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茶叶百年战争与小罐茶的阳谋

进击波财经  4132阅读  2019-04-14 23:19:13

茶叶百年战争与小罐茶的阳谋 | 7000字深度

历史上曾经有一刻,东方和西方的两大帝国因为两种植物而兵戎相见,一种是罂粟,一种便是山茶。前者制成鸦片,后者制成茶叶。

自先秦起,华夏文明的先民们便将山茶制成茶,两晋起,逐步变成一种文化。

十九世纪中叶之前,中国是世界上唯一一个掌握制茶及产销全流程的国家。从种植/采摘/加工/炒制到批发和销售。

大英帝国通过罂粟-茶叶的贸易换得中国的茶叶,若无鸦片,英国从全世界掠夺的白银将大量流入中国。

1839年,林则徐虎门销烟直接导致罂粟-茶叶的贸易平衡崩溃,第一次鸦片战争爆发。

战争中,英国一举击垮了摇摇欲坠的大清,英国得到了香港岛,以及大陆五处通商口岸,史称五口通商。

与此同时,英国开始“盗窃“中国茶叶的一切。并于其殖民地印度大规模试验种植及生产茶叶。但他们进行了创新,那便是通过大工业流水线的方式提高了产能,效率和稳定性。

茶叶百年战争与小罐茶的阳谋 | 7000字深度

1888年,英国入侵西藏,这次又是因为茶。与1840年不同,这个时候,英国人已经在印度种植了大规模的茶园,自明代以来所构筑的无形中国茶叶长城轰然倒塌。

茶叶战争在经济社会学上,具有不可忽略的社会地位。但近些年来,我们对茶叶的定位基本沦为普通的生活饮品的一而已种。

以上内容记载于《茶叶战争:茶叶与天朝的兴衰》,书中还提到:从茶传播、贸易、饮用形成的茶马古道,事实上造就了一条无形的文化疆域,形成了因茶而就的想象共同体,之后为中华民族的大一统垫底了坚实的基础。

在这一点上,是为历史学者所忽略的,无他。在宏观史学里,茶叶所扮演的角色实在是跟时代趋势无法比拟的,但尽管如此,茶叶从唐至晚清,以及远涉重洋,其发挥的文化功用却是无可替代的。

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就在英国因“茶”入侵西藏之后,两次世界大战爆发。扛着枪走上前线的大兵们,喝的却是咖啡,以保持清醒头脑和作战状态。

而在英国垄断下的茶叶海外市场,征收高额税收,此时的咖啡就成了极佳的替代品。又迅速乘上工业革命的东风,伴随战争,速溶咖啡和罐装咖啡从美国进入了欧洲和东亚。

而中国茶,好像也正是从中国近代的屈辱史开始,失去了话语权。英国依然享有英式红茶的美誉,日本的抹茶制品和茶道文化,还闻名海外。

中国,茶的发源地,却捉襟见肘,拿不出像样的、高品质的可规模化的茶叶品牌。

这并非中国的过错,但确实是自给自足的农业文化,在面对高速扩张的工业文明时,掉队、落后了。

我们传统语境下”赌书消得泼茶香,当时只道是寻常“的生活情味,被恶狠狠地摔在地上,还踩了两脚。这不断得提醒着我们国人,不变,那就要挨打。

大约200年过去了,历经百年屈辱,东方巨龙又一次破茧重生。改革开放迄今四十年,商业文明浸透到各行各业之中,伴随着工业化,全球化,城镇化,一切都焕然一新,但茶叶,这个国家除了瓷器和丝绸外,最值得炫耀的名片,却没有什么本质性变化。

仿佛和整个商业文明的进程隔绝了,与世无争,也碌碌无为。

挤满超市货架的英国茶包,开在高档商场里的新加坡TWG。再一次地提醒我们,不变,不言,不争,就依旧没有一席之地。只能翻翻老黄历,“想当年,我们还有《茶经》……”

虽然同为“茶”,但中国茶与西方茶,从产品到品饮方式,甚至产业逻辑,都已经是两种截然不同的存在。

所以,这一次的“求变”,中国没有可以直接“拿来主义”的工业流水线,没有能够效法的流水线,也没有已经订好标准的贴牌OEM。中国人必须自己去定义,在现代生活中,我们需要什么样的茶品牌,我们在哪些社交场景需要“茶”,而它的标准又是什么?

