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成也好人,败也好人,搜狐的“幸”与“不幸”

云掌财经  1.15万阅读  2019-08-09 09:05:04

编者按 本周搜狐发布了Q2财报,业绩不及预期,当天股价最高跌幅27%,市值不足4亿美金,甚至比现金及现金等价物还少。

有一种说法,目前位于五道口的搜狐总部大厦的市场价格就达到10亿人民币。但问题是,这栋建于2004年的写字楼,并非全部是搜狐的资产,搜狐只是买下了其中的几层,然后再租给搜狗。搜狐真正的资产是搜狐媒体大厦,据说价值5亿美金。

发布财报的第二天,张朝阳对媒体说,Q3的亏损会收窄,Q4很有可能实现扭亏。如果张朝阳关掉媒体业务,只做房东,搜狐可以立马盈利。

但张朝阳不可能放弃搜狐。每年在乌镇,是以搜狐董事会主席的名义与各位大佬谈笑风生,还是以搜狐大厦房东的名义与各位大佬河边撸串,是有本质区别的。何况娱乐圈本来也不缺房东。

截至8月6日美股收盘,搜狐的股价两天暴跌近30%至8.80美元/股,而上一次处在这个价位,还是2003年初。彼时,搜狐正值高速上升期,在刚结束的2002年第三季度,搜狐成为中国互联网行业首家实现全面盈利的公司。

令人唏嘘的是,历经16年的发展,搜狐的股价却回到了原点。搜狐股价此次跌去近三成的背后,不乏美股市场普跌的环境因素,而更为直接的导火索是搜狐盘前发布的2019年二季度财报。

据披露,搜狐二季度营收为4.75亿美元,同比下降2%,低于市场预期的4.82亿美元;非美国通用会计准则下,搜狐净亏损为5000万美元,去年同期为净亏损4900万美元。

对此,张朝阳8月6日在接受媒体采访时表示,“搜狐财报撞上了全球资本市场恐慌,投资人在恐慌中有些过激反应,没有耐心看这个季度的表现。”

天之骄子

1995年,31岁的张朝阳在美国取得麻省理工物理学博士学位。醉心于“雅虎模式”的他一心想创办“中国的雅虎”,于是毅然回国成立了“爱特信网站”。当时,爱特信提供分类搜索服务,不久后张朝阳便将它改名为“搜乎”。

时间很快来到1998年。那一年,马云第二次创业失败;李彦宏还在硅谷某个格子间敲代码;马化腾与好友张志东刚刚注册公司,运营一个叫OICQ的产品;刘强东还在中关村卖光盘......

那一年,“搜乎”正式更名为“搜狐”。

那时的张朝阳视野开阔,胸怀大志。搜狐公司成立,是他朝着“中国雅虎”这个目标迈进的坚实一步,也是中国互联网PC门户时代开启的标志之一。

仅仅两年后的2000年,张朝阳就带领搜狐成功在纳斯达克敲钟上市。同年10月份,搜狐被美国《福布斯》评为“全球最佳300名上市小公司之一”。

网易创始人丁磊后来在接受采访时说:“当时(2000年)互联网影响最大的就是张朝阳,因为他每天通过媒体宣传自己,很多人就知道原来还有这么一个麻省的博士,回国了以后在创办一个互联网公司。”

不过这还远不是搜狐最辉煌的时刻。

2005年11月7日,搜狐正式成为2008年北京奥运会赞助商,成为奥运史上第一个互联网类别赞助商。

在与北京奥组委的签约仪式上,张朝阳难掩心中激动:“奥运是中华民族的百年梦想,成为奥运史上第一个互联网赞助商,不仅是搜狐的骄傲,更是亿万中国乃至世界网民的骄傲!”

