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长城文飞:跨界营销直达受众圈层 存量竞争环境下“截取开放式场景流量”

搜狐  2.87万阅读  2019-09-04 13:39:38

文 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆

编者按:9月4日,以“品牌营销·坚持与变奏”为主题的第五届中国汽车传播论坛暨中国汽车金咖奖颁奖盛典在成都举办。在成都车展召开之前,一线汽车公关人、营销人、媒体人思想碰撞,共话营销。以下是长城汽车销售公司副总经理 文飞的演讲实录:

长城汽车销售公司副总经理 文飞

大家好,特别高兴每年成都车展之际有这样的机会和大家相聚。而且我觉得和成都、搜狐都特别有缘,因为我们今天要讲的是哈弗F系,就是去年8月28号在成都车展前三天正式发布的产品。

说到这儿,也给大家汇报我们阶段性的进展。哈弗(参数|图片)F系去年8月28号发布,第一款车型去年9月26号正式上市,截止到现在销售了十个月零一周,销量已经突破13.6万台,月均1.3万台,今年1—7月份销量超过9.5万台,明星车型F7(参数|图片)上市第二个月到现在实现月均过万,而且今年6月份在长城俄罗斯图拉工厂正式下线量产,在刚刚过去的7月份,F7在俄罗斯当地市场实现了月销过千的成绩。

我们把F系的产品理念叫做“F的三次方”,分别是fan,代表AI智能的延伸。时尚,还有就是未来。

分享几个具体案例。这里面有些也是和搜狐头部媒体平台进行了一些合作。

首先是F系第三款车型F7X(参数|图片)的上市,这个上市比较特别,我们把F7X这款车按照不同的客户人群进一步的再细分,分成了三个版本,分别叫极智潮玩版,极智科技版和极智运动版,大家知道新车上市会有一个曲线,就是新车上市期传播拉到一个波峰,迅速在上市期结束的时候迅速回落。我们希望通过三个版本的细分能够抓住更加细分的年轻人群,第二希望这三个版本渐次发布,既能够选取适合每个细分人群的细分IP合作,同时也能够延长它的传播波峰期,这是我们的战略考虑。所以我们在极智潮玩版选择了英国老牌电影节“奶油田电影节”活动,主打潮玩、年轻化、时尚。极智科技版上市的时候选择了国内顶尖电竞战略做了F7X车联网和电竞手机端的车机,第三个版本就是运动版上选择了和搜狐在国内最顶尖的铁人三项赛的合作。

重点说一下和搜狐铁三的合作,这个合作和搜狐这边是一拍即合,因为正好F7X最高版本极智运动版主打运动,全新的国6发动机,能够实现工信部数据7.5S的实测数据,基于这样的强悍性能,我们觉得它具备在加速性、通过性、复杂路面的征服能力,这一点和铁三覆盖了游泳、自行车、跑步的耐力、爆发力、韧性,我觉得这在精神层面和物理层面都是高度一致的。

分享一个有意思的数据,这个挑战赛表明的有一千多名职业选手,我们当时和晏成总团队开工作会议的时候也在想,能不能找到里面和哈弗品牌和F7X产品关联度更加高的人做一些有意思的事情。所以搜狐和主办方在一千多名参赛选手里面群发了一遍短信,征募选手,后来发现这一千多选手里面有60多人是哈弗车主,高达5%—6%的契合率是让我们非常吃惊的,这也验证了我们选择搜狐铁三和我们的合作,除了品牌和精神的关联,品牌契合度也是非常一致的。所以我们在5月18日这个周末,在北京青海湖,与已经进行了二十届最负盛名的赛事进行联办,所有的搭建以及现场明星都是由搜狐帮助我们完成的,和搜狐的合作我们是赚到了,而且是实现了不错的效果。大家从这里可以看到,正常新车上市是拉一个波峰,但是我们通过一车三个版本三上市拉出多个版本,尤其是和搜狐合作的极智运动版铁三上市达到了波峰的顶点。

第二个分享的案例叫做“热血青春,不服来战”,是F5(参数|图片)的营销案例。F5是更加年轻化的车型,今年是篮球世界杯,篮球大年,我们原本想和篮球IP有一些深度合作,但是很不幸的是,我们发现篮球世界队官方已经和东风启辰达成了合作,所以我们在想用什么方式突围。我们就找到了国内号称最大的体育直男社区叫虎扑社区,虎扑有一个路人王的活动。热爱篮球的知道,包括最近两天优酷上“这就是篮球2”就会发现,基本上就是学院派,也就是职业选手和草根派选手,草根派选手基本都来自于“路人王”项目,像什么头盔哥都是来自于“路人王”赛事,我们抢在大家关注这批草根之前,提前抢位和他们进行了这样一个合作。

街头赛事不太一样,它基本上是在一个城市,都是年轻人在周末都会聚会、约局的场地进行,和职业比赛差别很大,所以每一场比赛我们在虎扑社区上进行招募,现场都有非常高的人气,而且这些人都是大家身边的人,也是有可能购买这款车的人。有一个让我们特别惊喜的发现是,我们想可能这只是一个品牌曝光的活动,但实际上给我们带来了非常高的有效线索,而且线索有效率高达85%以上,这是一个让我们非常惊奇的发现。这可能是因为虎扑的这些直男,他们的年轻、热血和F5这款车定位一致。同时,他需要在城市室内篮球场约局、约饭具备消费能力,只不过他们不知道,我们通过切入更加贴近生活场景化的地方,是可以获得他们的流量和关注的。

第三个案例是去年四季度我们和江苏卫视《蒙面唱将猜猜猜》合作,是一个比较大的冠名合作。并不是因为收视率高我们才选择合作,我们也是进行了战略思考。首先哈弗F系作为全新战略车型需要让大家知道,同时需要借助H6(参数|图片)神车的地位来唤醒大家的认识,同时选择H系车型的人一般都坚持自己的选择,不太盲从。参加《蒙面唱将》一般是两类人,一类是偶像派,戴上面具,不想大家看到他,想通过声音征服。另外是一些过气歌手,他希望戴上面具,通过这个舞台再一次通过声音证明自己。坚持自我,勇于撕掉标签的定义和哈弗是高契合的。

我们和导演沟通,每一场F7都会向智能侠询问,有时候F7还会变身为变形金刚出现在舞台上。当时比较大火的“摩登兄弟”在出场的时候直接把面具定制了F7智能侠的面具。这在综艺植入圈还是掀起了比较大的反响。

F7上市还有一个助力,F7上市除了把发布会颁到《蒙便唱将》露营碰,另外搜狐新车上市栏目首映礼,这和F7抓广谱综艺人群定位一致,也是获得了非常不错的效果。

简单分享到这儿,我最后想和大家说的是,刚才听晏成总讲搜狐“7+2”,覆盖到财经、时尚、科技等等各个领域,包括下面和晏成总交流说这让我非常有启发。这两天我在看一本书《拉新》,是丫丫搜索创始人写的,里面提出一个概念叫“截取开放式场景流量”,描绘了晏成总的多元化、多样化的场景,我们的成绩并不是在垂直领域,而是娱乐、综艺、体育领域,我们做的事情思考逻辑都一样,都是在截取开放式场景流量,这一点对于汽车营销人在存量竞争环境下,是尤其值得思考和重要的。

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