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战春晚

正解局02-03 15:06

春晚开播在即,商业大战早已打响。

春晚广告主角轮番登场,注解着中国经济行业的冷暖,也影响着我们的生活。

正解局出品

春晚开播在即,商业大战早已打响。

今年的主角是百度,宣称要在春晚直播期间狂砸9亿元红包。明星拼尽关系想露脸,企业疯狂砸钱上广告:原因只有一个,露脸按秒算,收益成亿万。

名利双收的事,代价再大,也值得。

1.春晚广告有多贵?8年前1秒就值572万元

央视春晚的广告贵,这是个常识。

然而,春晚的广告费到底有多高,整个广告收入到底有多少,却一直都没有“官宣”。我们从央视官方公布的数字,结合一些机构的数据统计,能找到些许线索。

以零点报时的广告为例,常年为全球华人敲响新年钟声的美的集团,在2005年拍下春晚零点倒计时的广告只花了680万。仅仅6年后,这10秒长的广告,价格一下飙升到了5720万,涨了8倍多,相当于1秒就要572万元,真可谓“春宵一秒值千金”。

这只是整个春晚广告的极小一部分。央视春晚的广告模式除了零点报时、“我最喜爱的春晚节目”、春晚特约等冠名赞助外,还有常规硬广告套装(春晚开演之前的广告时间)、口播和植入广告等等。

拿去年的春晚来说,根据业内流传的信息,淘宝在春晚冠名广告上花费差不多有3亿元,这还不算发红包的费用。电影《捉妖记2》为了拿下春晚开播前的黄金一分钟广告时间,砸了1个亿。

从2005年开始,春晚节目和主持环节中,又开始出现了大规模的植入广告。镜头不断扫过小品演员的道具上,印着清晰的商品logo。这当然也是要付钱的。

除了这些能看得出的广告收入,还有一些隐性的收入。比如每年春晚现场的观众,除了各行各业的优秀代表和英模嘉宾外,还有不少的广告主。虽然没有官方的说法,但他们露脸的次数,也是有讲究的。

2009年的春晚现场,出镜最多的人是今年春晚的主赞助商百度的老板李彦宏。那一年春晚,他露了8次脸,比在场的任何一位观众露脸的次数都要多。后来媒体证实,那一年百度花了4000万,李彦宏露一次脸就相当于扔出去一张中了500万头奖的彩票。

有媒体分析,央视春晚的广告总收入,在2002年时只有2亿元,到了2009年就已经接近5亿元,而到了2017年,这个数字可能突破10亿元。

一台晚会就能创造这么巨大的广告收入,堪称最强印钞机。

2.春晚收视下滑,为什么还受到广告主的热捧?

虽然现在,春晚年年被吐槽,收视率也由早前神话般的80%不断下滑到不足30%,然而,依然受到广告主追捧。

这是因为,亮相春晚,不仅能带来巨大的回报,也是企业实力的最佳证明。

想在春晚做广告,光有钱还不行。罗振宇在2019跨年演讲里就讲了他想上春晚广告,却被央视直接拒绝的事。

罗振宇说,自己去年春节前,带着不差钱和好点子去找央视广告部,想在春晚给自己的“得到”APP投个广告,结果,央视广告部直接告诉他,“互联网公司想在春晚投广告,有个小门槛,日活得过一个亿才有得考虑,不然,广告出来的瞬间,服务器就会崩掉。”

当年春晚中标的是淘宝。经过双十一洗礼的淘宝,在年三十春晚广告一播出,服务器还是崩了,这还是淘宝在双十一的流量基础上扩容3倍后的结果。跟春晚的访问量相比,双十一当天1000多亿的成交量,只是区区的1/15而已。