2008年8月8日,奥运圣火在鸟巢点燃,整个中华民族都沉浸在伟大复兴的情绪中。

奥运期间,搜狐创造了5分钟访问量300万以及1小时访问量突破亿等中文网站乃至全球互联网的多项纪录。通过对北京奥运会权威、快速、全面、专业的报道,搜狐赢得了门户网站最高的用户首选率及用户满意度。

那一夜,坐在鸟巢嘉宾席的张朝阳觉得奥运开幕式是世界上最无与伦比的表演。在他深邃的目光中,人们已经分不清哪些是烟花的倒影,哪些是泪花的倒影。

从那之后,搜狐登上华山之巅,浑身上下光芒万丈。2009年,随着搜狐畅游在美国上市,张朝阳第二次前往纳斯达克敲钟,而当时的他也凭借数十亿美元的身家暂登中国首富宝座。

2010年,张朝阳在北四环中路自建了搜狐媒体大厦,总构筑面积4.1万平方米。这栋大厦的建造,代表着搜狐的辉煌达到了顶点。

有一次,张朝阳请了马云一起去喝酒,而马云却迟到了很长一段时间,这使得张朝阳非常不开心。而后马云又提前离开了酒席,说公司还有一大堆事情要做,更是迎来了张朝阳嘲讽的眼光。

一手好牌

2013年之前的搜狐,被认为抓了一手好牌。

尽管这一手好牌里,打好的并不多,比如门户、搜索和社交,但张朝阳始终还捏着两张不错的底牌——畅游和搜狐视频,至少从张朝阳和搜狐的角度来看,这两块业务才是心头肉,尤其是畅游,2012年Q1,游戏毛利润占比达到74.9%,成为搜狐最为依仗的收入来源。

2013年2月底的一天,盛大游戏发布Q4财报,这份财报对盛大来说是一次失败,但这却为1200公里外的搜狐畅游带来了一场狂欢。

就在盛大财报发布后不久,畅游的公关们向各大媒体的邮箱发送了一封稿件,稿件的内容是“畅游超越盛大,仅次于腾讯和网易,位居中国游戏产业第三”。

然而,任谁都不会想到,这个中国游戏产业第三的座位还没坐热,畅游就走上了一条不归路。

最新的2018Q2财报显示,畅游总收入为1.13亿美元,同比下降25%,环比下降18%,其中,网络游戏收入为9400万美元,同比下降23%,环比下降11%。

经过5年的发展,这一成绩竟然比2012年4季度的收入还要低了6000多万美元。要知道,游戏产业已经从2012年的收入97亿美元(约609亿元),增加到了2017年的2036.1亿元;腾讯的游戏营收从2012年的228亿元,增长到了2016年的978亿元,网易则是从73亿元增长至362.82亿元。

不进反退,这5年间,畅游究竟经历了什么?

查看搜狐畅游历年的财报,我们可以发现,2014年畅游在产品研发上的费用为1.941亿美元,2015年为1.71亿美元,而2016年为1.22亿美元。

而与此相伴的是销售和市场推广费用也在逐步紧缩,2014年其销售和市场推广费为2.413亿美元,2015年为9200万美元,到了2016年只有5700万美元。

很显然,在那几年里,畅游研发与市场费用处于一种负增长状态,那钱都去哪了?

2016年10月,搜狐集团提交给美国证券交易委员会的8K文件称,旗下间接全资子公司“北京搜狐新媒体信息技术有限公司”与畅游旗下间接全资子公司“北京畅游天下网络技术有限公司”签署了贷款协议:搜狐新媒体将不定期从畅游天下最多借款人民币10亿元(约合1.484亿美元),年利率6%。

搜狐计划利用这笔资金来资助公司运营,但不包括畅游和搜狗业务。

当时的畅游CEO王韬也觉得这并非长久之计,并在2014年开始增加在研发和市场上的费用支出,这导致畅游在2014年收入增加的同时,利润却仅仅只有100万美元。

王韬的计划是,畅游不能继续做一家“游戏公司”,他想让畅游平台化:“游戏赚钱养平台,平台占渠道推游戏”,而这无疑拉高了畅游的成本费用。

而彼时的搜狐也正处于时代的转型当中,从媒体集团转型为以视频为核心的大娱乐生态,急需用钱,畅游不管母公司,将资金用于畅游自身的发展,直接导致了王韬被下课。

此后的畅游继续安分地扮演着奶牛的角色,为整个搜狐“不吃草,只出奶”,这也为后来畅游的状态不佳埋下了伏笔,尤其在畅游的巅峰《天龙八部》上,粗糙画质、强氪金机制等等问题,都成为其研发资金匮乏的表现。

那畅游的钱都去了哪里?又发挥了多大的作用呢?

