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瑞幸咖啡暗度陈仓

超破坏日记  8442阅读  2019-01-13 14:59:41

年初推测未来中国咖啡市场第一把交椅,以及瑞幸咖啡的想象空间。

瑞幸咖啡暗度陈仓

目录:第一章 预测:未来中国咖啡市场的第一把交椅

1.1 复盘2018咖啡大战

1.2 2018瑞幸挑战星巴克

1.2.1 先说瑞幸速度:

1.2.2 谈瑞幸咖啡的打法,先从星巴克的反应说起:

1.2.3 瑞幸暗度陈仓,外卖作为瑞幸的“阶段性工具”

1.3 2019年瑞幸能否胜出

第二章 瑞幸的想象空间

2.1 比星巴克更大的市场

2.1.1 为什么说星巴克占据的是小规模市场?

2.1.2 为什么说瑞幸拥有比星巴克更广阔的市场?这个市场有多大?

2.2 瑞幸咖啡的想象空间

第一章

预测:未来中国咖啡市场的第一把交椅

中国未来的咖啡市场将会是谁的天下?“现在这个阶段做市场预测还为时尚早,不过中国的咖啡市场此前一直是星巴克独大,这的确很奇怪,中国市场绝对容得下另一个咖啡大品牌,虽然我们不确定它是不是瑞幸,或是其他,但目前来看,至少瑞幸这样的创业公司有一个一流的团队,这是很重要的竞争力。”陶迅说。

做到“不是星巴克”,说中国新兴咖啡品牌啊 认为对抗星巴克的唯一办法。“过去几十年来,星巴克定义了线下咖啡连锁的规则,你是新事物,和它竞争,不论基于生存发展还是未来趋势,都要做到和星巴克不一样。”张洪基说。

以上,是2018年《财经》杂志8月刊封面文章《挑战星巴克》一文的结语。

瑞幸咖啡暗度陈仓

2018年8月做市场预测确实为时尚早。但2019年的今天市场局面其实已经很清晰了。

1.1 复盘2018咖啡大战

在中国的咖啡市场,从来没有哪一年像2018年这般硝烟弥漫。论参战势力之多,波及市场之大,前所未见。

这场商战有多激烈?或许每个人都有自己的直观感受。

或是在地铁看见大爷大妈手上拎的小蓝杯手提袋,或是自家办公楼下瑞幸和星巴克紧挨着新开了一家门店,或是是生鲜超市都卖起了现磨咖啡。

甚至就连互联网公司——网易也在自家办公楼倒腾出了第一家咖啡店。

瑞幸咖啡暗度陈仓

全家湃客咖啡,小心区分全时跟全家

瑞幸咖啡暗度陈仓

全家还向媒体称要借东风,赶超瑞幸星巴克。只是对瑞幸和星巴克的杯量统计明显有误。

一年时间,越来越多的咖啡店,随处可见的咖啡广告,越来越多的人开始消费咖啡。我们身处这市场变化与纷争之中,每天接收着大量关于咖啡的新闻事件。那么2018年中国咖啡市场最重要的一件事情是什么?瑞幸挑战星巴克。

1.2 2018瑞幸挑战星巴克

2019年1月3日瑞幸咖啡“2019战略发布会”上,瑞幸创始人、CEO钱治亚宣布了2019年战略目标:成为中国最大的连锁咖啡品牌(门店&杯量)。也就是说要超越星巴克,行业第一的位置取而代之。

毋庸置疑,2018年风头最劲的咖啡企业当属新零售咖啡独角兽——瑞幸咖啡。2018年1月1日瑞幸北京上海同步试营业,到7月11日就完成了A轮2亿美金融资投后估值10亿美元,12月12日完成B轮2亿美金融资,投后估值22亿美元。双11期间首届luckin狂欢节7天总销量1820万杯。

不难发现瑞幸的扩张节奏迅速且平稳,这不是一场无准备之仗。其背后的团队从创始人至核心高管却是来自看似与咖啡业务不太有关联的——神州优车集团。

为什么说是“看似不太有关联”呢?因为多多少少有些关联。

比方说,举例1:2019年1月8日国家会议中心,神州优车集团和宝沃汽车联合发布汽车新零售战略。这次发布的汽车新零售跟瑞幸卖咖啡有一些异曲同工的意思。

举例2:神州系在国内出行领域举足轻重,在业内素以强运营能力著称。瑞幸咖啡的创始人、CEO正是神州优车集团的前COO。咖啡店的长久经营需要良好的运营。

举例3:神州优车旗下上市公司2只,且上市速度很快。而现在已经有传言瑞幸拟2019年上市。

以下解析瑞幸速度和瑞幸的奇特打法。

1.2.1 先说瑞幸速度:

