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阿里巴巴暂且放过京东,正在努力阻击拼多多

财新网  1.83万阅读  2019-05-17 13:27:11

京东大概可以松口气了,电商霸主阿里巴巴,看不过“黑马”拼多多野蛮生长,将枪口从京东全面转向拼多多,“大块头成年球员”要对“未成年小巨人”下手了。

拼多多的崛起并非在阿里视野之外,阿里在2016年就关注到了拼多多。但阿里CEO张勇当时认为,未来应该属于盒马鲜生这类消费升级业态而不是消费降级的拼多多。而现在,盒马一年多也就开了50家店,但不到4岁的拼多多,成绩已经超过京东,望向20岁的阿里,这对阿里来说是绝对的挑战。

拼多多:营收131.20亿;年度活跃买家4.185亿;

阿里巴巴:营收619.32亿;淘宝年度活跃买家6.36亿。

一方面拼多多势头抢眼,从农货和日杂两大品类切入,迅速下沉至三四线城市及以下地区,而阿里虽然在一二线城市坐着头把交椅,但多年来农村市场下沉困难,拼多多却迅速抢占了农村蓝海,“农村包围城市”。这对阿里来说是危险警报。

另一方面,京东也为拼多多成为阿里的阻击目标做出“贡献”。京东业务下滑,又因刘强东疑涉性侵的“明州事件”入冬;公司管理层“昏招频出”的裁员,造成内忧外患局面。京东的萎靡现状可能让阿里暂时松懈。

阿里阻击拼多多,还有一个富有江湖气的原因。34岁的蒋凡挑起了阿里电商业务的大梁,统管天猫和淘宝,蒋凡也急需战绩证明自己。蒋凡和黄峥都曾经是Google中国团队成员,昔日战友如今电商江湖重逢,已是武力相向。

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蒋凡

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黄峥

蒋凡首先从流量开始排兵布阵。内部调整手机淘宝的流量分配,揽回“9.9元包邮人群”,重推聚划算这一多年没火起来的“拼购”模式。继续在移动端推行“千人千面”的推荐机制;同时利用“淘宝直播”做卖货直播,而拼多多主要依靠微信支持和广告获得流量。

在外部引流上,阿里巴巴主要是通过抖音、快手等导入商品购买,目前超过一半的电商商品来自阿里系,很少商品来自拼多多平台。社区流量的淘客,还使用云集、花生日记等。

利用不同渠道吸引流量也意味着平台获客成本增加。阿里2016年每获得一个新增用户,平均花费361元。而仰仗微信的拼多多最初获客成本几乎为零,随着自建App入口、试图摆脱对微信依赖,拼多多的获客成本也在增加,2018年暴增到77元/人。

阿里在物流领域布局更早更大,通过搭建旗下菜鸟网络补齐物流短板,并参股“三通”。拼多多相比之下物流家底薄弱,一度使用的是菜鸟电子面单,这使其交易数据信息暴露在阿里的眼中。黄铮基本已无可能再自建物流体系,于是从信息和数据端入手防御,推出电子面单,这一招颇有些反客为主的味道,阿里的商家也可以选择拼多多的电子面单发货,这或许可以让拼多多看到阿里的订单数据。与此同时,拼多多在物流各玩家中周旋,既拉拢亲阿里的通达系,又和中国邮政展开更多的合作。

目前市场上电商件的订单量占比:阿里约50%的份额,拼多多约20%,京东却只有5%,不过京东大部分都走了其重金打造的自营物流体系。

如今拼多多已经站稳农产品领域,但在服装品类的扩展上,一方面遭遇阿里“二选一”打压;另一方面拼多多的自身策略也是品牌扩展上的绊脚石,其始终坚持的“低价爆款”路线,让一些品牌商望而却步。

根据花旗集团(Citigroup)研报,目前拼多多有100万商家,但品牌商仅为552个;相比之下,阿里仅天猫品牌入驻已超过15万个。

目前对拼多多更感兴趣的是日化品牌。但国内一家牙膏品牌负责人明确表示,鉴于拼多多上假货太多,不会考虑进入拼多多。拼多多一直备受山寨和假货诟病,但有人认为“要求一个平台上全无假货是不可能的,要不要加入平台,主要还是综合考虑流量等商业因素。”

假货盛行也没挡住拼多多杀入3C市场。苹果推出手机iPhoneXs,销售惨淡,拼多多抓住了这个机会,单机定价比京东、淘宝、苏宁等渠道更低200元到500元,单机补贴达到1000元。最终,拼多多上苹果iPhoneXs系列销量达100万台。目前,主流手机品牌小米和vivo已在拼多多上线旗舰店。

想要对抗天猫的品牌压力,只靠3C扩展还不够,黄铮的策略是“C2M”的客对厂模式。推出“新品牌计划”,选出20家合作方,其中包括纸制品、厨具及电子产品等。

但“C2M”模式存在一个bug,即零食类商品可能更容易C2M,但建立新品牌很难,而已经高度品牌化的品类,再走C2M需要时间。阿里方面蒋凡上任后喊话品牌商“让月薪5000的小镇青年,也能找到适合他的好品质商品”。蒋凡意欲打破淘宝分层不够精细的屏障。

从流量、物流、品类、品牌各方面来看,拼多多在阿里面前仍是个小个子,黄峥在股东信中“炮轰”阿里的“二选一”垄断行径,后者曾成功狙击了京东的品类扩张步伐,而拼多多此刻除了“大喊不公”之外,似乎也没什么有效的抵御方案。面对两家的竞争,一度萎靡的京东是被逐步边缘化,还是奋起入局“三国杀”?

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