独立 稀缺 穿透

寒冬渡劫，一场时间赛跑。

作者：陈晚邻

编辑：晨鹤

风品：邓亮 沈禾

来源：铑财——铑财研究院

民以食为天。后疫情时代，生鲜电商刷足存在感。

诧异的是，“2022年四季度预计全国接近盈利”口号仍在耳边，叮咚买菜却以撤城收缩站上风口。

叠加入列“预摘牌”，叮咚买菜到底有多稳？好生意为啥没做好？梁昌霖的“飞轮”故事好讲么？

01

最少与新低 转型路漫漫

资金面咋样？

LAOCAI

审视基本面，2022年6月15日，叮咚买菜发布2022年Q1财报：

总营收54.44亿元，同比增长43.2%，平台订单总数8060万，同比增长15.6%。GMV为58.51亿元，增长36%。净亏4.774亿元，相较去年同期13.847亿的亏额大幅收窄，也是最近7季度亏损最少的。

虽有些姗姗来迟，业绩改善肉眼可见，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示，亏损收窄是公司“效率优先、兼顾规模”战略转型成功的表现。

2021年8月，跻身中国用户数最大的生鲜电商APP后，叮咚买菜开始上述战略转变。提升高单值商品经营力、客单价，成为发展新方向。

成绩可圈点，但言转型成功，或许有些尚早。

亏损收窄，代价是营收增速骤降。2021年Q3营收增速111%，Q4为72%、2022Q1为43.2%，战略转型以来持续下滑，且创新低。

行业分析师李晨表示，生鲜电商投入长、成本高、利润低，最终盈利需要规模效应。叮咚买菜降速收缩，有稳住基本盘、短期战略考量，但长期破局依然需要规模支撑。

细观净亏收窄，除订单量、客单价增加，销售及营销费、履约费下降也是一大助力。

2022年Q1，销售营销成本1.76亿元，同比下降44.65%；履约支出14.84亿元，与上年同期持平，但占总收入比已从39.0%降至27.3%。而总运营成本和支出58.92亿元，同比上年的51.36亿元增长14.7%。显然，效率优先仍有提升空间。

实际上，与每日优鲜相似，叮咚买菜成于前置仓、也困于前置仓。一方面依赖该模式带来的“最快29分钟抢先到家”优渥速度与新鲜产品；另一面困囿于该模式仓库租金、员工费用、物流等高成本，进而难甩亏损魔咒。

据东北证券研报，前置仓模式的履约费高达10元/单~13元/单，是传统中心仓电商3倍、平台型电商2倍、社区团购6倍。

聚焦叮咚买菜，2021年仓储物流费在营业支出中占比近30%，占营收比重近40%。

电商分析师陈虎东认为，生鲜本就是一个烧钱行业，加上生鲜时效性、后端供应链的匹配、区域性等诸多要求非常高，所以行业竞争激烈，也未形成高效盈利模式，待解问题很多。

2019年至2021年，叮咚买菜净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、64.3亿元。三年超115亿元。

从此看，转型也是不得不为，且路漫漫。

只是，有多少腾挪底气、多少培育时间？

尽管梁昌霖2021年Q4财报中表示，“现金储备足够支撑到我们全面盈利的那一天”，然截至2022年3月31日，该公司拥有现金及现金等价物、短期投资合计48.53亿元。

而同期，应付账款及票据为18.7亿元、短期借贷及长期借贷当期到期部分为32.22亿元，合计50.92亿元。

资金面有多充裕？有无流动性风险？

02

预摘牌背后 资本盛宴结束？

盈利故事好讲不？

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发问并不苛求。

外部融资面，同样不乐观。5月9日，美国证券交易委员会公布第七批中概股预摘牌名单，叮咚买菜名列其中。

观察缓冲期内，叮咚买菜需向SEC提交证明自己无需被摘牌的相关资料。若进入确定名单，则将于2023年到2024年初退市。

对此，叮咚买菜方面回应称，公司一直在积极探索可能的解决方案以保护股东利益，并将继续遵守相关适用法律法规，努力保持在纽交所的上市地位。

话虽如此，真正实现难度又有多大呢？

美东6月21日，叮咚买菜涨超10%，收于5.01美元，然即便如此相比去年6月23.5美元的发行价仍缩水超七成。

2021年6月后，叮咚买菜便无融资入账。

不是一家之痛，早一步上市的每日优鲜，日子更不好过。因连续一月股价低于1美元，且未按时提交2021年报，已收两份警示函，距退市仅一步之遥。

行业也不太平，早在2021年，生鲜电商就开始大洗牌，同程生活破产、十荟团裁员、美菜网陷入“裁员、撤城”风波，橙心优选收缩、饿了么“有菜”停止运营……

不禁疑问，“风投女王”徐新曾高喊的“生鲜是电商最后一个堡垒，得生鲜者得天下”，是否还适用？如何提振投资市场信心？生鲜电商的资本盛宴结束了吗？

遥记得，上市之初，叮咚买菜还不疾不徐。敲钟仪式前梁昌霖表示，叮咚买菜并不想成为一家“小而美”公司，所以盈利并不是叮咚买菜目前的首要追求，下一步，公司还会进一步的扩张、追求更大的规模。