2013年5月份,张朝阳为搜狐视频制定了战略:“未来的视频将会是中国影像传播的主要平台,这是我的判断。搜狐未来要做一个搜狐作为一个媒体和娱乐集团,视频是非常核心的战略。我们肯定要非常努力地发展搜狐视频,而且是借助整个搜狐集团的力量。”

毫无疑问,当时能够调动的力量并不多,而畅游必然是其中最大的一个。

已然掉队

搜狐视频2009年成立,前身为成立于2006年的搜狐娱乐播报频道,起步早于百度与腾讯,背靠搜狐集团,是主流的视频厂商,2011年,张朝阳称搜狐视频“坐二望一”。

此后,为取得行业优势,搜狐视频在业内率先提出“支持正版高清视频”,从畅游输来的血都砸到了视频业务版权里面。购买了大量的版权,比如《破产姐妹》、《绿箭侠》等美剧。

但无奈的是,搜狐的先发优势被国家政策一次性抹平,随后搜狐不得不选择自制剧的差异化路线——以1亿元买下《中国好声音》版权、以《屌丝男士》开创自制网剧先河,再到后来的《匆匆那年》《法医秦明》《屏里狐》等不那么烧钱的自制剧,在口碑和播放量上表现可圈可点。

张朝阳对自制内容的前景也感到乐观。“一部头部剧的价格已经到了几亿元,联合非独家也得花一个亿或者七八千万,一部自制剧的花费仅仅有一两千万。根据我们的商业模型、用户增长趋势、内容成本的增长、收入增长,可以算出来2019年是盈利的。”

但事实总是有些残酷,2016年世界互联网大会期间,张朝阳直言在线视频行业是个无底洞,只有在社交网络和电商获得巨大成功的公司才能玩得起。

而张朝阳的这句话指的就是阿里旗下的优土、百度旗下的爱奇艺。

以去年大热的网剧《白夜追凶》为例,这部剧光制作成本就超过了8000万元,而且单集成本500万左右的网剧也已经不在少数。而此时搜狐视频所能给予的成本却只有一两千万,差距之大一目了然。

这其实就是搜狐最大的无奈,数据显示,截至今年3月底,搜狐持有的现金及现金等价物和短期投资减去短期银行贷款后合计21.7亿美元,现金储备与财大气粗的视频三巨头完全不在一个量级。爱奇艺光上市就融资22.5亿美元,如果算上百度的增援,足以甩搜狐视频N条街。

这样的金钱差距,也很现实地反映到了业绩上。根据前瞻产业研究院的数据,2018年上半年,三大视频网站中,爱奇艺与腾讯的独立设备数始终领先,保持在6亿台左右的规模,优酷视频以4.5亿台左右的规模位居第三。

相比之下,搜狐视频早已不在头部阵营,尽管一年前张朝阳还坚称搜狐视频一直在第一阵营。

数据自然更有说服力,无论张朝阳承认与否,被视为心头肉的搜狐视频已然掉队。

山雨欲来

其实张朝阳早就嗅到了山雨欲来风满楼的气息,而他也曾尽全力为搜狐布局未来。只可惜如今看来,他每一步都离口风仅一步之遥,不得不让人叹一句命运弄人。

早在QQ还在开辟江山、微信出生还有10年之久时,张朝阳就入局过社交。

2000年11月3日,搜狐宣布完成对当时最大华语年轻人论坛ChinaRen的收购。那时,ChinaRen的总裁兼首席执行官名叫陈一舟。

ChinaRen以班级为用户的基本单位,一个用户可能属于多个班级,用户在班级内活动,产生内容。“80后”对这款产品印象深刻,因为它是很多人的初代电子同学录。

这是中国最早的一批“仿Facebook”产品,直到2007年8月之前,ChinaRen一直顺风顺水。

2002年时,陈一舟从ChinaRen辞职另立山头,成立了千橡互动。在收购校内网之后,陈一舟对其进行了比ChinaRen更彻底的“Facebook改革”。校内网让个体在平台中得到充分发挥,满足学生用户的猎奇心理,吸引了大量的学生用户。

