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便利店城市经济学:不仅是年轻人的厨房,还成为私人的安全角落

虎嗅APP  2.54万阅读  2019-08-02 16:38:19

不要低估城市人对于一个小小私人空间的需求。因为城市太拥挤了,人们经常无处可逃。而便利店给他们的,不过是最简单的安全感。

撰文丨房煜 虎嗅网主笔

题图丨虎嗅

在这个炎炎夏日,某些城市已经进入“下开水”的时节,牛郎织女们也将迎来最热的七夕节,哪里才是都市人最好的避风港?

一篇流传甚广的网文说,很多职场大叔每天开车回到自家楼下,都会在车里默默坐上5~10分钟,说是一天中,只有那一点时间真正属于自己。不过为了拥有这5~10分钟的自我,你还得先买辆车,在北京上海,还不一定摇得到号。

对于很多刚入职场的小白来说,这都太奢侈了。她们需要的只是一个能够坐下来有空调、能玩几分钟手机的地方,然后顺便等等正在下班路上赶来的男朋友,再一起回家。

这个地方,就是便利店。在北京的夜晚,我经常会看到有情侣在便利店相遇,吃东西,买个面包牛奶作第二天早点,再手牵手回家。有人说,便利店的收银台一线,就是年轻人的厨房,冰柜那一条线,就是年轻人的冰箱。有了便利店,在夏天,那些租房的年轻人就多了一个躲避高温的地方。虽然,便利店的商品比如夏天喝的饮料,有些确实要比街边杂货店贵一点。但是对于很多女孩子来说,为了省一块钱而多跑路流很多汗,是不值得的。

这个心态,很多直男不懂,就像很多人不明白便利店这个行当是怎么生存下来的一样。前两天,叮咚买菜的梁昌霖先生在点评虎嗅的文章《好的商业模式,不是算账算出来的》时提到,做生意为什么不能唯客单价论的,在朋友圈说了一句话:“超市客单价高,现在活得不怎么好;便利店客单价低,好像活得还不错。”

便利店的客单价究竟有多低?在不久前北京全家便利店的新品推荐会上,北京全家便利店总经理吴海斌告诉笔者,大约是15元~17元。我经过多方求证,这一数字在行业内算是共识。

难怪有零售行业大佬公开说,便利店“面积小,东西少,而且价格贵,没有投资价值”。然而,这还是挡不住近三年来便利店行业平均20%的整体增速,以及便利店的各个区域龙头不断被投资人拜访的事实。一位行业人士告诉我一个未经证实的数字,在中国连锁经营协会今年的便利店排行榜前10强中,大部分便利店目前都已实现(总部)盈利。

邻几便利店创始人刘忠建认为,便利店是需要长期投入,专注经营,注重细节,长期坚守的一个行业,一旦形成规模,其价值将不可低估,目前行业普遍低估了便利店的巨大价值。

可能你不信。毕竟,在媒体的语境中,对于便利店的描述很多还停留在2018年的爆雷,以及一线城市成本高居不下盈利困难的印象里。不过看着越来越多的年轻人敢于在便利店里卿卿我我,我开始信了。

城市的顿号

日本作家东野圭吾著作等身,但是真正奠定其大师地位的,还是要归功于拿到直木奖的《嫌疑人X的献身》。在本书的开头,数学天才石神每天都要绕道一段去“天亭”便利店买早餐,其实,他是为了去看一眼他的女神。那几分钟的心动,成为整个故事的基础。我一度怀疑,这个细节并非杜撰,而是发生在很多普通人身上的小插曲。

从这一点也能看出,便利店在日本人的生活里,已经渗透进整个社会文化的毛细血管中,似乎在便利店发生什么都不奇怪。就像北京全家便利店总经理吴海斌先生所讲,在北京靠近火车站的门店,店员经常会看到有西装革履的客人拖着行李箱在便利店坐到半夜,慢慢的大家都习以为常,也不会去打扰。

离开北京,来到中部省会合肥。在高考结束的第二天夜晚,我从当地一条美食街走出来。一群穿着校服的学生堵在一个邻几便利店门口,手里拿着饮料大声说着话,我小心地绕过他们进入店里,这是一个复式结构的便利店,在二楼的休息区,一个男孩趴在桌子上已经睡着,他的手机还接在墙上充着电。

合肥的邻几便利店创立于2017年,后获得今日资本等投资机构投资。创始人刘忠建曾经是浙江十足便利店的操盘手,有20年从业经验。来合肥创业之初,刘忠建就坚信一点,便利店的价值不仅在于商品,在于所谓鲜食,也在于它的空间体验感。所以合肥邻几的便利店,标配是一个门店要有8~12把椅子,有的是四面坐人的长方形桌,有的是靠近落地窗的一字长条凳。

邻几便利店的休闲区

这在便利店非常发达的日本也已渐渐成为行业共识。刘忠建去日本考察便利店时看到,很多门店不仅会设置座位,而且会在一字型长桌的每个座位之间,设置一个小小的隔板,意味着私人空间的隔离,你坐在那哭或者笑,隔壁都看不到。