何等雄心，然不到半年风向大变。2021年第四季财报发布，最大亮点便是宣布上海地区于2021年12月份实现整体盈利，长三角地区于该季度实现UE（单位经济模型）翻正，整体亏损率大幅优化，提效成果显著。

趁热打铁，“力争2022年Q4在全国接近盈利”的目标也被提出。

规模退场，盈利成了重中之重。

梁昌霖亦表示，不认为前置仓模式是生鲜电商的最优解或者是终极模式。“消费者永远在变化，以消费者为中心，我们都要不断创新和迭代，永远没有最优解，也永远不会有终极模式。”

这或也是上述食言的一个理由。没错，市场巨变，必须与时俱进。

及时反思、用于探索可贵可敬，然盈利并非一蹴而就，需要多久才能找到最佳路径？看看上述资金面、预摘牌，时间已经不多了。

03

撤城审视 什么才是解困真解？

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2022年3月，盒马CEO侯毅曾炮轰叮咚买菜，称其估计马上要“爆仓”，靠投资方的资本无序扩张、价格补贴，赢得市场的打法是不长久的。

措辞犀利、或有片面偏颇，然一石千层浪。有观点认为言过其词，也有认为是一记警钟。

6月15日，叮咚买菜正式退出天津市场，引发关注。

据中国商报不完全统计，自5月底至今，叮咚买菜已陆续撤出多个城市，包括广东中山、珠海，安徽宣城、滁州以及河北唐山。

对此，叮咚买菜回应称：“此次天津、安徽等地涉及调整的前置仓数量共计30个左右，关闭所在地业务为公司正常业务调整，且调整规模较小，并不影响公司整体正常经营。”

客观而言，面对年底盈利目标，叮咚买菜上述止血收缩，有战略意识。

回顾过往，叮咚买菜一路营收高增，正是高举高打、跑马圈地的扩张效应。

2020年，叮咚买菜营收增长192%，每日优鲜只增2%，借此完成一哥超越。但伴随规模暴增，组织架构也相应扩张，管理费用率从2019年的3%升到2020年的4%。

2021年Q4，叮咚买菜前置仓新增25个，仅为上季增幅的十分之一左右，前三季度新增前置仓数量分别为139、147、239个。

收缩聚焦是好事，只是早干啥去了？结合上述撤城关店，侯毅的炮轰或非完全没逻辑。

是否一定程度上印证了叮咚买菜前期的战略失误？盲目扩张为后期收缩埋下种种隐患？

行业分析师于盛梅表示，前置仓生鲜电商的盈利讲究规模效应，借助规模化摊薄网点运营成本从而盈利。不过叮咚买菜进驻的一些低线城市，价格敏感度高、且面临社区团购、本地市场的经营冲击，有无盲目布局值得其反思。

和弘咨询总经理文志宏表示：按照叮咚买菜目前的股价表现，后续很难通过二级市场实现进一步融资。外部输血受到限制，砍掉一些亏损严重或盈利能力差的城市，不失为叮咚买菜的一种自救手段。

在文志宏看来，叮咚买菜经营性难题一直存在，只不过前几年由于行业频频发生大额融资，大量资本热钱涌入，使得赛道内看起来热闹。随着几家前置仓生鲜电商接连上市，各种数据更加公开透明，未来也将暴露更多问题与矛盾。

的确，大潮退得越快，矛盾暴露得越快。

除了撤城，还有裁员。2022年1月，有认证为叮咚买菜员工的用户在社交平台透露，叮咚买菜采购、算法、技术等核心部门裁员比例从20%到50%不等，还强制给前置仓服务站员工无薪排休，有的履约站点甚至出现1个月强制排休半个月。