随后,校内网开始面向非学生用户,开放给公司白领和高中生,这种用户人群的扩大,使得校内网用户群体基数大大增加。

2007年8月,校内网正式超越ChinaRen。2010年,校内网改名人人网,彻底将ChinaRen和搜狐拍在了沙滩上。

不过当时颇有心气的张朝阳并没有认输。毕竟社交的风口从2000年开始,一刮就是10年。

2010年4月7日,搜狐微博上线公测。当时的微博市场一片混乱,新浪微博看似领先,但前有人人网堵截,后有搜狐、腾讯围追。

当时的张朝阳就是《权力的游戏》中的贝里席,趁乱分上一杯羹便是搜狐微博的最终目的。可惜的是,贝里席最终聪明反被聪明误,而搜狐微博最终也被混乱淘汰,留给张朝阳一地鸡毛。

是个“好人”

如果一家公司的战略方向出现问题,那可以归结为CEO的问题。但如果看到了CEO有问题却没有任何作为,那就是公司董事长的责任。对搜狐而言,一切的功与过,也都能归结到一个人身上,这个人就是张朝阳。

搜狐之前奉行的是“好人文化”,张朝阳在员工面前展现的也一直都是“好人”形象,这换来的则是搜狐对犯错的极度宽容。当然,并不是说一个企业容忍错误不对,而是当一个企业把错误不当错误的时候,危机便已经埋下了种子。

8月6日,张朝阳在接受采访时也坦言,搜狐以前确实有点投入不够或者细节追求不够,管理上缺乏经验,走了很多弯路。但他强调,“搜狐现在变化很大,我本人也变化很大。”

搜狐的变化体现在,张朝阳正在摒除过去的“好人文化”。张朝阳称,自己现在管理比较严厉,强调的是目标导向,每个人说过的话要有记录、有执行,没有实现面临的就是惩罚,而这个惩罚可能是警告、扣奖金,甚至是离职。

他也已经意识到,如果不这样,对优秀的员工而言是不公平的。张朝阳表示,“懒散和闲散现在在搜狐是不可接受的”。

对张朝阳个人而言,变化则体现在增加对公司业务的投入时间。“一个公司要管好,必须投入时间才行,只有投入时间才能有足够的时间去吸收信息,不然思考没有原料。”张朝阳表示,自己现在每天7点就会来到公司。

现在,张朝阳的目标是把搜狐先做到盈利,然后开始增长。据其介绍,搜狐预测第三季度的亏损将收窄至2200万至3200万美元之间,而第四季度有希望实现盈利。

但对于搜狐而言,眼下有两个问题:一是第四季度能否盈利;二是盈利之后又怎样。外界对于搜狐的关注,并不是关心它盈利与否,而是搜狐作为中国互联网行业的开拓者,大家觉得它不应该沦落至此,或者至少应该比现在要好。

资深互联网经济观察家信海光评论搜狐时表示,手握大把现金和资源,搜狐的现状其实并不是很差,张朝阳手里还有牌,还可以做很多事情。但是,创立搜狐二十年之后,张朝阳还有没有当年的那种创业精神与冒险精神?

信海光认为,在搜狐的谷底时刻,单靠常规操作,靠守成之君,靠跬步寸进,很难逆天改命。而作为能够左右搜狐命运的最关键人物,张朝阳的当务之急是尽快为搜狐找到梦想与激情。

结语

出生于1964年的张朝阳,如今已经55岁,作为同龄人,阿里巴巴创始人马云在今年即将退休,但张朝阳却不甘止步于此。

每天坚持打坐一小时的张朝阳已经渐渐变得佛系,或者说是一种“尽人事,听天命”的状态,只要把过往的错误梳理好,对症下药,未必不能重新回到互联网舞台的中心。

只是,看到与自己同龄的马云已经急流勇退,在这条奋斗之路上,张朝阳会不会有些落寞呢?

但愿,不远的将来张朝阳能再次找到成功来陪伴自己。

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