这或许是近十年来,便利店行业在理念上最大的革新。从过去的商品+服务导向,走向商品+服务+(空间)体验。

从经营的角度说,所谓的服务,并不一定是盈利属性。吴海斌介绍说,可能很多人不知道,全家有一个便利服务箱子,箱子里面包括老花眼镜、 针线、小创可贴、云南白药等。“如果急用,可以到任何一家全家便利店,都有这个箱子,其他便利店都会有充电宝付费,我们没有收费,就放在那里,不要钱。”

便利店是微利行业,客单价已经够低了,提供免费创可贴难道还要提供免费空间吗,坪效怎么算?按理说,便利店是做便利生意的,客人都是时间稀缺者,难道他们买完东西还不赶快走吗?

这或许就是便利店的时间相对论。没错,便利店是时间稀缺、城市快生活节奏的产物。但是有趣的是,当你的桌子椅子摆出来的时候,你就会发现,需求产生了。

刘忠建说,他们开在餐馆或者酒吧附近的门店,经常会有人喝完酒到便利店来醒酒。也有人会来便利店坐下掏出手机看似在听歌,然后发呆很久。

其实便利店能够给他们的,就是空调、座位、还有一个免费的电源。和很多地方的做法不同,邻几便利店的电源插头位置一般是在桌子上,而不是桌子底下。有的咖啡馆,人要撅着屁股趴到地上才能找到电源,还不是每个座位都有。

这一个细节透露出,不要低估城市人对于一个小小私人空间的需求。因为城市太拥挤了,人们经常无处可逃。而便利店给他们的,不过是最简单的安全感。

与咖啡馆的体验不同,在便利店里,一个人坐在那里久久不说话,没有人会觉得奇怪。便利店天生就是个人消费的场景,这与大卖场的家庭消费习惯迥然不同。大卖场卖的是人气,而便利店卖的是舒适感。所以一间安静的便利店,生意也可以很好,但是安静对于大卖场绝对是灾难。

直男的陷阱

做便利店的人,都是琢磨人性的高手。铃木敏文因为《零售的哲学》而奠定其宗师地位,但是他还有一本《我的零售人生》,里面特意提到,他在大学学得最好的两门功课,一门是统计学,一门是心理学。

从社会心理学的角度看零售各个业态,如果说超市和便利店有什么区别,可以打这样一个比方:超市是城市的直男,便利店则是城市的暖男。一般说的多快好省,超市占了多和省。而便利店呢,占了个“新”字。

最近,北京全家便利店推出了一系列新品,其中包括,这样五种颜色的包子(如下图):

如果直男看到这种商品,一定是蒙圈的。直男有什么特点?功利和实用主义、大男子主义,情绪不敏感。

包子在任何便利店特别是北方城市,都是经久不衰的早餐畅销品,吴海斌对包括虎嗅在内的媒体表示:“6 月份的时候,一家店一天平均卖 250 个包子,而 7 月份一家店一天可以卖 400 个包子,这 5 个品种的甜包大概卖到 150 个左右。北京包子销量最高的一家店铺,一天销售可以达到 900 个,都顶上包子铺了。”

但是通常而言早点吃的包子,都是白色的。而这一次推出的是,彩色蒸包,味道有点咸。中国全家新闻发言人王意文表示,商品好吃是基本的,颜值也非常重要,所以才会推出彩色蒸包系列。“上市以来的销售,超出我们的预期。”

吴海斌说:“所有包子的颜色没有用任何色素,而是用菠菜汁、南瓜汁、红薯汁来做的。”在口味上,“考虑北京消费者比较喜欢咸的口味, 买一个包子里面没有肉会有点儿奇怪,所以我们研发了茄子猪肉包,番茄炒蛋包。”

番茄炒蛋是最普通的家常菜,但是在饮食圈被用来各种混搭,西红柿鸡蛋馅的饺子已经很常见,现在又轮到包子,还是彩色的。这是旧瓶装新酒的游戏,你可以说,你吃的不还是个包子嘛!但是有人会愿意为这种新鲜感买单。

这种混搭的花样,便利店玩得不亦乐乎。吴海斌自己是南方人,个人形象总是西装革履文质彬彬,但是这并不妨碍他在北京街头巷尾从生活的烟火气息中寻找灵感。此前全家便利店还推出过黄焖鸡米饭和全家便利店版的春饼卷菜。吴海斌说,要让顾客在这里找到老北京吃春饼的那种“仪式感”。

傍晚的北京全家便利店

在任何一家以鲜食为核心卖点的商品,不断推陈出新都是常态。在北京的全家便利店,商品的年汰换率高达70%。“北京全家所有商品的年派换率将近 70%,换句话说,我一年有 3000 种商品的话,意味着我有七成的商品明年就看不见了。”吴海斌说。