这是一种复兴。也是新的构建。

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纪录片《茶界中国》里有一段这样的记录,茶人陈必芳曾渴望将制茶技术传承给小儿子。但是在一场车祸中,小儿子去世了。只能将千里迢迢外做厨师的大儿子召回老家来继承衣钵。

但从片中来看,大儿子其实并不热爱,只是出于责任感来做这件事情。

这其中折射了中国目前茶行业遇到的一个非常普遍的问题。那就是很多制茶技术即将后继无人。

工业化,或许是解决这个问题的更好路径。

工业化 ,这三个字说起来是非常简单的,但做起来是非常难的,时至今日,全球大多数区域都没有一整套完善的工业体系。18世纪时,英国没有一家工厂能够生产喝茶用的陶瓷杯。直到后来,经过几轮技术迭代,才实现了突破。

在无数的场合和文章中,我不厌其烦地强调,中国拥有目前全世界最完善的终端制造业产业链及集群,中国拥有全球最大的消费市场,中国拥有全球素质最高的工人,这三点意味着对茶叶产品生产方式的改造变成了一种可能。

茶叶百年战争与小罐茶的阳谋 | 7000字深度

英国及其殖民地引领了茶叶工业化的1.0时代。

提问:目前哪个国家是第一大茶叶出口国?

答:不是中国,也不是印度。是肯尼亚(曾经是斯里兰卡)后三者都曾是英国殖民地。

肯尼亚位于东非高原,其气候使得茶叶品质良好,英国人每年消费15万吨茶叶 30%来自肯尼亚。在肯尼亚有超过500万人从事茶叶生产,茶叶创造了其45%的外汇。

但是无论肯尼亚,印度,还是斯里兰卡生产的茶叶在中国人眼里都不能叫茶叶。

而全球范围内,短期内依然是英国人主导着茶叶的工业化和产销。

而在日本,自唐代日本将中国茶引入本国,国人一直将其视若珍宝。根据日本清凉饮料协会的数据:茶饮料2015年的消费量是55亿升,一举超越碳酸饮料成为最大品类。这是另一条工业化的路线。

我们再来看中国茶叶市场的一些基本事实。(此段援引自《被看轻的小罐茶》)

以下是农业部的数据。中国茶叶的产量逐年提升,到2017年是258万吨。再看中国海关的数据:2017年同年出口量是35.5万吨。也就是每年基本上15%左右的产量是出口的。其他是内销。

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2017年当年出口金额是160995.5万美元。平均4533美元/吨,2.26美元/斤,按照2017年的汇率来算(6.8)差不多15.1元/斤。

我国茶叶外销的基本事实是:当做和食用油差不多的农产品毫无附加值地销售。而在宋代,仅福建安溪一地,与之有茶叶贸易的国家就多达58个。

目前,我国的茶叶基本处在价值被严重低估的阶段。本质原因是我们的茶叶行业停留在了农业时代。我们需要对这个产业进行革新与升级。

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中国茶要实现工业化和标准化,难在哪里?其最根本的难点,是中国的“经验思维”,向西方“科学思维”的转换。中西茶叶百年之战的第一次失利,就败在过于依赖基于人的经验,而没有将经验转化成理性,即“流程化”与“标准化”。

举些简单例子,西方茶包、咖啡、果汁、可可,以及钻石和西医,都完成了品类和行业的社会化和标准化 。而像传统的中医、玉石、红木、中国茶,始终停留在手艺人代代相传的阶段,过于依赖人的经验,尤其是经验丰富的行业“大师“。

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工业化和标准化,恰恰就是一个“去人化”的过程,通过将人的经验流程化,实现减少人为因素的影响。

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向科学思维转型分两步走,第一进行分解,第二确立标准。分解阻碍中国茶产业工业化的特有、具体问题。这里需要简单科普一下中国茶分类。

