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三只松鼠几经变数跳上“市” !当坚果拥抱资本市场,是否延续“贴牌式”扩张

央视财经  6.54万阅读  2019-07-12 21:52:00

原标题:三只松鼠几经变数跳上“市” !当坚果拥抱资本市场,是否延续“贴牌式”扩张

(央视财经 《交易时间》)进入2019年以来,多家休闲零食企业计划冲刺资本市场,一时间引发市场的关注。就在今天,两年内多次IPO受阻的休闲零食品牌三只松鼠正式在深交所上市,休闲零食行业的竞争又进入到一个新的阶段。

三只松鼠几经变数终上市 休闲零食企业竞争进入白热化

随着钟声响起,三只松鼠今天正式登陆创业板,此次三只松鼠公开发行4100万股,发行价格14.68元/股,共募集资金60188万元。

三只松鼠股份有限公司董事长 章燎原:上市对于我们公司来讲,是一个重要的融资渠道。整体的用途,一方面是打造一套数字化的软件系统;第二个方面,我们会在中国建立六大物流的中枢;第三,我们会在全渠道线下门店的拓展方面。

在此之前,三只松鼠上市计划多次出现变数,并曾一度取消IPO审核。2017年3月,三只松鼠向证监会递交招股说明书,正式向资本市场进军。不过,半年后的10月,因“签字律师辞职”而中止审查。几天后,三只松鼠IPO申请恢复正常审核,但在两个月后的12月份,审核被取消。直到2018年6月,三只松鼠重新申请上市。终于在2019年5月16日,证监会通过了三只松鼠的上市申请。

三只松鼠股份有限公司董事会秘书 潘道伟:最核心的原因是,我们其实是属于一个新经济和新业态,在这个行业发展过程中经历了一个不规范到规范的过程,包括在对一些新模式。通过7年的成绩单,我们也较好地验证了三只松鼠的发展模式是可持续的。

向资本市场发起冲击的不仅仅只有三只松鼠,今年1月,良品铺子向上交所提交招股书;4月12日,证监会披露甘源食品更新后招股书;6月14日,华文食品向证监会递交其首发上市招股说明书;6月28日,证监会披露溜溜果园招股说明书。一时间,休闲零食企业纷纷以抢入资本市场的方式来赢得市场先机。

根据中商产业研究院的统计,2018年中国休闲食品市场规模超5000亿元,到2019年市场规模有望达5439亿元。虽然市场规模大,但却极度分散。休闲零食头部品牌,从渠道上可以分为专门做电商渠道的百草味、三只松鼠,以及主要做实体零售的良品铺子和来伊份。数据显示,良品铺子2018年上半年营收30.35亿元;三只松鼠2018年营业收入70.01亿元;百草味2018年实现营收38.88亿元,来伊份2018年营业收入38.9亿元,在总体量为5000亿元的整个市场中,占比均不超过2%。

蓝莲花资本顾问总经理 杨子潇:资本是很青睐休闲食品这个故事的,它最大的一个原因就是它的市场够大。我们可以看到,明年可能是有1.3万亿的整个的市场大盘。第二个,市场集中度比较分散,前十名的企业在中国的市场占有率可能就不到30%,相对欧美国家60%的这种市场集中度,还是有很大提升空间。

休闲零食市场产品同质化严重 质量屡遭投诉

休闲零食行业的市场前景非常巨大,在这种背景下,休闲零食企业拥抱资本之后,不仅是获得了发展的机会,还开启了下一轮更为激烈的竞争,整个行业亟待走出诸多的困境。

以三家休闲零食巨头三只松鼠、百草味、良品铺子为例,它们均靠坚果起家,坚果产品实际占总营收的30%到50%不等,目前的产品线均覆盖坚果、零食、干果、果干等,不仅产品品类、口味、包装等同质化,营销手段、营销途径的同质化现象也很明显。

深圳市尚珑基金管理有限公司创始合伙人 沈俊红:电商模式出来之后,很多都是快速占领市场。例如我要打造一个爆款,我委托一家企业去生产,其它品牌也可以委托这家企业去生产。

除此之外,一些休闲零食企业也因为产品品质问题屡屡遭到消费者质疑。在新浪旗下消费者服务中心黑猫投诉平台上,记者看到多个休闲零食品牌的产品因质量问题被消费者投诉,投诉内容包括食品在保质期内出现发霉变质、包装内有异物等。

蓝莲花资本顾问总经理 杨子潇:休闲食品本身,整个的制造链条是比较长的,它涉及到上游的原料采购,还有仓储和分发,而且它可能会添加食品添加剂。在以前我们的质量抽查中,我们发现食品添加剂的滥用和因为生产过程中产生的食物存储,产生像是霉变,这种都是投诉比较大的问题。

业内人士认为,休闲零食行业整体偏轻资产模式,自建工厂类企业较少,更多的精力都放在研发、品牌和销售环节。包括来伊份、三只松鼠、良品铺子、百草味在内的众多休闲零食品牌,均将“代工+贴牌”作为运营模式。其优势在于,能极好地适应电商渠道“以爆品带动流量,以新品维持人气”的特性,基于数据实现更快的运营节奏。但与此同时,代工模式也意味着质量把控环节面临着不确定性。

深圳市尚珑基金管理有限公司创始合伙人 沈俊红:代加工的过程,它是存在着很多不可控的因素,其中在供应链的时候,在运送的时候,存储的时候都会存在着一些变,所以我认为产品的代加工是它最大的弊病。

推陈出新 跨界引流 休闲零食企业各出奇招抢市场

根据商务部发布的报告预测,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。零食行业被认为是快消市场中最具前景、最有活力的行业。在这个背景下,企业通过增加商品品类、不断拓展线上线下业务等方式来积极寻找新的红利。

在深圳一家超市,记者看到这里摆放了不少休闲零食,而在这些零食中,一些小包装的,包含各种营养元素的坚果格外受到消费者欢迎。

盒马鲜生深圳区域休闲食品采购负责人 潘锦霞:休闲零食在今天的发展,大家已经变成了不再是以前的那种只是为了解馋,而是更注重于健康。零食那一小包已经是能够提供你今天很多的微量元素,所以它的销售很快的一个增长。

由单一坚果为主的品类向全品类零食拓展,不断研发出新的品类投入市场,以此来维持市场对产品的新鲜度,是各大休闲零食企业通用的一个做法。甚至有些企业还跨界卖起了饮料,以此来寻找跨界红利。

良品铺子股份有限公司品牌副总裁 段文:我们每年研发近400款新产品,只保留10%品质和市场表现最好的产品,并对其它新品快速地进行淘汰或迭代升级

但是相比起营销投入,这些公司的研发支出却是少得可怜。良品铺子2018年1至6月的研发投入合计963.62万元,占营业收入比例只有0.32%,但销售费用为56,879.62万元,占营业收入比重为18.74%;盐津铺子2018年报显示,公司投入研发经费2317.54万元,占营业收入比重的2.09%,投入销售经费2,8779.45万元,占营业收入比重的25.98%。

蓝莲花资本顾问总经理 杨子潇:像休闲食品这种在产品的口味上或者质量上没有很大区别的时候,可能就需要大量的用营销广告。首先是来扩展的知名度,或者说甚至一些情感的联系,这样的话可以提高整个的品牌溢价。所以我们预计说,长期的这种休闲食品中营销的趋势可能会长期存在。

业内人士认为,休闲零食企业要想做大做强,除了要具备产品研发和创新的能力,通过差异化的产品创新思路,不断通过细分新品延长品类的生命周期外,如何更好地实现线上线下联动也至关重要。

编辑:吴梦阳

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