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2019中国汽车营销创新大奖企业案例自荐|福特中国Mustang Day营销案例

搜狐  8.72万阅读  2019-08-06 18:06:27

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为福特中国自荐参与评选的案例,案例名称为:福特中国Mustang Day营销案例。

【案例背景】

福特Mustang 作为一款拥有55年历史、6代车型的传奇跑车,是美式肌肉车的完美代表;同时本着不断对性能和操控的极致追求,代表着美式先锋精神和极富驾趣的符号跑车 – 福特Mustang,受到美国乃至全球消费者的热爱,更是成为中国最畅销的跑车之一。

源于Mustang(参数|图片)独特的品牌魅力,无数车主粉丝圈层自发聚集,与品牌承诺“释放真自我”产生共鸣。他们率性,鲜明,在中国市场掀起了一股真我释放的热潮,形成了国内最活跃的俱乐部族群。

基于Mustang所具备美式先锋精神和驾趣DNA,车主粉丝圈层对品牌的极大热情,福特品牌致力于在中国打造可持续的Mustang圈层体验营销平台– Mustang Day:它既是一个品牌体验平台,供个性鲜明的Mustang人群聚集并直接体验到Mustang 所代表的美式文化和汽车驾乘乐趣,使越来越多的Mustang车主粉丝品牌找到归属地并口口相传;也是Mustang在中国的独特品牌资产,通过口碑传播,互动体验制造内容通过网络和社交媒体扩大传播, 提升Mustang的知名度和喜好度,也进一步彰显福特主品牌对于车辆性能和操控的极致追求。

【品牌传播策略】

基于Mustang所代表的美式文化及性能驾趣,围绕2019年Mustang Day 主题- 「MUSTANG DAY飘移传奇」,打造丰富的线下体验活动,包括美式文化体验,大神飘移体验,弹射起步试驾,定圆培训等项目,提供给媒体、车主和粉丝近距离体验并感受Mustang所代表的美式文化和驾驶乐趣;同时借助线下体验活动为平台,大量产出PGC,UGC, OGC内容,充分利用传统媒体,网络,社交媒体及KOL,进行全平台、多角度,不同形式的内容传出,从而扩大传播声量,构建Mustang全新的圈层体验营销平台与品牌资产。

北京(7月12日)媒体场活动,邀请了众多汽车专业类媒体和KOL参加,并提供和福特高层以及世界顶级飘移大神Vaughn GittinJr.的互动交流,借用媒体线上线下的传播平台打造优质内容,为后续营销进行前期预热。

此营销案例实现了线上-线下-线上-线下完整的传播路径,由线上发起MUSTANGDAY, 积极招募,到线下三站体验活动,北京(7月13日),上海(7月27日)和成都(8月17日),充分利用线下体验活动,产出PGC, OGC, UGC内容,扩大传播,吸引更多的人关注和参与到15-20家各经销商城市举办的MUSTANG DAY体验活动。

(下图为插画和真车形式结合的KV,结合了2019年MUSTANG DAY 营销主题,并预埋线下体验活动线索,画面有趣,记忆度强,符合受众兴趣)

【执行亮点】

一、结合品牌文化与车型特点,打造丰富内容的线下体验平台,充分展现美式文化及车辆驾驶乐趣,吸引车主粉丝到场参与并深度体验,制造口碑内容,口口相传。

1. 六代传奇车款悉数登场,好莱坞电影经典场景化展示,原汁原味美式小镇等丰富的现场设计,让参与者尽情体验,制造内心情感呼应;

2. 现场环节设置精彩纷呈,合作品牌纷纷到场助阵,各种体验应接不暇;

3. 世界顶级飘移大神Vaughn Gittin Jr. 到场飘移秀,受邀媒体有机会和大神同车飘移,并近距离与大神Jr.交流;嘉宾亲身体验飘移,学习飘移知识,亲自体验弹射起步,精彩连连。

4.车主粉丝聚集,展示自己的爱车,互相切磋,找到自己的归属地。

二、线上-线下-线上-线下,打造完整的传播路径。

北京(7月12日)媒体站活动共邀请83家媒体,活动前期利用Jr.主题系列短视频在刷屏朋友圈进行预热;活动中期受现场气氛感染,进行第二轮朋友圈传播;活动后期以多角度、多形式、多平台传播,共收集512篇报道链接,其中包含134篇原创。

活动分别安排与福特高层采访,以及和大神Jr的深度沟通,充分让媒体朋友们感受福特产品性能DNA和驾驭乐趣,从而以更生动的图文和视频呈现给广大受众,扩大品牌好感度和影响力。

利用线上投放,扩大声量,为MUSTANG DAY大力造势,以较少的预算集中投放头条和微信朋友圈,实现1.88亿曝光及404万点击;

利用社交媒体和KOL,制作大量PGC,UGC,激发圈层人群线上线下活动,口口相传,提升美誉度,吸引更多的人关注和参与到15-20家各经销商城市举办的MUSTANG DAY体验活动

| 微博“MUSTANG DAY”话题页在上线一周便达到2.5亿阅读量及9.4万讨论量;

| 单条官方微博实现91.8万阅读数及1.6万互动数

| 单条视频达到476万观看数

| 抖音话题页达到1400万+的播放量

| 单条H5收获97.6万访客数

| 39条KOL推文,共计阅读数1557万,互动达到30.8万

总结:

福特中国「Mustang Day 飘移传奇」圈层体验活动成功举办,通过极具魅力的活动体验内容与圈层人群充分激活,撬动线上流量,激发圈层线下参与热情,成功推出了Mustang在中国可持续圈层营销体验平台「Mustang Day」,并极大提升福特在驾趣DNA上进取的品牌形象。

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