• 入驻22城,平均17天攻下一座城。截至2018年年底,瑞幸在全国22个城市建立了2073家门店(其中176家为外卖厨房店),实现一线城市5分钟核心区域全覆盖。同时100%直营,无加盟。

•消费客户1254万,杯量8968万杯,其中自提比例达到61%。

•在配送方面,外送订单平均配送时间16分钟43秒,配送30分钟超时率0.4%。总体达到99.6%客户满意度,3个月复购率大于50%。

1.2.2 谈瑞幸咖啡的打法,先从星巴克的反应说起:

2018年称霸中国咖啡市场20年的跨国企业——星巴克,面临着所未有的严峻局势。营业额下滑,大量资本涌入,大量新增咖啡企业。钱治亚甚至称瑞幸做好了亏损10年的准备。应对市场挑战,星巴克大举收回中国区加盟店改为自营以便统一迎战,星巴克创始人霍华德.舒尔茨卸任后专程前来中国,推动星巴克与饿了么的战略合作,开启了星巴克的外卖时代。第三空间改称“第四空间”。

2018年上半年媒体就一直推测,星巴克是否会开外卖,也不断有星巴克和美团洽谈合作的传言。星巴克中国的各路高管不断作出辟谣称星巴克坚持第三空间,不做外卖。直到舒尔茨来华。瑞幸咖啡的步步紧逼,媒体对于外卖咖啡的大肆宣扬。让星巴克以为只有开设外卖才是顺应时代潮流之举。但事实真是如此吗?

《财经》杂志《挑战星巴克》一文中,上海交通大学上海高级金融学院营销学教授、副院长陈歆磊对记者说,星巴克在中国的霸主地位非常稳固,瑞幸等新兴咖啡连锁基本是在与几万家咖啡争夺星巴克尚未占领的市场,而星巴克开始做外卖咖啡后,新兴咖啡连锁将很难与星巴克竞争。

瑞幸能快速冲击星巴克,只是因为星巴克没有外卖吗?星巴克的外送业务从8月至今已经开通了4个月,结果如何?

回答这个问题,我们首先要考虑的是瑞幸的咖啡外卖业务是否挣钱?

其实这个问题的答案是很显然的。

外卖咖啡,是不是一门能挣钱的生意?连咖啡作为外卖咖啡的典型代表,与其资方——美团,冷暖自知。

瑞幸的外卖咖啡能不能挣钱?答案也是否定的。

这笔账其实很好算,只是很多人被风口言论迷惑了双眼。瑞幸的外卖业务是与顺丰合作,专单专送,辐射范围1.5km,30分钟慢必赔。其运力相比普通的餐饮外卖快得多。

2018年瑞幸咖啡是满30元免配送费,今年是50。配送一单瑞幸要向顺丰付出的成本是多少呢?顺丰起重是13元1单。13元的利润让出去后,再算上人工、房租、设备、管理,各种费用,我们基本可以认定,2018年瑞幸送出的每一单外卖咖啡,都是在赔钱。30-50元的收入,要支出的快递成本竟有13元,占比高达26%-43%。餐饮行业房租/收入占比达到20%已经算高的了。快递成本加上广告获客成本,比房租成本高出太多,那瑞幸为什么还要做外卖?

1.2.3 瑞幸暗度陈仓,外卖作为瑞幸的“阶段性工具”

1.“降维打击”星巴克。瑞幸2018年开了2083家店,但这2000多家店不是一朝一夕就能完成的。在2018年上半年门店数量不足的情况下,瑞幸靠什么来抢占市场?靠铺天盖地的广告,还有外卖。有限的门店布点+外卖体系,合起来就可以是一张巨大的咖啡网络,服务广告砸出来的客户。这个闭环,足以与数量庞大多的星巴克网点作抗衡。也就是说正是外卖,支持了瑞幸能在刚进入市场的时候就开启和星巴克的正面会战。

