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2019中国汽车营销创新大奖案例|哈弗F7x全球首创“一车三上市”营销案例分享

搜狐  3.68万阅读  2019-08-05 14:24:08

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为长城汽车自荐参与评选的案例,案例名称为: 哈弗F7x全球首创“一车三上市”营销案例分享。

【案例背景】

2008年,宝马推出了全球第一款全新的车型——宝马X6(参数|图片),正式开启了轿跑SUV时代,且在激烈竞争的SUV市场上开辟了全新的细分市场。随后,奔驰、马自达等品牌也紧跟潮流,纷纷推出了自己的轿跑SUV产品,但是国产轿跑SUV一直处于市场空白状态。

中国SUV全球领导者——哈弗(参数|图片)品牌敏锐的察觉到了轿跑SUV市场的潜力,于2014年开始在轿跑SUV领域进行布局,2017年首款轿跑SUV概念车HB-03(参数|图片)亮相上海车展,并于2019年正式推出首款轿跑SUV产品——哈弗F7x(参数|图片)。

与此同时,吉利、长安等车企也陆续推出了自己的轿跑SUV产品,让2019年成为中国的轿跑SUV元年。为了在自主品牌中脱颖而出,并抢占市场先机,哈弗F7x必须采用超乎寻常、打破常规的营销手段。

哈弗F7x是哈弗品牌年轻化战略的重要一环,在产品设计力求贴合目前车市的重要消费群体——泛90后。在目前的汽车市场上,90后消费者占比越来越多,并展示出了强大的购买力和强烈的个性主张,拥有让小众市场不再小众的强大实力,“得90后者得天下”已经成为各大品牌的共识。

经过深入分析这群新兴消费人群,可以感受到他们所展示的强烈的个性和鲜明的喜好:他们是一群“颜控潮人”,在音乐界上随着最热情的节奏挥洒自己的青春;他们是“极客青年”,追逐最新的电子产品,最炫的电脑游戏,在游戏里寻找快乐的意义;他们还是“运动达人”,夜跑、举铁,在运动中实现自我的超越。为了牢牢捕获90后消费者的心,哈弗F7x需要把握目标人群的特点,打造多元化的场景,进行精准化营销。

【案例创意策略】

1. 热门IP合作,提升品牌形象曝光

1)分别选择电音、电竞、铁人三项代表热门IP进行跨界合作,进行精细化营销,对目标人群特性进一步细分,强力提升哈弗F系品牌知名度、关注度,促进兴趣向行为转化;

2)跨界IP与产品力有机结合,建立场景式对话和沉浸式体验;

3)以世界纪录为产品证言。

2.打破传统,全球首创一车三上市

1)上市期持续1个月以上,多次蓄势,活动爆点不断累积升级,将传播声量最大化;

2)摒弃传统发布会形式,以创新形式传递产品力标签,强化哈弗F7x年轻化的产品形象;

3)最大程度延续持续期热度,声量不断发酵,不断吸引关注。

3.有序推进,理念创新

1)采用吸引关注——提升兴趣——促进转化的漏斗型营销模式,分步骤、有节奏地推进传播活动;

2)打破上市期传播固有模式束缚,首创“无边式营销”,充分发挥品牌创造力,制造现象级话题,占领营销高地。

【案例详细内容】

哈弗F7x的上市,打破了以往文艺表演+领导讲话+宣布价格的发布会思维定势,而是将哈弗F7x极智潮玩版、极智科技版和极智运动版三个版本进行细分,打响了三次上市“战役”,在一个多月里,收获了超高声量、超高曝光和超高流量,成为名副其实的”网红”,并让哈弗F7x深入受众人群的心智,三场战役具体为:

1、电音燃爆90后,极智潮玩版打响上市第一战

4月12日,一场以“汽车发布会+电子音乐节”的跨界混搭应运而生。借助于英国电音鼻祖——奶油田音乐节,哈弗F7x与时下潮流元素完美混搭,与颜控潮玩一族打成一片。双方基于对时尚潮流的共同理解,打破领域的界限,将年轻时尚元素融入品牌DNA,与年轻人同频共振。

这是一场新车发布会和音乐活动的完美契合,更是一次追求与年轻消费者共鸣的全新尝试。天生爱晒的年轻人纷纷举起相机,将哈弗F7x极智潮玩版上市信息大范围曝光,在潮流聚集地“毒APP”上,产出大量UGC内容。此外,在抖音、论坛等UGC内容产生地,均引起广泛传播。

2、王者荣耀车机对战,与极智科技版共争C位第二战

4月27日,哈弗极智家族的第二位重量级家族成员——极智科技版亮相RNG竞技中心,哈弗F7x科技版通过与国内顶级王者荣耀女子专业队车机互联,打造了一场智能科技与电竞元素碰撞融合的新车发布会,将哈弗F7x最强大、最全面、最开放的新一代智能网联系统表现的淋漓尽致。