除了新鲜感和颜值,趣味性也很重要。比如下图的饮料。瓶子上的话,没有人会当真,但是很多人看了会不由自主地一笑。

邻几便利店把有趣的昵称瓶摆了一排,颇有喜剧效果。

刘忠建告诉虎嗅,近年来,除了口味的变化,饮料厂商在包装方面也煞费苦心。比如以前的酸奶瓶,被他们称为“药罐子”瓶,上面细下面粗。而现在的瓶子更多是苗条瓶,虽然容量变少了,但是女生握在手里却更方便了。当然,在直男看来,这一点都不实惠。

不过,商家吸引女生的还有一招,低糖低脂。很多牛奶瓶都会打上醒目的“脱脂”二字,连女生爱吃的甜食巧克力都会强调自己是“低卡路里”的。

所以不要以为便利店就是解渴的、充饥的,那是外卖的功能。直来直去解决“需求”,那是直男思维。而好的便利店,要时尚、要有趣、要新鲜。这个新鲜,对于消费者是好奇感,对于商家是提供更多短保质期的商品。

理解了这一点,就会明白,外卖抢不走便利店的饭碗。就像在女神面前,直男永远竞争不过暖男一样。

不断的制造新鲜感,才能吸引越来越多的女孩子走进便利店。要知道,女人确实比男人更善变,所以,一家店铺只有比女人更善变,才能在街头活下去。

城市的暖男

为什么女人的感觉很重要?日本著名作家、社会学者三浦展说过,要研究年轻人特别是年轻女孩的穿衣风格,讲话方式。他在接受一条采访时说:“我认为年轻女孩的变化会改变整个社会。”奈雪の茶创始人彭心有句名言,消费升级永远是由女人推动的。而根据邻几便利店的统计,他们的客源有60%是年轻女性。至于男人嘛,那要看你是直男还是暖男了。

虽然女人自己善变,但是她们又永远比男人需要安全感,无论何时、何地。

在邻几便利店,一开始很多女孩子怕上夜班,因为便利店是24小时营业,有时门店外空旷的街道上很久都不会过一辆车。但是渐渐的她们就不害怕了,一位女孩在微信上对妈妈说,不要替她担心。因为有休闲区,晚上也有客人来。

在合肥,有很多小区的保安也在上夜班,有时候年轻的保安会来便利店坐一会,给手机充个电,这让门店里的女孩子会踏实一点。

刘忠建一直认为,便利店的生命力,就在于它是高度尊重人性的业态。在邻几,这种尊重不仅指顾客,也指自己的员工。在邻几的便利店有个小秘密,外人一般发现不了。那就是很多邻几便利店有员工厕所,不对顾客开放。“如果大半夜,让一个女生跑出店走几条街去上厕所,很多人都不敢的。”

邻几便利店有个特点,邻几的门店从一开始,就采用自动开关门。有人从门口走过,门自动感知打开,夏天外面热得发烫里面一股冷空气袭来,很多人不买东西也会自动跳进去避暑。不过,这并不是唯一的原因。

还有一个原因,“因为玻璃门很多女生推不动,她就不会进来。”刘忠建说。我本来立刻想反驳,这个女汉子遍地都是的时代,中国女性早已是不是男人胜似男人,哪有那么娇气?但一转念,很多女生让男生拧瓶盖,难道是真的拧不动吗?立刻发现自己也直男癌了。

即使我能做,有你在,我也喜欢让你给我做,这才是女人的本性。而便利店的自动门,不过是客串了一把“暖男”的角色。

女人的安全感,很多时候就是来自小细节的感动。当然,坐在宝马车里哭的另说。可能有人觉得,这也太婆婆妈妈了,开个店还要考虑这么多。但是不懂这些女孩子的小心思,你也不会懂什么叫消费升级。

而一间优秀的便利店,一定是如雕刻大师般对细节精雕细琢的作品。无论灯光、气温、动线、商品陈列。当然,注重细节,本来就是零售业的精髓所在。

便利店是典型消费升级的产物。当我们谈论消费升级时,从宏观上,我们总是习惯看总量的变化,阶层消费习惯的变化以及购买商品档次的变化。其实还有一种微观的升级,那就是追求更好的体验,更精致的生活空间。这也是消费升级的一部分。

刘忠建表示,.随着年轻消费者对便利性及高品质商品需求的不断的增加,便利店的顾客群将不断的增加,越来越多的90后95后将成为便利店的原住民,等到他们年龄不断的增加,甚至慢慢变老时,他们依然会习惯在便利店消费。而一间好的便利店,一定要懂年轻人的心理。就像一个女孩子,可能天天说自己的男朋友是坏蛋,却天天和这个“坏蛋”一起吃饭。虽有小不满,却又离不开。

而最悲哀的事情,莫过于你的女神在七夕对你说,“你是个好人。”

马上就要到七夕节了,我问邻几便利店如何准备七夕节,刘忠建回答说:“氛围最重要。”

这句话适用于便利店行业,但也同样值得所有直男,听一听。

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