据新浪科技称，叮咚买菜员工数与巅峰时期相比少了上万人，核心部门最高裁员50%。

对此，叮咚买菜称消息不实，个别岗位变动属公司正常组织资源调整，部分岗位的招聘需求也在正常释放。

孰是孰非，留给时间作答。

可以肯定的是，相比之前豪横的跑马圈地，叮咚买菜已进“勒紧裤腰”的收缩模式。而这个寒冬自救，也是一场鏖战，阵痛或不可避免。

2022年3月，新京报报道称，在叮咚买菜北京三元站点的前置仓内，存在死鱼冒充活鱼、更换过期食品的生产标签以及情节消毒不到位等问题。

2022年3月17日，北京海淀区市场监管局官方通报：已对叮咚买菜进行行政约谈并立案调查。

市场有冷暖、企业有兴衰，收缩亦或裁员都不可怕，关键是努力的最终方向不能错。

寒冬来了、步子慢了，正好练内功、夯底盘。这或才是战略收缩的真正意义。用梁昌霖的话就是以消费者为中心，不断迭代。

规模收缩，质量进击，如何查漏补缺、兼顾效率与质量，守住口碑线，这个灵魂考题是叮咚买菜、梁昌霖真正解困、盈利的真解。

04

前狼后虎 预制菜有多香？

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没错，收缩只是一时之计。节流之外，开源才是根本。

如“第二增长曲线”的探索。进入叮咚买菜APP，首页的banner栏目中“预制菜”、“叮咚特供”等板块非常醒目。

据2021年Q4财报，预制菜为叮咚买菜贡献9亿元营收，在全平台用户订单中渗透率达30%。

B端市场，2022年3月，叮咚买菜推出独立品牌“朝气鲜食”主要布局经销、代理、终端大客户等渠道；C端市场，已有叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾等20多个自有品牌，超1000个SKU。

叮咚买菜管理层表示，做预制菜优势在于，自有销售渠道带来稳定规模，进而带来生产端的高效率。自有渠道积累的数据，能快速反馈到生产端进行研发和生产迭代，形成正向飞轮效应。

不可否认，预制菜是个热门赛道，叮咚买菜亦有先发优势，上述成绩值得肯定点赞。

只是，大市场也有强竞争。

除了一些传统深耕的老炮儿，盒马鲜生、美团买菜、每日优鲜等也相继推出预制菜品牌，形成直接竞争；跨界势力仍不断，恒顺醋业、海天味业等调味品，甚至农夫山泉也来试水。

以陆正耀创建的“舌尖英雄”为例，号称“只加盟，不直营”，启动4个月加盟意向店签约数达6000家，累计融资16亿；趣店CEO罗敏，则在短视频直播间亲自带货。熟稔的互联网裂变方法，使其如鱼得水。

前狼后虎、红海竞争，叮咚买菜能分羹多少？飞轮效应还有多远？

深入思考，固有渠道有推新优势，但真正的飞轮效应需要滚出更大雪球，过多依赖是否也会成为发展掣肘？

有舆论认为，叮咚想要凭借生鲜电商积累下来的经验，在预制菜赛道反亏为盈，难度不亚于再造一个叮咚买菜。

观点或许过于悲观，但作为入局不久的跨界者，叮咚买菜要想打开这个第二曲线，成为盈利利器，少不了一番基本功沉淀、特色打磨、产业链深耕。

05

可喜之变、押注未来

能否把好快慢机？

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梁昌霖曾言，自己并不善于打“嘴仗”，没有把竞争看的很重，认为“和而不同”。对于叮咚来说，最大竞争是能不能满足用户需求以及为消费者服务。

没错，战胜自己才是真正的强者。

客观而言，阵痛隐忧之余，坚定战略转向中，叮咚买菜也取得了不俗成绩。

2022年Q1，叮咚买菜单位订单价格从去年同期的61.7元上涨17.7%，达到72.6元；2022年Q1毛利率为28.7%，较2021年同季度18.9%有明显改善。

护城河挖掘上，Q1研发费2.339亿元，同比增长49.5%，是叮咚买菜成本项中增幅最大的。

高研发背后，不仅有新品类的开拓，还有技术升级。一千多人的技术团队在做跟调仓配、测销量、控损耗、保品质、溯源头等有关的系统和算法开发。

投资未来，永远不会错。浏览评价区，赞美声音不少。尤其疫情防控期间，叮咚买菜的保供应实实在在解决了不少用户的生活问题。

正如IPO演讲时梁昌霖所言，最怕的就是失去用户。Think BIG，Do nano。意思是做善良的事，永远具有种子精神，不要被用户抛弃。

其曾提到叮咚买菜的增长“双飞轮模式”：

第一个是通过增设前置仓、溯源供应链上游，以好的用户体验吸引新用户驱动采购增加，总订单和平均订单值增长，提升上游议价能力；第二个是小区域高密度，规模经济和网络效应下，边际成本下降、经营效率提升。

的确，真正的规模效应，体量、速度只是面子，精细化、特色化、专业性才是里子。只有表里如一、平衡快与慢，才能真正高质成长，打破亏损魔咒，进而飞轮发展。

从此看，上述的撤城瘦身，也是一个利好开端。只是要想穿越寒冬，进击聚焦还需更精准高效。战机稍纵即逝，市场不等人、竞品不等人。

寒冬渡劫，一场时间赛跑。胜负兴衰、灵魂五问间，叮咚、梁昌霖把好快慢机很重要。

本文为铑财原创

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