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《晏会厅》03期 | 尹同跃:8年夯实九大体系 已成专业选手 对"剩下来"充满自信

搜狐  7064阅读  2019-08-05 07:00:00

编者按 |《晏会厅》是搜狐一档高端访谈栏目,由搜狐网副总编辑晏成对话汽车、财经、科技等行业领军人物。此为《晏会厅》第三期,本期对话嘉宾为 奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃

本文要点:

1、奇瑞过去的困难是自找的。想干的事情太多,属于小马拉大车,导致公司很累。现在马变大了,大马拉小车或中车,就能超越一些对手。

2、奇瑞的发展分为四个阶段:1997-2001年无中生有,2001-2010年野蛮生长,2010-2018年凤凰涅槃,2019年起要进入二次腾飞,希望五年内集团年销量达200万台。

3、2010年以前奇瑞是自主的旗手,但我知道必须得转型,即使被甩到十名开外。

4、奇瑞用8年时间夯实九大体系,体系能力让奇瑞从业余选手变成专业选手。由体系带来的质量、效率、成本、投资的巨大变化,使奇瑞的核心竞争力初步形成。

5、做产品就像熬糖,要熬到“糖点”才有甜味。奇瑞现在多款产品线都熬到了“糖点”,表现会越来越好。

6、奇瑞在自主乘用车、商用车、新能源包括出口业务等多个板块越来越稳,市占率逐月创新高,内部团队大家比着干,有效市场比过去大很多。

7、过去奇瑞是工程师思维,从技术角度思考市场。现在我们让打“前线”的人参与产品全流程,并为结果负责。

8、奇瑞的市场策略,今后要在守住原有10万以内市场的同时,主打10-15万市场,挑战15-25万市场。

9、品牌是一个企业最核心的资产,自主车企都有了建立高端品牌的自觉性,这是中国企业界特别是汽车行业理念升华的表现。

10、中国汽车业也会像家电行业、手机行业,一旦我们学会了,掌握了核心体系,我们就会很厉害。我对与合资车企的竞争充满信心。

11、市场下行,竞争的结果是哀鸿遍野,剩者为王。自主车企谁能留下来?要看企业本身的状态,看企业背后的功底,看企业的战略,以及企业是否有时间窗口去做想做的事情。我相信奇瑞一定会剩下来。

七月盛夏,奇瑞传来好消息。

2019年上半年,在中国车市超过13%降幅的大盘中,奇瑞自主板块销量28.5万辆,同比增长8.5%。6月,奇瑞自主品牌在26个省份、266个城市的市占率同比正增长,其中在30个城市市占率翻倍。

不知道这份扎扎实实的捷报,能否让尹同跃松一口气?

毕竟,在此之前,奇瑞“沉寂”了很久。

22年前,尹同跃和他的研发团队在安徽芜湖一个废弃的玻璃瓦厂,开始了波折的造车计划。这支团队曾凭借QQ车型使奇瑞名声大噪,一度成为国民汽车品牌代表。但后来,QQ也成为奇瑞想努力越过的一道坎。当然,这是后话了。

“2010年奇瑞卖了68.2万辆车。”——尹同跃对这个数字如数家珍,这是奇瑞的高光时刻。 此后的6、7年中,中国车市爆发式增长,在吉利、长城、长安们的疯狂攻势中,奇瑞销量不断萎缩,甚至跌出中国车企销量前十榜单。

关心奇瑞的人们都在问:奇瑞怎么了?奇瑞在做什么?奇瑞还能重回自主第一么?

让人意外的是,反倒从2018年起,在中国车市遭遇“寒冬”之际,奇瑞开始“反弹”了。捷报连连,逆势突围。当许多人都埋头赶路,用“不进则退”鞭挞自己时,奇瑞用它的节奏说明,有时候“退步”也是一种“向前”。

而我们好奇的是:为什么是奇瑞?成绩单的背后是什么?这些年奇瑞经历了什么?面对未来市场,奇瑞究竟有哪些牌可以打?

左:搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理晏成

右:奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃

01 体系,体系!