中国茶除了茶叶类别上的不同,从产品属性上,可大致分为名优茶和大宗茶两类。

名优茶是中国茶与西方茶最大的区别,它不仅淋漓尽致的展现了中国茶博大精深的制茶技艺,更是中国茶魅力的极致表达。与大宗茶简单茶味上区隔之外,名优茶讲究色、香、味、形全方位的品饮感受。

所以,名优茶在原料和制作工艺上,就有极高的讲究。名优茶使用季节和嫩度最合适的原料,经常有原产地保护和特定的品种,原料等级的差异和工艺水平的高低,直接决定了品质和等级的差异。

而大宗茶在生产上比较粗放,对品质要求比较低,全程机械化以实现低价。所以出口的原料茶,西方广泛饮用的红碎茶,基本都可以归为大宗茶,甚至在国人眼中,这都不能称其为“茶”。

但目前占全世界茶叶出口总量80%的,都是机械化加工的红碎茶。

中国茶真正意义上的工业化和标准化,是要完成名优茶的工业化和标准化,而这其中,原料、工艺的标准化是关键。

名优茶原料的问题,在于稀缺性:产地、气候、时间,都会对原料的产量和等级,产生巨大的影响。名优茶不同于烟、酒、咖啡等植物深加工产品,茶叶即便一天时间的差异,品质差异就会很大(西湖龙井有早一天采是宝,迟一天采是草),高等级原料,一年的采摘周期,短则3天,多则不超过一周。

同时,再加上天气等因素,导致了原料的标准化和规模化就是一个巨大的挑战。

其次,名优茶讲究色、香、味、形全方位的享受,工艺的不同,决定了香气口感等的差异,而制茶工艺,在中国茶人的手中,就像中医一样,祖祖辈辈都的都是靠口传身教,并没有形成标准化。

上述,是真正阻碍中国茶工业化和标准化的关键。

针对这些问题,小罐茶在下一盘很大的棋。

分解茶产业链,上游农业需要不同产区的集约化;中游生产需要标准化;下游消费端需要品牌化,培养头部品牌。通过产业链的布局,从底层彻底完成中国茶产业链的变革。

环环相扣,步步为营。我们一步一步,从茶产地采摘源头来看。

古徽州,今黄山市加上江西婺源。中国茶叶的集大成之地。

古徽商中十之五六,从事茶叶经营。

故考察徽州对于了解茶行业有重要的意义。

上周我亲探了小罐茶的黄山生产基地及茶园。因为这家公司目前是中国茶叶界工业化最领先的公司之一。在《被看轻的小罐茶》一文中,我收到了接近600条评论的谩骂,但我依然相信理性的力量,讨厌反智,更不喜欢情绪化。实地考察是我永远坚持的真理,如果考察发现自己错了,我也会写文章承认。

在原料端,我看到了小罐茶制定了严格的采摘和挑选标准。

无论是原料的产区、采摘的标准、采摘的时间,都有明确且严格的要求。

在现场,我就看到有的茶农起大早辛苦一天采的鲜叶,因不达标而被拒收,只得匆忙离开,再奔去收购标准低的工厂。

在产品侧,看得到的地方是小罐茶定义了新的喝茶方式:铝罐分装,一罐一泡。但看不到的地方是:小罐茶设立了3道农残检测,6道精选挑茶工序的标准。

传统茶厂常规流程会涉及鲜叶挑选、机器分级、机器除杂和人工初拣4道流程。但小罐茶除4道常规流程外,又增加了两道人工精拣。在小罐茶黄山工厂,80多名工人每天从一堆茶叶中挑出了几根黄叶、老梗,都要逐一记录数据。这个步骤在绝大多数茶厂是不存在的。因为洁净度这一项,小罐茶每斤增加成本大约在100元左右。下图是我在现场拍摄的。

茶叶百年战争与小罐茶的阳谋 | 7000字深度

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上图是工厂里的墙贴,每一个环节都有非常严格的细分和考评。

