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《自主车企生死局》:C7阵营雏形已现 蓄力第三次“升维”

搜狐  2501阅读  2019-08-07 07:01:19

搜狐汽车·汽车咖啡馆

文·于洪凯

在2019年预期销量的牌桌上,李书福从面前的筹码中抽走了10%,他认为136万辆销售目标,吉利今年应该可以达成。

为何减持赌注?吉利并未过多言语,留下的依稀只有四字:保险起见。

跟风而来的是魏建军,7月19日,长城宣布下调销量,由原定的120万降至107万辆,降幅比吉利还高了0.8个百分点。

台下是一片错愕的观众,作为近年在利润、销量一直连胜的“自主一哥”“自主二哥”,缩减预期的举措并不多见。

主动下调预期,引起了一片众声喧哗。搜狐汽车发起了一场囊括1500人的舆情调查。

数据显示,除13%网友表态“雨女无瓜”外,更多人持积极论调,“这是企业理性的表现”、“车市将会触底反弹”、“引发更多品牌下调”共占66.9%,“自主车企缺乏信心”仅占20.1%。

作为自主风向标企业,吉利与长城的做法,明确指向了“冬天”仍将持续,淘汰赛或许更为严酷。而从另一个角度来说,行业洗牌,也让留在赛道上的企业,迎来进一步扩大市场占有率的最佳时机。

短期规模增长遇阻,集中度日益提升,这也是C7——7家自主头部企业(Seven Head Enterprises In Chinese Automotive)的生存缩影。(注,更多企业分析请见《自主汽车生死局》系列文章--《三大梯队成型 头部C7肩负中国汽车突围希望》)

这一阵营中,除领头羊吉利汽车之外,还包括长城汽车、长安汽车、上汽乘用车、奇瑞汽车、广汽传祺(参数|图片)和比亚迪,经历了几十年中国汽车工业的跌宕起伏,参照美、德、日三国均有3家头部汽车企业而言,上述“C7阵营”的构成企业,最有可能诞生出中国品牌的“大众”和“丰田”。

为什么是C7?

第一,销量、市占率、集中度日益攀升。2018年,上述7家企业年销量均超过50万辆,并甩开第8名接近25万辆;2019年前6月,它们也达成了20万辆以上成绩,而其余品牌尚在10万关口苦苦挣扎。

2015年至2018年,经历车市的酷暑和严寒,上述7家企业依然保持稳中有升的销售增势,中国品牌集中度上,上述7家也由38.34%攀升至67.8%。因他们的攻城略地,中国品牌市占率在德日美法系的围剿中,劈开了道路。

第二,较长时间线上,上述企业实现了财务营收的稳中有升。

营收方面,4年时间,吉利由300亿翻升3倍,与长城一样维持千亿关口,比亚迪也实现300余亿营收劲增;净利上,除吉利保持增势外,长城、比亚迪同样维持数据的正向发展,长安、奇瑞基于近年来加大研发投入、扩充市场战略,净利势头尚待提振。

财务数据维持正向,背后是单车溢价的提升、与高端品牌车型的持续扩充。2014年至2018年,吉利单车均价由7.7万元提升到12.3万元;长城汽车在过去一年实现单车售价9.42万元,毛利达1.9万元,这不逊于众多合资企业,高端品牌WEY旗下P8(参数|图片)直接将厂商售价调至25.98万起;此外,根据官方口径,2017年,广汽传祺单车均价已站稳15万元区间,荣威品牌超过13万元,这上探至部分合资品牌的市场腹地。

第三,C7具备较强的“体系”能力和竞争核心。

尽管现在提出“木桶理论”可能被认为是陈词滥调,但如果某造车新势力创始人私下表示“汽车行业是需要遵循木桶理论的典型行业”,那便别有几番意味。

首先,即便是“大象转身”,也并不会步履蹒跚。

例如纯电动技术研发落地,吉利、长城此前并未投入过多精力,面对新能源、新势力竞争者们纷纷加码,二者展开的电气化攻势,速度极快。这背后,正是依靠强大的产业链资源、以及技术研发上的系统深耕。而吉利汽车总裁安聪慧也不止一次强调,现阶段“打基础、练内功”的“战略定力”依然是企业发展的关键之义。

其次,即便是陷入危局,体系能力也是触底反弹的一记支撑力。

销量井喷之时,奇瑞并未忘记押注“技术”。尽管销量从下滑到逆增,这是一个艰难的过程,但奇瑞顽强的走了过来。依托于核心部件、“V字型”流程的自主掌握,企业市场业绩已稳中有升;布局新能源技术,也让eQ(参数|图片)车型站稳细分市场;而体系能力带来的“规模化”效应,更让捷途在目前缩窄的三四线城市实现了份额扩充。

问:“木桶”已经构筑,如何存更多的水?