在奇瑞上半年销量成绩单中,值得注意的是,这份“逆势增长”并非只是依赖某一款产品,而是多点开花。 奇瑞自主乘用车板块的瑞虎(参数|图片)系列、艾瑞泽(参数|图片)系列,商用车领域的捷途品牌,以及新能源等多条产品线均有亮点。

YAN:2019年上半年奇瑞逆势上涨,扎扎实实地把销量做起来了。最大的原因是什么?

尹同跃:最大的原因,我认为是企业成熟了。

奇瑞过去的困难是我们自找的。想干的事情太多,属于小马拉大车,导致公司很累。现在马变大了,大马拉小车或中车,就能超越一些对手。

从2010年开始,我们花了7、8年时间建体系。奇瑞建立起战略运营、产品管理(含研发)、采购管理、生产管理、质量管理、营销管理、财务管理、人力资源管理和IT管理等九大运营管理新体系。这是企业根本性的变化。

在体系支撑下,一个产品,一个销售,这两辆马车拉着奇瑞快速前进。

产品是根本,奇瑞开始回到有序状态。这八年我们也是熬出来的。我常打一个比喻,就像农家熬糖一样,不断地把原浆熬啊熬,不能急,到了“糖点”,才有甜味,这糖才算慢慢成了。过去表面看着我们有很多产品,但由于没有平台能力,做的多丢的也多。现在瑞虎系列、艾瑞泽系列、星图、捷途、新能源……每条产品线后面都有支撑,都到了那个“甜点”,可以越做越好。我们要一个产品、一个产品慢慢熬下去。

过去我们在中国市场是“以小博大”,产品价格集中在5-10万区间。现在这块市场萎缩,奇瑞转换产品策略,将在守住原有10万以内市场的同时,积极开拓15-25万市场份额。

销售层面,我们销售团队工作非常到位和扎实,营销的体系化能力有明显进步,整个团队士气很足。经销商状态也非常好,今年上半年没有一家经销商主动退网,也没有一家经销商和我抱怨,这是过去少有的情况。

奇瑞现在每个月市占率都在创新高,内部团队大家比着干。产品也更接地气。过去奇瑞是工程师思维,从技术角度思考市场,但离开客户的思考都是空的。现在我们让打“前线”的人参与产品全流程,并为结果负责。

YAN:现在奇瑞拥有的体系能力和核心竞争力,能否支撑奇瑞接下来面对更残酷的市场竞争?

尹同跃:2010年前我们基本是自主的旗手,但我知道必须得转型。建体系就是转型的过程,是真正的凤凰涅槃。

我们建体系、打品牌、建模块,一直在忙活。只听楼梯响不见人下来,没有新产品。而同一时期别人的新产品像下饺子一样出来。我很早就说,奇瑞一定会被甩到10名(中国车企销量排名)之外。因为我们没有新产品,人家有。

当时股东、员工都不理解。做逆向工程奇瑞有的是经验,但我们不做,我们要建体系。这是我们当时的选择。现在回看,好在那时候做了选择,做了调整,主动迎接市场更残酷的淘汰赛。现在我们的体系能力从业余选手变成专业队,这给企业带来了巨大的力量。

建体系的成效反应在四个方面:一、产品质量大幅提升,奇瑞在自主品牌中率先建立了全球统一标准的生产管理体系——CPS(奇瑞生产方式);二、平台化模块化设计带来成本规模化优势,现在产品开发成本相当于过去的1/3;三、研发效率提升,一款车的研发周期从46个月缩短为24个月;四、投资方面,奇瑞积极布局俄罗斯、智利、巴西、埃及等市场,扎根当地“走进去”。

由体系带来的质量、效率、成本、投资的巨大变化,使奇瑞核心竞争力初步形成。

02“奇瑞已经准备了很久”

2010年,奇瑞如日中天的时候,尹同跃问自己:这么一直追求销量的高增长能有未来吗?他的答案是要做品牌。当别人都在加速奔跑的时候,如何定下来心来做自己认为正确的事?