这就是央视给互联网公司定下“小门槛”的目的,没有能力承受这么大访问量的技术支撑,广告一出来,服务器直接就挂了,谁脸上都挂不住。

我们只看到了网上对春晚的吐槽,可对春晚真正的力量,却一无所知。

能让经历过双十一洗礼的淘宝直接宕机,这并不稀奇。根据央视索福瑞数据显示,从2001年到2017年,央视春晚的全国并机总收视率一直在30%以上,这意味着有至少7亿人观看央视春晚。我们自以为大部分人都会参与双十一而不看春晚,可事实是,看春晚比参与双十一剁手的人,要多得多。

这个认知的误差,从精明的广告主那儿就能得到验证。

最早在春晚一战成名的是孔府家酒,从一个名不见经传的乡镇小企业,摇身成为全国酒企龙头,凭借的就是春晚上一次整点报时的冠名和“孔府家酒,让你想家”的广告而已。

古井贡酒连续三年在央视春晚上露面,5秒的广告,让古井贡酒2016年至2018年净利润由8.3亿元上升至12.6亿元,再次印证了春晚广告投放的收益之高。

这就是万般瞧不上传统媒体广告的互联网公司,为何对春晚情有独钟的原因。

在微信红包靠着春晚广告标王逆袭之后,支付宝和淘宝又连续霸占了3年的春晚主赞助商,直到今年百度号称史无前例的超10亿元红包,春晚广告金主争霸战,中国互联网巨头已经悉数登场。

能够在一个几乎被全世界华人共同认为“团圆美满幸福”的节日联欢会上曝光,除了数亿人次的曝光量,更重要的是人们在欢乐祥和的节日氛围中,对所有感知到的品牌产生天然的亲近感。

单从这一点,春晚的广告,就已经无敌了。

3.春晚广告主角的时代背影

我们总能从一些历史的细节之处,发现时代变迁的脉络。

2009年,李彦宏在春晚露脸,不少网友认为互联网公司根本没有必要在传统媒体投放广告。仅仅过了几年,微信和支付宝就霸屏了春晚,直到今年春晚集齐了BAT这中国互联网三巨头。

如果我们把时间轴拉长一些,就能从不同时代春晚广告主的变化中,透视出那个年代中国最具有代表性的社会经济形态——

1980年代,主流赞助商是手表、自行车、缝纫机这老三样

1990年代,几乎是家电和白酒的天下

2010年前,医药健康和家电快消品统治着春晚的广告

2015年开始,互联网企业杀入,轮番坐庄

我们不妨回头看一下1984年的第二届央视春晚。当新年钟声即将敲响的时候,倒计时的画面里,出现的是康巴斯石英钟的身影。第二年,换成另一家老牌国产钟表品牌——海鸥。1994年的春晚,则是中华自行车。

到了90年代,人们的吃穿住用都开始升级,于是白酒成了新时代的标王。孔府家酒、沱牌、国窖、五粮液、洋河这些酒企轮番上阵,海尔、美的等家电品牌也成了曝光率最高的企业。

新世纪,人们对吃喝这种生活需求已经完成了升级,伊利、蒙牛这些快消品和盖中盖这些保健类的消费品牌,继位成了春晚的常客。

直到2015年,互联网公司杀入春晚广告主的大战之中。

这一年,微信借助春晚,撒了5个亿的红包,带来的收益是让之前只有不到800万人的微信支付使用者,一下暴增到3亿多人,“干了支付宝8年才干到的事”。而微信投入的成本,只有投标央视春晚新媒体独家合作的5300万元广告费而已。

抢红包,这项新的春节民俗,也在春晚广告培养下,成了如今春节一项必不可少的全民活动。春晚诞生至今,还不到40年的时间,它却创造出新的年俗文化,影响十几亿人,这就是春晚广告的魔力。

透过春晚的广告,我们能更清晰地触摸30多年来整个社会的经济发展和生活变迁。

从国产钟表、自行车到抢红包、AI智能,春晚广告主角轮番粉墨登场,注解着中国经济行业的冷暖,也影响着我们的生活。

今年的春晚你会看吗?说说你与春晚的故事。

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