2.战略“迷惑”星巴克。不管是瑞幸或其竞争对手的有意误导,还是媒体的普遍误读,2018年上半年,大多数人都认为瑞幸是外卖咖啡。媒体把大量的目光投射到外卖咖啡,却没有深究到外卖咖啡的业务逻辑和成本核算。在大众和媒体都认为瑞幸是外卖咖啡的这一年,瑞幸闷声开出了2073家门店,而这其中外卖厨房店的数量仅176家,外卖店占比8.5%,这一年瑞幸服务了1254万消费客户,杯量8968万杯,其中自提比例达到61%。现在再回头看时,星巴克或许还是不会发现瑞幸已经暗度陈仓,时局难以挽回。这些数据真实的反映了瑞幸的实力与意图。2018年8月星巴克作出的选择是:拥抱阿里,加入咖啡外送行列。而瑞幸2019年的目标是:新建门店超2500家,总门店数超过4500家。

瑞幸确实把外卖咖啡做到了极致,一杯咖啡能争分夺秒到什么程度呢?外卖订单平均配送时间16’43’’,超时率0.4%。这意味着什么呢?即使外卖咖啡是门挣钱的生意,星巴克的配送速度也几乎没有可能超过瑞幸。瑞幸已经给咖啡外卖树立了行业标杆。即使星巴克加入外卖行列,当客户有外卖咖啡需求的时候,第一想到的还会是瑞幸。点一杯星巴克外卖,是比去“第三空间”更为小众的消费行为。而外卖看似是瑞幸的杀器,实则只是瑞幸的阶段性工具。往后外卖在瑞幸的重要性会越来越低。

1.3 2019年瑞幸能否胜出

瑞幸咖啡的2019年战略是:中国最大的连锁咖啡品牌(门店&杯量)。目标新增门店超过2500家,总门店数超过4500家。

我的判断是,瑞幸可以做到。

瑞幸在2018年的一整年动作频频,从其战略布局、节奏把控、实战能力、市场表现,明眼人能看的出来瑞幸不是一些黑公关所散播的那样是资本吹出来的产物。瑞幸的门店选址核心是写字楼,一线城市核心商圈的写字楼大堂、底商,这是稀缺的、优质的资源。开4500家咖啡门店,不是4500辆小黄车,不是有资本就能开得出来。等瑞幸把门店数量开到4500家的时候,星巴克第一的位置是保不住的。而且日后再有新的入局者想做行业第一,也不太现实了。

2019年要新开2500家店对于瑞幸会是不小的挑战,难度远甚于2018开2000家店。2018年更多的是咖啡网点的覆盖布局。瑞幸已经入驻的22个城市已经开了2000家店了,优质门店的存量有限,2019年就很难开了。而且2019年瑞幸不仅要店铺更加密集,对门店选址也会有更高的要求和把控。我相信瑞幸能完成4500家店的底气在于,中国幅员辽阔。22个城市之外,还有一些非一线的省会城市可供瑞幸进入,密集型选址,这就是增量所在。

千难万难,只要瑞幸资金充足,4500家店就能开出来,就能成为中国最大的咖啡连锁品牌。星巴克也会被越甩越远。瑞幸能一直弹药充足吗?我的判断是,确定一定以及肯定。瑞幸A、B两轮总计4个亿美金,估值已经是22亿美金,瑞幸这条船能停吗?不能。只能一路向前。

题外话,从瑞幸A、B两轮的投资方来看,其中有一个投资方值得特别留意,那就是淡马锡。星巴克在新加坡遭遇过的全面大败局早已尘埃落定(这段结局为新加坡本土咖啡胜出的商战史也是相当精彩,此处不展开讲),现在瑞幸从A轮至B轮融资,每次都有新加坡政府投资公司的身影,不知星巴克的心理阴影面积是多少。

第二章 瑞幸的想象空间

2.1 比星巴克更大的市场

上述陈歆磊院长向《财经》杂志表达的观点中,有一点我很认同。那就是瑞幸争夺的是星巴克尚未占领的市场。也就是说瑞幸虽然在挑战星巴克,但争夺的市场不同。瑞幸没抢星巴克的生意。

陈院长说“瑞幸等新兴咖啡连锁基本是在与几万家咖啡争夺星巴克尚未占领的市场”,我们有没有仔细想过,星巴克占领的市场有多大?壁垒有多厚?而星巴克未占领的市场又有多大?这个问题非常重要。

我的观点是星巴克占领的是小规模市场,壁垒也不是很厚。更为重要的一点是:星巴克未占领的市场要更大,即瑞幸拥有比星巴克更大的市场。

2.1.1 为什么说星巴克占据的是小规模市场?