奇瑞“卧薪尝胆”的近十年,是中国自主品牌高速发展的十年。眼看着吉利、长城、长安、上汽乘用车、广汽乘用车、比亚迪一个一个如狼似虎地瓜分市场份额,曾经连续11年夺得自主冠军的奇瑞,要如何评价过往二十年的经验?

自主排位赛对奇瑞来说,是否还有吸引力?十年前的主动“踩刹车”,是尹同跃具有前瞻性的战略调整,还是奇瑞的迫不得已?

YAN:在二十多年的发展中,当下这个时间节点对奇瑞来说,是机会大还是困难大?

尹同跃:奇瑞的发展分为四个阶段。

第一个阶段:1997-2001年无中生有。1997年,当时安徽和芜湖的主要领导们下决心做这个事儿(造车),但什么都没有,连造车资质也没有。当时他们就是胆子大,我们是糊涂,就这样开始了“无中生有”的征程。

第二个阶段:2001-2010年野蛮生长。我们大概是在2000年左右拿到了“准生证”,之后进入快速扩张期,比较粗放,缺少系统规划,缺少对市场的敬畏。奇瑞当时意识到一个问题:低质低价不是自主的出路。当时奇瑞QQ算是“好产品”,但品质仍然不够好,当年大多数自主车还是比较粗制滥造。

奇瑞从2007年启动升级转型,我们意识到要做品牌。品牌是什么?品牌的基础是品质,品质靠的是体系流程,体系流程是工业化浓缩的过程。为了保证品质,奇瑞内部进行了大刀阔斧的改革,这就进入到我们第三个阶段。

第三个阶段:2010-2018年凤凰涅槃。2010年奇瑞真正下决心转型做正向开发。在正向开发体系没有完成的情况下,逆向开发的产品我们坚决不做。这导致相当长一段时间,奇瑞没有新产品。那段靠老产品支撑的日子十分艰难。但汽车是一个没有终点的行业,我们不能局限一时一地的得失。

还是那句话:不忘记初心。我们做奇瑞的初心就是希望打造一个国际品牌,给后人留下一个大的产业,给国家带来一个真正的长产业链的工业集团。

我们这一代人,正好赶上一个好时代。我们在发展中意识到,任何企业要形成在技术或品牌上的垄断地位,才能获得更高利润,才能不断投入创新。在这一逻辑下,奇瑞坚持正向研发走到今天,正向研发取得的成果符合我们所有的预期设想。

第四个阶段:2019年再度腾飞。去年(2018年)以来,国内汽车市场持续下滑,但奇瑞的销量持续增长。增长势头刚刚开始,加速度将越来越快。市场好的时候会掩盖很多矛盾,市场差的时候反而对一些有实力的企业来说代表着机会。用户在不断成熟,如何在客户流失的逆境中抓住懂产品的消费者,这是最考验企业的。

现在奇瑞也沉稳多了,过去想当第一,现在当第二、第三也无所谓。机会是留给有准备的人,奇瑞已经准备了很久,我想我们是有机会的。

(奇瑞控股集团汽车业务)

03 三场战争

奇瑞始终没有放弃对高端化的尝试。2019年上海车展,奇瑞发布高端品牌EXEED星途的首款产品TX(参数|图片)。但之后星途TX的表现不尽如人意。2019年6月单月销量不到两千台,上半年累计销量5572辆。这和尹同跃年初立下的10万台销量目标差距甚远。

星途之于奇瑞,就如WEY之于长城、领克之于吉利。一旦创立新品牌,就意味着全新的品牌投入、经销商网络建设,所有的一切,都要归零开始。投入与产出,是自主车企要做的选择。

YAN:您如何看待自主品牌的高端化?

