集团正在形成多业务引擎驱动未来增长的格局,面向未来,“多元化治理”将成为集团全新的组织战略。

“多元化治理”这一抽象化表述该如何理解呢?作为这一组织的设计者,张勇去年底在阿里内网发布文章表示,对目前阿里的中台并不满意,现在阿里的业务发展太慢,要把中台变薄,变得敏捷和快速。

敏捷性组织成了张勇频繁提及的关键词。结合此前有报道称,张勇正在把权力下放给各业务部门的负责人,体现出更为谦逊的管理风格,各大业务板块有了更多灵活性。

对于阿里的后续发展,雷达财经将继续关注。

注:本文是雷达财经原创。未经授权,禁止转载。

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