对于伴随着互联网成长的一代人,直播对于他们来说并不陌生,上市发布会当晚,核心直播平台“水滴”以及“斗鱼”作为头部直播媒体,先后共吸引观众500余万人,现场直播引起围观,继而引发激烈弹幕讨论,在当日至少3场新车上市的竞争中,突出重围。

5月17日7点17分整,由17辆哈弗F7x组成的车队,在俗称“大七环”的首都环线高速上,由17位主流专业媒体和业界意见领袖驾驶见证,完成了17公里的编队L2级驾驶辅助行驶的高难度挑战。该挑战创造了“世界上自动驾驶车队行驶距离最长”的世界纪录,技惊四座,为产品实力背书。

3、联合铁人三项挑战赛,解锁哈弗F7x品牌 “运动”基因第三战

5月18日,哈弗F7x的极智运动版车型联合极限运动影响力品牌三夫户外,在北京金海湖铁人三项挑战赛开幕式中,为F7x运动版车型打造了一场专属的上市发布会。此次发布会是哈弗F系现象级IP跨界上市营销的收官之作,用极限运动IP跨界+世界记录挑战赛颁发证书+明星选手车主证言的组合传播打法树立产品标签,同时铁人三项的沉浸式体验也让运动版所代表的生活方式得到了很好的诠释。

上市当天,包括重点汽车垂直媒体及门户网站在内的多家核心网站40余版位及超过10家核心汽车垂直微信公众号也对上市信息做出了曝光。

【推广效果】

整合品牌传播(IBC)理论指出,当下,按照VICER模型,从品牌到消费者必须经过价值认同\共鸣(value)——大创意(idea)——互动沟通(communication)的传播路径。

哈弗F7x每一步传播节奏的把控都步步为营,用深刻的消费者洞察挖掘价值认同\共鸣(value)点,再以三波跨界大创意(idea)精准地抓住了每一位消费者的目光,最终经由垂直类渠道和专业KOL实现品牌与消费者的互动沟通(communication),最终让哈弗F7x在短时间内高频次、持续性地在全网掀起关注。

1. 行业层面:打造营销范例

短短40余天三场上市,既是为了能形成连续传播,也是为了让每个车型亮点与匹配目标人群更加零距离沟通,同时,最大程度的引发下一次期待。极致的产品实力,摆脱俗套的营销手法,给业内创造出一种全方位、多层次、宽领域的创新性营销突破。用深刻的消费者洞察挖掘价值认同\共鸣点,再以三波跨界大创意精准地抓住了每一位消费者的目光,最终经由垂直类渠道和专业KOL实现品牌与消费者的互动沟通,实现品牌与消费者的高效互动,让哈弗F7x的上市以案例高度在行业中备受好评。在短时间内高频次、持续性地在全网掀起关注。

2. 品牌层面:深化哈弗F系年轻化形象

在守住以往中国制造、中国创造等标签和价值属性的同时,利用三场刷屏发布会+一个世界级campaign,在硬核产品实力强传播之外,让目标受众真切感受到了“不止于车”的潮流价值。通过品牌跨界的形式,与粉丝人群精准互补,以达到品牌效应叠加的营销目的,树立更加多元和立体的年轻化品牌形象。打造“最懂年轻人”“实现年轻人轿跑SUV梦想”的产品人设,直击目标用户用车痛点,引起年轻消费群体广泛关注。锋指年轻细分市场,凸显出新世代的乐享生活和悦己需求。

3. 产品层面:场景化、互动式体验,充分释放产品力

通过整合汽车、时尚、漫画、旅行等多维度媒介资源,突出极智潮玩版的独特优势卖点,并针对性打击竞品,塑造F7x专属潮流、时尚、智能符号,实现“同级率先搭载1.5T”“最美哈弗”“最具性价比轿跑SUV”等竞争力标签打造,树立国产轿跑SUV价值标杆。

聚焦产品智能卖点进行情景化演绎,引入真实口碑背书,在深化潮玩版核心卖点的同时,树立科技版智能高科的产品形象,塑造产品竞争力,并持续针对竞品打法动作创造话题事件压制其声量,塑造哈弗F7x轿跑SUV极致定义者的行业引领性地位和优于同级轿跑SUV的产品优势。

在深化设计、科技优势的同时,实现“15万价位唯一进入7秒俱乐部的轿跑SUV”碾压同级的竞争力标签打造,直击用户购车心智,将极智运动版的运动性能凸显无疑。品牌层面,通过跨界媒体调性打造让极智运动版所代表的生活方式得到充分诠释,通过豪华品牌的对比贴靠,将哈弗品牌运动化的焕新形象淋漓展现,拔高品牌调性,也收获了一众媒体的自发关注及话题跟踪。无疑,哈弗F7x教科书级的上市营销将成为中国汽车史上的一次经典之作。

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