实话说,虽然我参观过很多工厂,不乏领先科技型企业,但是这是我见过最高标准的茶叶厂了,基本上是拿科技企业的标准来做了。

挑选完成后,便是自动灌装流水线了:标准化称重、标准化装罐、标准化覆膜、标准化封装……十道工序后,就是完全的已封装可销售的成品。

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有一个细节,我觉得非常震撼。就是灌装车间的大门有两道门,人先进入第一道门,关闭后再打开第二道出去。这样的做法是为了防止空气对流,影响茶叶品质。这个操作我只在国际级的巧克力厂见过。

对于品质的苛刻要求,恰恰最能体现的就是一个品牌的决心和底气。

小罐茶目前在黄山投资了15亿元建造一个工业4.0工厂,目前正在施工中。这个工厂给了人们很多想象空间。

此外,小罐茶还与众多国内外顶级科研机构,比如通过AI智能技术,研发智能采茶机器人,智能挑茶机器人,希望这些机器人可以精准识别单芽、一芽一叶等各等级茶叶鲜叶并采摘,精确完成各种茶叶内各种不同杂质的挑选等等。

这也是中国农业产品后起的优势:博采众长,搞来最先进的设备,从小步测试到全线装配。刚需、高频的产品,在供应链做到极致,既能降本提效,对现行的产业链也会发挥鲶鱼效应。让更多不规范的小作坊、小产商,经历一次变革。

小罐茶目前正在大力推进全产业链的布局。通过纵向打通产业链,横向多品牌布局,最终实现供应链和渠道的共享,实现规模效益。为此,小罐茶在各个上游基地,已经开始按照生态化种植的要求,在建立示范茶园;在各个核心产区,建立上游工业化的初制工厂,在黄山按工业4.0建立中央工厂,并成立了“茶叶工业装备中心”和“茶叶研发中心”两个研发中心;在市场端,除了瞄准高端的小罐茶,针对大众和年轻的新产品线也很快就会上市……

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一个真正以科学化市场思维的茶叶生态链,或许正在成型。

其实我真正挺的不只是小罐茶,而是这一类突破传统思维茶叶企业我都支持。只有更多的类似的企业才能真正将中国茶叶引领到世界。

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制茶工艺,尤其对于名优茶,是民间代代流传的手艺,是上千年传承的经验,在时间长河的打磨中,与人们的口味、需求、偏好相结合而形成的产物。

太宝贵,太难以复制,却太容易遗失了。工业4.0的出现可以使得机器愈发接近,甚至超过人类的部分行为能力。也使得传承变成了可能。

这里就要说到小罐茶之前一轮巨大的舆论风波的核心问题了。这个“大师作”到底是什么情况。首先,“大师作”确实存在不同解读的空间,这个小罐茶已经被网络彻底教育了,但我们也不能矫枉过正,故意忽视他的价值,甚至误读他的价值。

小罐茶的创业核心最重要的纲领之一是:建立标准。

这可以说是实现产品“工业化”的标志。标准一旦建立,将拥有“制空权”。

茶产业的权威标准,就是我们本土的、业界公认的大师们。消费者会有各种渠道去了解他们的制茶故事,但是把他们的手艺和经验变成工业标准,是实现社会化大生产的必经之路。

只有把整体的经验分解,用标准化的流程和步骤去量化,才能量化这些宝贵经验,将随时可能失传的手艺解救下来。最大化地利用,提高整体的原材料和制成品水准。

所以,大师作,并非是大师手工做,而是大师将多年练就的技艺,变成标准,融入整个生产环节,确保品质。

在原料端,大师会设定原料标准。

在制茶环节,大师会提出工艺参数、要求指导生产。

需要注意的是,这些参数与系统不是一成不变的,需实时根据环境变化调整杀青温度、时间等。

因此虽然有现代化的制茶设备,但大师一定会全流程监控和把关,甚至通宵达旦工作。

目前小罐茶的大师+现代设备模式,初步的完成了名优茶的工业化,但这还不是真正意义上的工业化。

所以,和大师一起研发如何将大师的技艺数字化和智能化,真正完成中国名优茶的工业化变革,是目前小罐茶需要攻克的难关。

最后,产品加工完成后,大师还要和小罐茶审评人员一起对茶叶的品质审评,只有达到品质要求的茶才可以出厂。

也许也还有匠人、有心人还会继续传承手艺,数年如一日,那可能将演化成另一种茶中的精品。但大众的需求,只有工业化才能满足。

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如01、02所说因为基础的制茶工艺已经被西方盗走。中国在低端线上竞争是毫无优势的。但是全世界人都知道“茶”来自中国,最好的茶依然在中国。这一IP势能依然存在。