答:可以将木桶向长板方向倾斜。这就要求企业在具备体系基础的前提下,塑造自己的核心优势。

如果说“技术”立足,让奇瑞在品牌内耗之时保存内力,获得新一轮上攻的根基。那么,玩转“资本”,对吉利的整体提升功不可没。

过去几年时间里,吉利通过数轮漂亮的资本运作,不仅将诸多品牌、人才收于麾下,这也让其尝到了技术红利。例如,收购沃尔沃汽车后,二者合作成立的中欧汽车研发中心(CEVT)历时3年研发出CMA平台,这为吉利A级到B级的车型销量井喷,奠定了生产基础,在这个平台上,还诞生了“领克”。

“新能源”让比亚迪在头部品牌突围赛中脱颖而出。

数据上看,曾经的“全球第二大电池生产商(参数|图片)”,已经坐稳新能源全球品牌销量的头把交椅。从2008年推出第一款双模电动车开始,围绕“电气系统”垂直整合式的产业链模式,以及对产品“颜值”的侧重,2019年上半年,比亚迪新能源销量已经超过自家燃油车。

时势造英雄,形容“专注”于SUV市场的魏建军和长城也恰如其分。

皮卡起家的长城,在2011年推出哈弗(参数|图片)H6后,尝到了市场红利,自此旗下资源已经发生了全方位倾斜。2012-2015年,SUV在长城销量中由45%迅速窜升至82%,2014年,魏建军索性将战略直接转为“聚焦SUV品类、在SUV市场精耕细作”。

尽管“蓝海”已变“红海”,长城完成了组织结构体系化调整,形成了哈弗(经济SUV)、WEY(豪华SUV)、欧拉(纯电动汽车)以及长城皮卡四大品牌布局,实现对聚焦市场的上攻下探,以及前瞻市场的多线布局。

坚持,让传祺留下了“自主反哺合资”的历史性一笔。

合资起家的广汽集团,执念于打造自主品牌,成立之初,传祺坚定于打造中高端的品牌愿景。盘活集团资源,传祺实现了吸收引起、消化创新,并实现对合资品牌的反哺。也因如此,传祺在集团内,利润贡献率多次赶超合资企业,车型价位率先突破了20万元的“自主天花板”。

上汽乘用车与长安自主,正将视线转移到汽车制造的前沿领域。

智能网联上,马云站台的荣威RX5号称“全球第一辆互联网汽车”,而该车搭载的“斑马”系统,让上汽乘用车有了挑战100万“小目标”的勇气。

自动驾驶上,长安开出了200亿元的长线投入,希望在“第三次创业”中,实现智能领域的再度突破,“北斗天枢”战略中,长安不仅外联华为、腾讯等伙伴,内部也组建超过2000人的智能化研发团队。

可以说,体系能力,让C7有了发展下去的基盘,而各异化竞争,这为C7带来了更好的上升空间。

C7的“升维”挑战

在不同领头羊的带领下,C7企业经历过两次集体“升维”,也付出了不同的成长代价。

第一次发生在2009年左右。

乘着整个车市46%的增幅,奇瑞年销量突破50万,成为首家年销量超过50万的自主车企;同时,作为自主三强的比亚迪,凭借神车F3实现45万销量;吉利除了斩获33万销量之外,2010年3月“蛇吞象”收购沃尔沃,创造了中国最成功的海外车企并购案。

同样在这一时期,在资源有限、定位模糊的情况下,“多品牌”战略为吉利带来产品间的“左手打右手”,并造成渠道盈利大幅缩窄。直至2014年“一个吉利”、“精品车”战略的启动,才让企业驶入销量激增的新时代。

本着“多生孩子好打架”的策略,奇瑞意图用四个品牌实现增量,除奇瑞品牌深耕“平民化”产品外,瑞麒、威麟冲击中高端。庞杂的体系布局,让资源无法重点集中,且多个产品还呈现出内耗之势。

这并未阻止自主车企的第二次升维。

2015年,长安自主年销量突破100万,长城紧随其后实现82万,吉利、奇瑞也在50万规模不相上下,广汽传祺、上汽乘用车崭露头角,逼近20万辆大关。比之过往,自主车企在技术、产品上发生了质的突破,H6、逸动、帝豪等车型“封神”。

3年后,100、150、200万,已经成为横亘于第三次“升维”前的三道红线将C7阵营划分为三大梯队。

吉利单独位居第一梯队。曾经触及150万的吉利,有着向200万辆迸发的体系能力;