1.星巴克在中国的定价太高。在星巴克集团,星巴克中国的定价之高,除了俄罗斯之外,其他国家、地区望尘莫及,在欧美地区一杯星巴克咖啡有多便宜呢?差不多就是瑞幸咖啡这样。然而星巴克在2018年双11宣布涨价1元。关于涨1元的目的,我想一方面是为了保障利润,更多的还是表明姿态吧——从战略和姿态上藐视对手。

2.高定价决定了受众面太窄。中国有3亿中等收入人群,但我不认为这3亿人能够将喝星巴克视为日常饮品。咖啡脱离了它原本的属性,在国外只是街头巷陌不论贫富老少寻常百姓人人皆可消费的咖啡,来到中国摇身一变成为了饮品界的奢侈品。星巴克向来声称普及咖啡文化,如果一杯咖啡能喝出了小资优越感,还能分出了中杯和大杯,同时店员还会温馨提醒,中杯是我们最小的杯哦,那么我认为这是与咖啡文化背道而驰。

3.第三空间共享办公。星巴克理想中的用户画像是精英人士,理想中的第三空间是给客户用现在的话说叫放空自我,是家和职场之外,能PK掉独立书店的地方。为了第三空间,星巴克需要更大的面积,对应的就是更大的成本。20年前星巴克来中国能低价拿店,最好的位置、最低的价格,并签排他协议。20年后的今天,即使是20年一签的房屋租赁合同也该陆续到期了。而现实中要付出巨大成本的“第三空间”,是什么样的空间呢?跟高端理想差距略大,接近创业咖啡共享办公,一杯咖啡一坐一天,办公的、约客户洽谈,卖保险的,现在又多出了,板凳坐穿一天等不着几单外卖的,蜂鸟星转送快递员。

瑞幸咖啡暗度陈仓

星巴克对消费升级不遗余力,新开大量成本更高的星标店

4.品类单一,没有想象空间。说星巴克没有想象空间,可能确实有失客观,但我还是要说,为什么?星巴克在咖啡、饮品方面一直都有研发新品,为了借中国消费升级的东风,店铺也升级了,推出了旗舰店、星标店,面积更大装修更精致。咖啡产品之外,也还有咖啡杯,咖啡豆等在卖,甚至还卖帆布袋。这些产品我大致可以理解为星巴克的文创周边产品。星巴克的客户对于星巴克文创有多少需求呢?

5.回归咖啡,聊聊阿拉比卡豆。星巴克咖啡几十年如一日的使用阿拉比卡豆,听起来是很洋气。但是如果我说肯德基、麦当劳用的也是阿拉比卡豆,你还觉得有那么洋气了?全球咖啡产量中,阿拉比卡就占据了80%,有什么值得宣扬的吗?

瑞幸咖啡去年升级的咖啡豆——埃塞俄比亚西达摩豆。18年12月在米兰举办的IIAC 2018国际咖啡品鉴大赛中斩获了金奖。什么概念呢?luckin咖啡豆拿到了国际咖啡豆比赛中的奥斯卡级奖项。从产品层面,瑞幸的咖啡正在超过星巴克。星巴克不好喝,这几乎是共识。但我现在听到越来越多的人,甚至是一些咖啡大师说现在的瑞幸咖啡好喝。饮品,好喝才行。

2.1.2 为什么说瑞幸拥有比星巴克更广阔的市场?这个市场有多大?

2018年年末的两天,知乎app上有一个热榜话题叫做“瑞幸亏损8亿”,第一天是在榜2,第二天就到了榜1。这虽是起黑公关事件,但这个话题下点赞数量最高的网友评论却很有价值。这位M姓网友的疑问也是很多人的疑问——国内的咖啡市场潜力真的有这么大吗?犯得着这般抢占市场吗?