提问:什么是符合当下品牌战略?

答:我认为他不是简单的广告和所谓定位,在今天他是一整套产品开发+供应链整合+工业化+认知+广告营销+渠道的复合战略。

我们需要的是,基于这个时代的消费者特征,供应链优势,先进技术,国内外形势来制定一条既快速又扎实的作战计划。

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中国茶曾经以农产品形态走出去过,但没有品牌,未来的中国茶,需要以品牌走出去。代表中国的文化,中国的生活方式,影响全世界。

故而我坚定地认为全球市场的茶叶战争的下半场,是中国茶企业通过市场端的品牌化(尤其是高端线),加工端的工业化(尤其是利用好工业4.0),上游端的生态化来实现真正实现市场上的飞跃。

在大宗茶的标准化、工业化上,西方茶叶品牌,已经远远的走在了中国茶的前面,但中国茶,尤其是名优茶,以其独特技艺所造就的色、香、味、形,一旦完成真正的工业化和标准化的升级,并实现产品和品饮方式的创新,足以对西方茶,形成一次强有力的反击。

另一方面,以喜茶和奈雪的茶为代表的新中式茶饮,也在以另一种年轻人喜爱的方式去重新定义这个市场。

而在量变引起质变之时,在大师手艺和现代工业磨合之后,我们才能重构现代茶产业的标准和规则,才能继续陆羽们的使命,续写新时代的《茶经》,讲述中国茶的新故事。

怎么讲好这个故事?

在我做进击波的相当长一段时间里,其实都感觉到一种话语的缺失。我们的企业,从传统到新兴领域,从制造业到零售业,都有欣欣向荣之势,几乎都具有实干的蛮力,但缺乏讲故事的能力。

整个世界,除了看到涌进各国商场“买买买”的中国大军,还需要看到中国的“文化叙事”。

这是中国面临的新一轮全球竞争:如何让“民族品牌”跻身世界品牌之林,如何在中国经济不断崛起的现实中,让世界领略到中式哲学的幽深与务实,中国生活方式中追求的清欢与情味。

如幽幽茶香,清淡,而有味。

这不仅仅是品牌的使命,也符合了消费者从物质消费向精神文化消费的必然趋势。当厌倦了种草、剁手,从兴奋到失落的无限循环;当疲惫了蹦迪、唱K,从狂喜到低落的情绪过山车。我们也可以重新拾回“赌书消得泼茶香,当时只道是寻常”的人间清味。

茶叶百年战争与小罐茶的阳谋 | 7000字深度

公元前47年,凯撒大帝征服了小亚细亚吉拉城。

当时他写信给罗马友人报捷时,只骄傲地写了三个拉丁语单词“veni ! vidi ! vici !”我来了,我看到了,我征服了。

去吧,去征服世界。

后记:

此篇可看做《被看轻的小罐茶》之续文,之所以会有《被看轻的小罐茶》一文,因为我发现了潜藏在纷乱表象底下,小罐茶与传统茶企的本质不同:科学化思维,工业化生产,标准化产品和品牌化体验。这是小罐茶与传统茶企在底层逻辑上的本质差异,而这种逻辑,恰恰是中国茶从经验思维向科学化思维转变的关键。底层逻辑就像是操作系统,会深层次的影响一个企业的所有行为,如果这种思维,能变成是一个产业共性的思维,那中国茶的工业化和标准化进程就会大大加快。

但我们很多人太容易被情绪和舆论引导了。这并不利于一个人的成熟与发展。

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