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Costco和他的中国电商“学徒”拼多多

时代周报  4.96万阅读  2019-09-03 17:57:57

今年上半年,拼多多良好的财报表现,让其站上了市值新高点。

财报显示,截至2019年6月30日的12个月期间,拼多多平台GMV达7091亿元,同比增长171%;二季度实现营业收入72.90亿元,同比增长169%,较今年一季度环比增长60%。二季度净亏损收窄为4.1亿元,环比下降70%。

财报业绩推动下,拼多多自21日起股价便持续走高。

北京时间8月30日美股收盘,拼多多涨8.66%,市值达到390.67亿美元,超过百度成中国第五大互联网上市公司。

一直被拼多多创始人黄峥列为学习对象的美国会员制超市Costco,近日也备受舆论关注。

8月27日,Costco在中国内地的首家门店开业,当天便引发“扫货大潮”。Costco股价应声大涨,随后两个交易日,总市值增加约560亿元人民币。

虽然是线下零售企业,但Costco在此次因开业事件成为舆论焦点前,便早已在国内零售、电商领域吸引了一众拥趸。除黄峥外,名创优品创始人叶国富、小米创始人雷军、京东创始人刘强东等等,均公开发表过对Costco的正面评价,以及从其发展历程中得到启发。

而在Costco的一众国内电商“学徒”中,有的拥抱会员制,例如京东Plus、淘宝的88VIP;有的聚焦低价精选、自有品牌,例如网易严选、小米有品等。

拼多多看到的是另一条轨迹。8月29日,拼多多大数据研究院副院长陈秋对时代周报记者采访时表示,Costco模式的本质是由需求逻辑推动构建的零售体系。

强调性价比

从1976年创立至今,预付费会员制贯穿了Costco的整个发展历程。截至2018财年末,Costco在全球拥有超过9600万名会员,会员卡续卡率超过90%。2018财年,Costco会员费收入31.42亿美元,总利润31.34亿美元,净利润几乎全部来自会员费。

Costco颇具代表性的精品、低价策略,也源于其一直将会员制的目标用户定位为消费观念成熟、时间宝贵的中产阶级,通过迎合这部分用户的需求,来维持会员制的吸引力。

具体操作上,Costco长期维持约4000个活跃SKU,其中包括约3000个生活必需品和约1000个冲动型消费品。在此基础上,Costco通过有限的选品,集中实现更大规模的进货,并通过这种规模效应来放大自身的议价能力,进而为会员争取更具性价比的商品。

2018年6月,拼多多相关负责人就曾表示,Costco作为前辈,是电商平台的学习目标。后来,黄峥表示,拼多多向往的“Costco”不是服务中产阶级的会员电商,而是要为不同人群提供不同的货架,甚至开放大数据给制造商,帮助其生产适合不同人群的专属商品。

对此陈秋表示,拼多多要做的,不是把无限的商品摆到消费者面前任其挑选,而是通过“所有人对所有人的传播”聚集海量需求,再反向指导生产,创造一种全新的供需结构,来满足平台4.8亿消费者对于性价比和个性化的需求。

例如拼多多同样不强调SKU数量,而是坚持通过AI结合消费者需求数据进行选品,打造拔尖的爆款产品。另外,社交拼团、娱乐购物等新模式,确保了拼多多能在短期内迅速归集用户需求,从而形成“少SKU、高订单、短爆发”的模式。

陈秋也对时代周报记者表示,国内电商行业的参照系也不只有Costco,优衣库、7‒11便利店、无印良品等企业能成为零售行业的常青树,均是建立在找准并长期致力于满足消费者需求的基础上。拼多多长期坚持对性价比的追求,便是如此。

8月29日,网经社‒电子商务中心主任曹磊接受时代周报记者采访时表示,在国内市场中,不同阶层对于性价比的需求均有所不同,从6·18期间拼多多的百亿补贴看,拼多多在逐渐覆盖全域互联网用户的同时,也在试图针对不同群体提供差异化的“性价比”产品。

深耕供应链

另一方面,曹磊认为,Costco与拼多多不仅有着相似的性价比逻辑,双方也都不断致力于对上游供应链的改造。例如Costco与耐克合作推出高性价比的定制款运动鞋,而拼多多则通过“新品牌计划”接连推出了厨具、电视等联合定制商品。

“Costco更多聚焦于各品类的一线巨头品牌,而拼多多则侧重于品牌背后的制造企业。”8月29日,网经社‒电子商务研究中心特约研究员、前万菱集团电商副总裁云阳子对时代周报记者表示,同样是对供应链的延伸,拼多多在Costco商业模式的基础上,有着更为贴近国内消费市场的差异化策略。

云阳子认为,高昂的营销费用存在侵蚀利润的风险,让国内较多有生产能力的制造企业难以培育自有品牌,只能选择为一线品牌代工。拼多多的出现则针对性地解决了制造企业的这一生存痛点。

“不管是农货上行、还是新品牌计划,拼多多都比其他人更努力更早的去改造供应链,以满足用户对性价比的追求。”陈秋向时代周报记者介绍称,在供应链的深入上,拼多多并非仅停留在商品的价格层面,而是通过“新品牌计划”和“农货上行”,分别在工业制造和农业领域,打通供应链和消费者需求,引导供应链为消费者生产更符合他们需求的产品,实现精准选品和深度定制。

数据显示,2019年以来,拼多多已联合超过500家优质品牌与企业,研发生产1300款定制化产品,累积订单量超过7000万单。不过他也坦言,在这一方面,拼多多目前做得还远远不够。距离长远目标而言,拼多多针对C2M反向定制的“新品牌计划”还仅仅是踏出了一小步。

“Costco专注于解决消费者需求的整套商业体系,恰恰是中国零售行业所欠缺的。”曹磊认为,拼多多并非只看到了Costco会员制的冰山一角,而是注意并希望借鉴Costco成功模式的全貌。Costco模式如若能启发更多企业从传统“渠道优先”转向“消费者导向”模式,将有助于电商乃至整个零售市场的发展。

原标题:Costco和他的中国电商“学徒”

时代周报记者 曾宪天 发自广州

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