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雷克萨斯“秘方”:尊重市场独立思考 放长线钓大鱼

搜狐  1.63万阅读  2019-08-05 10:06:19

搜狐汽车·汽车咖啡馆

采访丨张丽玥

文丨陈婷婷

在中国市场持续热销,雷克萨斯公布销量上明显更为积极。8月2日,雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁公布了最新数据,“1-7月,雷克萨斯在中国市场累计销量达109,933台,同比增长 31%;智·混动车型累计销量达37,518台,同比增长43%,在整体销量占比中达到 34%,比去年同期占比提高3个百分点。主力车型ES(参数|图片)从4月份开始,实现了月均销量将近9千台的快速增长,是去年同期销量的两倍有余。”大竹仁说。

(雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁)

市场下行压力愈发明显,国六排放标准也已纳入实施,尽管外部形势严峻雷克萨斯却依旧猛涨,这样的反差让业内人士更加关注雷克萨斯,希望能汲取一些灵感。

雷式执念:遵循自己的“节奏”

“支撑我们做到这些的是一份非常简单、朴素的信念——无论外部市场环境如何变化,雷克萨斯一直遵循自己的道路和节奏,以满足用户需求为目标,并落实到每一个细节,不断超越用户的期待。”大竹仁强调说。

雷克萨斯“节奏”到底是什么样的?雷克萨斯中国副总经理徐崙以经销商管理为例,将其总结为“四心”。

(雷克萨斯中国副总经理徐崙)

耐心,打好基础。自2005年进入中国市场以来,雷克萨斯始终怀揣“莫问收获,但问耕耘”的初心,着眼于品牌、产品、服务、运营等全价值链的均衡发展,不断夯实事业基盘。徐崙说:“就像大树一样,根扎得深,日后才能枝繁叶茂。“徐崙说。

细心,服务落实到细节。雷克萨斯鼓励经销店一线员工,与客户接触的每个环节中预先把握客户需求,为客户提供超越期待的服务体验。徐崙举例说:“比如,在炎热的夏季,为来店车辆准备前风挡遮阳板,降低车内的温度;在洗手台前为小朋友们准备脚踩凳,在休息区放置能够适应不同体型的按摩椅,甚至为客户的宠物也准备了可以寄存的小窝。 ”

实际上,无论是汽车行业还是奢侈品行业,高品质服务往往都体现在这些细节中,看似这些微小的服务与销售业绩并不一定直接相关,但是其影响的确实每个消费者最真实的体验和感受,关乎品牌“情感”的产生。然而近来很多品牌在提升服务体验时,更注重装修风格、扩建店面等硬性方面的升级,而忽视了最为核心的软性服务。

专心,专注客户需求。徐崙表示,无论外部环境如何变化,雷克萨斯始终以当地市场的产品需求量为导向。从近两年雷克萨斯在中国的产品布局来看,其产品升级换代周期明显领先于大部分合资甚至豪华品牌。以今年上半年为例,新车UX(参数|图片) 上市后,又亮相了全新 LM(参数|图片)、新 RX(参数|图片) 及 RX 450hL 加长版。据雷克萨斯官方消息,下半年将引入6/7座SUV,新品针对国内市场加入了百度Carlife、智能安全系统LSS+等网联功能。

静心,着眼长线利益。“回望过去14年在华发展历程,雷克萨斯没有盲目追逐销量数字或是扩张速度,我们更愿意在打造品牌、提升用户满意度上下功夫。 ”徐崙说。

品牌塑造:有温度的豪华

如果说“节奏”传递出的是雷克萨斯在企业和经销商管理方面的“秘方”,人性化,则是雷克萨斯在品牌方面制定的差异化策略——即建立起“有温度的豪华”品牌形象。

(雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱)

“今天的雷克萨斯品牌风格越来越清晰”雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱说,“这两年,我们没用过‘引领’、‘伟大’、‘天下’这些豪华品牌常用的华丽辞藻。而是强调雷克萨斯特有属性——‘有温度的豪华’。越是科技进步、越是在人和人之间的情感沟通变得快捷和程序化的时代,我们越珍视人最本质的情感需求。 ”

前不久,一条雷克萨斯的广告片被汽车媒体人大量转发,获高度好评。近10分钟的视频中,除了雷克萨斯ES有几帧画面露出外,几乎没有刻意宣传。故事主要讲述一对中年夫妻,因工作繁忙而疏于沟通,面临中年婚姻危机的故事,最终二人在追忆往昔中重归于好。

“可能很多朋友之前已经都看过了,大家得到的感受也各不相同。有时候日复一日的生活,让我们觉得很多珍贵的人和事,都成了理所应当和习以为常。父母、夫妻、子女、朋友,越是亲近越像空气,感觉不到它的存在。”陈忱说。

据其介绍,这条微电影意在纪念雷克萨斯在国内用户突破100万。 “ES上市时我们用‘平常风景’来描述 ES 对于中国家庭用户的意义,我们想表达ES 就像一个可靠的伙伴,让拥有他的每一天都是风景。 而风景就在身边,是平淡而扎实的美。 ”陈忱表示,这样的广告形式符合雷克萨斯的品牌理念,相比产品营销他们更倾向于输出一种价值观,即无论世界如何变化始终关注情感与温度之于人性的意义。

雷克萨斯针对不同消费市场,推出不同车型,情感营销贯穿始终。陈忱表示,双旗舰 LS(参数|图片) 和 LC首创情感营销,主打品牌,ES将逐层下沉到量销车型的主流用户,UX则主要面向年轻车主。

从1989年进入豪华轿车市场算起,今年是雷克萨斯的三十而立之年;今年在中国市场,雷克萨斯也实现了里程碑式突破,华销量累计突破100万辆进入新的发展阶段。

而在每一次沟通会上,雷克萨斯在介绍自身成绩的同时,都会强调经销商的贡献,“雷克萨斯和经销商的关系,如鱼和水,不可分离,在华发展和经销商建立的良性关系密不可分”。在笔者看来,除了经销商管理外,雷克萨斯本土化过程中更为值得借鉴的,是对中国市场的尊重,对中国消费着的倾听,以及对中方管理团队的信任,诚如大竹内所言,雷克萨斯在品牌建设、经销商运营管理与服务层面,以及市场销售等不同业务环节,始终在加强沟通协作。

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