中国的咖啡市场潜力当然很巨大。抢占市场,当然是要抢在大多数人以及对手还没反应过来的时候。

国内咖啡市场到底有多大,当然不是靠国外的杯量就能类比和推测出来的。而是要靠人均收入来推测——当人均收入达到1万美金的临界点,咖啡消费杯数会呈指数增长。注意,是指数增长。这是一条铁律,从全球范围来看,还没有任何一个人均达到1万美金国家不是如此。

10-20元一杯的咖啡,应对的是年均1万美金以上人群的消费需求。这就是瑞幸的市场。30-50元一杯的咖啡,应对的只是年均1万美金以上人群中一下撮儿人的高消费需求。也就是说瑞幸没有在和星巴克抢占市场,瑞幸服务了星巴克没有服务的有咖啡需求的更为庞大的人群。那么瑞幸的市场的市场不是比星巴克更广阔的吗?

中国是一个幅员辽阔的国家,城乡、区域发展不均衡,一线及省会城市聚集了绝大多数的年收入1万美金以上的人口。除了目前瑞幸已经进入的22个城市外,部分非一线的省会城市同样拥有大量瑞幸咖啡的目标受众。

让咖啡回归了其本源——消费品,而不是奢侈品。只有如此初心,才能真正推动咖啡及咖啡文化在中国的普及。一切以利益最大化为导向的公司,完不成这样的使命。

2.2 瑞幸咖啡的想象空间

我不认为淡马锡选择瑞幸咖啡,只是单纯的看好瑞幸的咖啡业务,更多的是瑞幸咖啡的想象空间。

高频消费、刚需、写字楼选址、app下单。当我们把这些关键词串联起来的时候,不难发现咖啡是一个流量入口。

那么瑞幸还能做什么?

最刚需的,还是餐饮服务——满足瑞幸用户工作日的早、中、晚餐需求。在此说明,星巴克的产品品类里有轻食,但没有简餐。

瑞幸的目标受众,以商务、办公为主。写字楼上班族,每天的早午餐尤其是午餐,其实选择并不多。市场上针对白领午餐需求作出回应的企业大致可以分为以下2种。

一.外卖。外卖平台聚合了大量餐饮门店。等候时间久,没有统一的品控,这也就是说每点一家新的外卖都是在试错,这只是一顿工作日的午餐,却每天要付出试错成本和大量的等候时间,且不提食品卫生隐患。饿了么近期推出了星选店。

二.简餐。其中有:1.快餐企业。肯德基、麦当劳、和合谷、真功夫、吉野家等快餐;2.各类美食城、企业内部食堂;3.便利店。711等便利店有供应便当。

市场需要更多的选择,以应对庞大的且远未被满足的用户需求。为什么说用户需求未被满足呢?怎么可能呢?都21世纪了物质极大丰富了,午饭难道还会是问题吗?

还真就是很成问题,回答这个问题甚至都不需要用数据来支撑,因为绝大多数的上班族的早午餐都很成问题,只是都习惯了罢了。举个极端点的例子我说出来很多人可能都不信,全中国最大的金融中心——北京金融街,这里的金融精英们每天最发愁的不是并购案,而是午餐,因为这里真的是没吃没喝。

瑞幸的核心竞争力是为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。为什么不可以上餐呢?当然能,且瑞幸有着天然的优势,本文发稿日当天,瑞幸就已经上线了午餐。

瑞幸咖啡暗度陈仓

瑞幸Boss Lunch

咖啡、轻食、简餐等餐饮服务满足的是最刚需的用户需求。此外,瑞幸还有什么想象空间?

1.咖啡供应链的拓展延伸。目前瑞幸的咖啡豆、咖啡机靠进口,18年5月15日,瑞幸致星巴克的公开信中体现了这一点,信中提到“星巴克对我们的供应商伙伴频繁施压要求战队”。由此不难推测这背后隐藏的现实问题:咖啡供应链垄断严重且产能有限。当瑞幸的体量做大之后,从咖啡生产基地到咖啡烘培、咖啡机等,供应链的壁垒其实可以不攻自破,因为瑞幸完全可以自己做。做生产、做加工、做研发,咖啡豆、咖啡机等不仅可以卖给自己,卖给国内外B端客户,更重要的是还可以卖给C端客户,咖啡消费场景可以从工作向家庭场景更进一步。

2.衍生产品——针对办公和家庭场景。例如办公室对于新鲜花束的需求,新鲜水果的需求,等。

从前星巴克定义了线下咖啡连锁的规则,未来中国咖啡市场的想象空间在于咖啡平权和咖啡革命。瑞幸在2018年暗渡陈仓,2019年不再藏着掖着来势汹汹。2019年这一役,还会更精彩。

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