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《小猪佩奇过大年》失败了,《啥是佩奇》或许应该背锅

1.01万阅读  02-08 21:15

《啥是佩奇》的病毒营销非常成功,难道这样还不足以制造10亿量级的票房吗?

本文转自微信公号“互联网与传媒娱乐怪盗团”,作者:裴培

2019年2月2日,历史上最激烈的电影春节档开始之前,我有幸与一位广告行业大佬喝下午茶。我问他对这个春节档票房的预测,他说:“从广告投放和反馈的情况看,前三名应该是《疯狂的外星人》《飞驰少年》《流浪地球》。”我问:“《小猪佩奇过大年》如何呢?”他马上说:“不会很好。它跟《熊出没》一样,都会止步于3-4亿量级。”

说实话,我不太信这个答案,因为“啥是佩奇”早已刷遍了微博和朋友圈。于是我追问:“《啥是佩奇》的病毒营销非常成功,难道这样还不足以制造10亿量级的票房吗?”对方扶了一下眼镜,笑着说:“《啥是佩奇》完全没用,这个营销手段选错了。小猪佩奇嘛,就是小孩子看到了影讯,闹着要大人带自己去看的。小孩子会看到《啥是佩奇》吗?看得懂吗?”

此时此刻(2月8日下午6时),《小猪佩奇过大年》的票房只是勉强超过1亿,看样子会永远止步1亿。相比之下,《熊出没》已经斩获3.3亿,就连无人看好的《神探蒲松龄》都斩获1.2亿;在整个春节档,《小猪佩奇过大年》的战绩仅强于《廉政风云》。口碑更是一败涂地,即便是事先最悲观的人,也没想到它会落到这个地步。

小猪佩奇过大年,算真人版还是动画片呢?

毫无疑问,《小猪佩奇过大年》的失败,有一半是因为内容质量。在所有可能的选择中,它做出了最差的选择——给动画片段套上了真人版电影的外壳,但是两个都没有做好,既不能取悦儿童,又不能赢得大人。如果老老实实做一个“加长版电视动画”,哪怕仍然是粗制滥造,结果也会更好。在社交媒体发达的今天,从大年初二开始,这部电影的命运已经注定:口碑太差、上座率不足,票房开始自由落体。然而,真正的问题在于:为什么连第一天都没有守住?

大年初一(2月5日),《小猪佩奇过大年》的排片率为6.0%,仅仅排在第七位;上座率为41.9%,在首映新片中仅仅排在第六位。它最大的竞争对手《熊出没》的排片率为4.4%,上座率却高达66.3%!春节档呼声最高的《疯狂的外星人》《流浪地球》《新喜剧之王》《飞驰少年》的上座率均达到或接近50%。输给其他电影倒是无可厚非,输给《熊出没》有些匪夷所思:《啥是佩奇》已经刷爆社交媒体半个月之久,这是彻彻底底的自发性病毒营销。在我的朋友圈,至少有五十人转发过《啥是佩奇》或为它点了“好看”;如果《熊出没》能够有这样的社交媒体热度,片方恐怕做梦都要笑醒。

哪怕《小猪佩奇过大年》是一部四不像,哪怕它无法真正吸引主流观众,在如此高涨的话题热度下,它完全可以在第一天夺取足够高的市场份额,从而利于不败之地。一个多月之前就有先例:《地球最后的夜晚》是一部非常不符合主流观众口味的实验文艺片,但是依靠聪明的定档(12月31日)、巧妙的包装(很多人以为它是科幻片或爱情片)、浩大的宣传攻势,在首日取得了约3亿票房。当然,社交媒体也是恶评如云,无数观众认为自己被骗进了电影院,但是就发行和营销本身来说,算是个成功案例。

什么是佩奇?一个上限可以很高的IP

可是,正如本文一开始提到的:《啥是佩奇》引发的话题热度,很大程度上是无效热度。几百万人看了、感动了、转发了,可是那然后呢?他们真的会自发地去电影院买票观赏《小猪佩奇过大年》吗?绝不会。《小猪佩奇》的目标观众只有一种:家里有小孩的合家欢观众,小孩年龄还不宜太大,最好在上幼儿园或小学低年级。不要相信什么“小猪佩奇社会人”的烂哏——那些把小猪佩奇纹在身上、贴在手机上、然后在抖音或快手发视频的人,其实根本不会去看原版的《小猪佩奇》!