长城、长安为第二梯队,二者已身处多年“百万阵营”,150万辆是近年或可达成的“小目标”;

奇瑞、上汽乘用车、比亚迪、广汽传祺位列第三梯队,夯实50万年销基盘的基础上,他们有着冲击100万辆年销规模的竞争能力。

实现企业的进一步“升维”,已经成为摆在C7面前的重大课题。

如果按往年增速预计,2019年吉利可在150万辆规模站稳,长城、长安仍将达成“百万规模”,但随着吉利、长城下调年度目标,长安自主的下跌,上述愿景或许已成空谈。

更进一步来说,自主车企向200万规模的“升维”也将存有挑战,其中包括了吉利2020年达成200万销售规模的“20200战略”,以及2023年完成哈弗年销200万辆的“5-2-1”全球化战略。

吉利、长城的“急踩刹车”是企业理性应对车市现状的表现吗?目前看来是正确的。强撸规模、没有遏制激增冲动,从而陷入“中等规模陷阱”,只会让领头羊们继续栽跟头。

“升维”已不简单意味着规模,更在于持续的盈利、前沿的产品、健康的体系。过往单纯的“押注”于规模,这为企业自身造成了大量的资源浪费,也带来决策的负担。

实现100万、150万、乃至200万辆的体量超越,前提是要稳住基盘,这也关乎着企业与供应商、经销商的和谐共存,也对吉利等头部自主企业提出了更高要求。

2018年8月,吉利发布上半年财报,净利润同比激增54%,至66.7亿。数据上扬,本应换得点赞,然而零部件供应商对“压低价格、拖延货款以取得利润增长”的抱怨,以及经销商库存居高不下却成当时的舆论主流。

吉利及时做出了改变。2018年12月,尽管39%单月“全年最低批发量”,让不少人为之乍舌,而这背后,实际是企业主动帮助渠道降库的结果。此前的11个月,吉利经销商库存系数始终处于警戒线以上。

抑制快速上量的盲目冲动,继续夯实体系,从品牌、技术、渠道上打好基本功,过去40年的起起落落,已经让C7阵营积累了自我修正、调整的综合能力。

C7的未来机遇

车市竞争日趋深化,自主车企的攻防较量,也将是C7之间“硬碰硬”的互相博弈。

如果说,下调目标、控制规模、夯实体系,这是为了今天的根基稳固。

那么,包括夯实核心竞争,布局智能、出行、金融、海外,则是为了明天的长久生存。

财务支出上看,头部企业颇有“水涨船高”之势。2018年,吉利研发支出同比增长了30%,由上一年的14.78亿元升至19.26亿元;长城在财报中也表示,公司研发支出已达39.59亿元,同比增长17.66%,这占营收比例的4.05%。

智能网联领域,上汽乘用车吹响第一声号角后,头部企业日前正竞争胶着。

在李彦宏“泼水门”的百度AI大会上,吉利发布了GKUI 19系统和E系列车机芯片,这个智能网联系统脱胎于科技公司“亿咖通”,为吉利独资控股,2000人的研发团队,将从汽车电子、半导体、互联网、人工智能等领域以求突破。算上此前已拥有一定用户基础的上奇瑞“雄狮智云”,以及即将上线的长城“中台”,头部企业的竞争,已经从产品销量延伸到软件服务,甚至底层硬件。

出行服务也是上述企业PK的重点领域。其中,刘金良作为吉利造车“四君子”之一,专门负责“吉利科技集团有限公司”的运作,而该公司也正是企业拓展出行业务的二级板块。除“曹操出行”外,上汽“享道出行”、长城“欧拉出行”、广汽“如祺出行”等品牌,均成为未来“滴滴”等综合出行服务提供商的有力竞争者。

战略全球化上,吉利更为“长袖善舞”。基于资本运作,沃尔沃汽车、Polestar、宝腾汽车、路特斯汽车、伦敦电动汽车等海外品牌已被收入囊中,并对戴姆勒集团实现控股。

产品全球化上,奇瑞连续16年位居中国乘用车出口第一,产品覆盖80余地区、销售网络布建1500家。

生产全球化上,6月份,长城图拉工厂的落建,让自主车企拥有了第一家具备“四大工艺”的海外工厂。

正如进军发达国家市场尚需时日一样,自主车企的进阶仍是一个考验体系力与竞争力的长久命题。

显然,在目前市场的“变量”中,只有不断洞察市场与政策的趋向,理性布局,遏制扩充业绩的盲目冲动,这样的品牌或可在自主头部阵营中占得一席。

五年后,C7能否实现体量的进一步“升维”,乃至成长为如同“丰田”、“大众”一般的世界品牌,这也是中国汽车行业对头部企业给予的殷切期望。

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