尹同跃:有建品牌的自觉,重视品牌建设,这是好事。品牌是一个企业最核心的资产,大家都在打造未来的核心资产。这是中国企业界特别是汽车行业理念升华的表现。

建一个高端品牌是很难的事,但对我们来讲必须要做。奇瑞汽车有八百万保有客户,这些客户中早期的QQ车主就一百六七十万。奇瑞品牌要向上走,老客户和社会对奇瑞品牌的印象是我们的历史包袱。创造一个新品牌,没有历史负担。

大众为品牌向上做过辉腾(参数|图片),也很艰难。但奥迪是一个没有历史负担的品牌,其在短短30多年就冲上去了。韩国车企走到今天一直“上不去”,我认为并不是它的技术问题,而是品牌建设一直处在中低端定位。韩国市场太小不足以支撑本土企业向上走,中国最大的资源优势就是我们有接近三千万的市场,谁都眼红。这是我们做新品牌的机会。

(奇瑞高端品牌EXEED星途首款产品TXL)

YAN:过去十年是自主品牌向上的十年,也是合资品牌下探的十年。自主品牌终究要与合资品牌正面较量,我们有多少信心?

尹同跃:改革开放40年来,我们看中国其它行业的发展路径,大家认为几乎不可能的事现在都变成了现实,比如家电行业、手机行业。中国汽车也会像家电行业一样,一旦我们学会了、掌握了核心技能,我们就会很厉害。

尽管价格交叉,与合资相比我们的产品在性价比、配置、造型等方面是越级竞争,支撑合资企业的主要就是品牌。只要我们把产品做好,加上足够的耐心,中国品牌会起来的。我对与合资车企的竞争充满信心。

奇瑞的国际团队提出来要打“三场战争”。

第一场是跟自主品牌竞争;第二场是和韩国、欧洲等国际低端品牌竞争,抢他们的饭碗,翻他们经销商的牌子,换他们的代理;第三场战争,我们想打一场和德国品牌、日本品牌之间的战争。通过星途能够和他们(站在同一平台)。可能一上去会被打得鼻青脸肿,但是跟他们在一个台上站站、亮亮相,找找挨打的滋味。让星途上去打一打,摔打摔打我们就强壮了,中国品牌就起来了。

04“剩者为王”

4月份,在一档电视节目上,徐和谊、曾庆洪、王传福和尹同跃同台,他们拿着节目组准备的汽车仪表盘道具,转动指针给各自2019年销量增速定目标。尹同跃把指针拨向30,他给自己定下了全场最高的增速目标:“奇瑞今年希望冲到100万辆”。

新产品、新品牌、新能源,这是尹同跃认为,市场给奇瑞的新机会。

YAN:怎么看中国当下车市的起伏?

尹同跃:这是市场成熟度的问题。好的时候特别好,差的时候特别差,大起大落。经历过之后,中国汽车市场会更成熟。

现在资源严重分散,大家都在抢资源,做的又都是一些表面的东西。汽车产业有140年历史,又具有新产业特征,当下处于市场变革与产品变革的转折点。企业既要兼顾传统,又得布局创新。这种情况下,小企业很难兼顾两全,大企业固有的体系也很难适应。

中国汽车产业需要集中起来,市场资源也需要集中,让更有能力的企业去耕耘。部分企业的退出会让出一些市场空间来,优胜劣汰促使市场更健康发展。

YAN:优胜劣汰之后,中国自主车企能“活下来”的有几家?

尹同跃:每家都会把自己算进去,我们也一样。我们认为奇瑞是最后能“活下来”的其中之一。

哀鸿遍野,剩者为王。要看企业本身的状态,看企业背后的功底,看企业的战略,以及是否有时间窗口来做想做的事情?

不管最后谁存活,奇瑞是一定要活下去,而且要长大。

大树底下无杂草,中国汽车产业会长出几颗大树的。中国车企应该有一、两家争气的企业,变成中国汽车界的华为。我对中国汽车工业充满信心,最有信心的还是对我们自己。

YAN:五年后,奇瑞会是什么样子?

尹同跃:我们现在一定要尊重竞争对手,每个同行都值得我们尊重和学习。我们眼睛向内,刺刀向内,给自己做手术。五年后销量翻番不是我们的目标,我们的目标是“再翻一番到两番”,奇瑞集团销量超过两百万辆应该问题不大。

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