只有小孩子才会产生去电影院看《小猪佩奇过大年》的冲动,只有小孩子才能把自己的爸爸妈妈爷爷奶奶一起拉进电影院。但是小孩子有几个会用微博、刷微信朋友圈、看抖音?小孩子又有几个能理解《啥是佩奇》的剧情并产生感动?小孩子当然更不会去淘宝搜索“啥是佩奇”同款鼓风机并玩哏。从一个病毒视频到最终的票房变现,其中有太多的环节,而《啥是佩奇》在每一个环节都没有踩准。

我们可以做一个有趣的假设:有人拍了一部关于职业足球的电影,并且做了一部精致的预告片,以“足球能促进女性自身修炼”为主题,在淘宝直播、小红书等平台进行传播。你一眼就能看出其中的荒谬:大部分球迷是男性,男性不关心什么“女性自身修炼”,也不会看淘宝直播和小红书。如果预告片做得足够好,可能真能吸引许多女性点赞,还会有人预定同款商品,这就到极限了。如果你相信电影上映那天会有许多单身女性或闺蜜聚会观众,最好还是去做个精神科检查。

《啥是佩奇》感动了几百万非目标客户

说实话,如果《小猪佩奇过大年》不是一部院线电影,而是一部动画番剧、电视综艺或游戏,效果可能反而好些。电影观众的心理非常特殊,无论是粉丝经济、IP经济还是话题营销,都不一定生效。投资者大概还记得2017年夏天的国产片滑铁卢——在聚集了无数流量明星的情况下,《悟空传》《三生三世十里桃花》《鲛珠传》等IP大片均以失败收场。无论是彭于晏的粉丝、杨洋的粉丝还是张天爱的粉丝,都救不了票房。别误会,我知道他们有粉丝、有真粉丝、有消费能力很强的粉丝,但是仍然无法转化为票房。最后,所有的大IP、大流量明星都败在了《战狼2》的尖牙利爪之下。

既然大IP、大流量明星都不可能确保一部电影的票房,《啥是佩奇》这样的预告片就更不可能了。归根结底,《啥是佩奇》在造哏玩哏,而且是“亲情哏”(与我们常见的搞笑哏、无厘头哏很不一样)。DNF玩家在直播室里刷“假猪套天下第一”是玩哏,《战狼2》观众在朋友圈发“虽远必诛”是玩哏,多闪的产品经理在发布会上故意称张小龙为“龙叔”也是玩哏。我们要非常小心:一个哏火了,它背后的文化产品不一定火。在顺风的情况下,玩哏能让产品推广如虎添翼;在逆风的情况下,玩哏几乎不可能雪中送炭。

这种宣传语显然无法真正吸引观众进电影院

如果没有《啥是佩奇》,《小猪佩奇过大年》的票房和口碑会不会反而好一点?有可能。首先,片方投入任何一部电影的宣传资源都是有限的,制作、传播预告片需要成本,就算是病毒营销也绝非“没有成本”。其次,《啥是佩奇》这部预告片定下了整部电影宣传的基调:面向成年人打亲情牌,这就必然会忽视真正的核心观众——小孩子。最后,《啥是佩奇》的病毒式传播可能给片方传递了错误信号,认为电影宣发已经很成功了。专业的电影营销人士肯定有更全面的看法,在此我只是抛砖引玉。

最后说些题外话。春节之前的一个上午,我与一家大型电影公司的朋友喝咖啡,聊着即将到来的春节档。他在电影公司负责影院业务,兼管一部分发行。从头到尾我们都在聊内容——它将决定春节档和以后所有档期的格局。“这个行业只有两大块:内容和宣发,宣发环节能够玩的新花样越来越少了,内容会越来越重要,”他摇晃着咖啡杯,表情凝重地说,“所有影院经理都告诉我,太缺乏好内容了。虽然《流浪地球》的首日排片量不太好,但是我相信内容质量能让它逆袭。”

我说:“可是投资者都认为,内容制作环节的风险太高,确定内容质量的标准又太不统一;说实话,他们往往是忽略内容质量这个概念的。”他说:“内容制作在任何时候都很困难——但这不是不去做的理由。就像你考试的时候,不能因为一门功课很难学,就不去学它。”

那也是我的想法。祝大家新年快乐。

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