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盒马刹车,新零售遇险?

中国经济周刊  1.61万阅读  2019-07-13 13:19:23

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新零售神坛上的盒马鲜生(下称“盒马”)似乎遇到了麻烦:三年首现关店、部分门店坪效不合格、品控管理问题接连发生、高投入高亏损日趋严重令阿里财报承压……

头顶着“阿里新零售样板间”光环的盒马,一出世便万众瞩目,并成为了业界的“超级网红”,追随者众。盒马鲜生CEO侯毅曾经把盒马的发展形容为“舍命狂奔”,高峰时期,盒马曾经创下每三天就开一家新店的记录。如今,盒马在全国已有160多家店,让3000万人住进了“盒区房”。

但是,一路狂奔的盒马正在被内外部合力踩下了一脚刹车:外界希望重新审视盒马的发展模式,而阿里也在勒紧缰绳,希望盒马能够跑得更理性,更长久。

刹车:下沉失利?

5月31日,开业仅仅半年多的盒马鲜生昆山新城吾悦广场店正式停止营业,这是盒马三年来首次关店。同日,高鑫零售(6808.HK)股权转让公告显示,开业仅3个月的海南盒马,2018年净亏损972万元,大润发中国以500万美元出售了海南盒马全部股权。加上此前上了热搜的“标签门”事件(注:去年年底,上海长宁盒马门店被发现有工作人员给没卖完的胡萝卜更换新日期标签。),盒马从盈利能力到日常管理都暴露出了不少问题。

去年9月,盒马鲜生CEO侯毅曾对外公布,盒马的成熟店面坪效已经高达5万,是同行的三倍以上。这个数字曾经让追随盒马奔向新零售赛道的大小玩家异常兴奋。但进入2019年,随着盒马门店越看越多,这个坪效数字似乎变得并不乐观了。

根据中国连锁经营协会发布“2018年中国连锁百强”数据显示,盒马鲜生2018年销售规模为140亿元,名列第18位。有业内人士据此估算,盒马2018年平均坪效在2万-3万元。

侯毅虽然对媒体表示过:“这个数字太低了,不靠谱。”但据记者了解,盒马目前的坪效数字肯定是大大高过于一般超市和大卖场1.5万元左右的坪效数字来说,但距离盒马早期店铺5万的坪效数字还是有差距的。主要原因是随着盒马店铺越开越多,二三线城市的坪效远不如一线城市理想,新兴商圈对照核心商圈店铺的表现也差距不小。

目前,盒马的店面主要还是以自营店,占比高达90%,这意味着巨大的投入。而且按照盒马要“一二三线城市全城覆盖”的目标,下沉是必须的,而盒马似乎在下沉过程中遇到了麻烦。盒马最初的辉煌战绩基本都是在上海、北京这样的一线城市取得的,逐步向下并更全面覆盖之后,问题就逐渐显现出来。

一位有过十余年零售行业从业经历,如今也在新零售领域创业的资深业内人士对于《中国经济周刊》分析:“盒马遇到问题的根源在于盒马目前的大店模式对于消费者的要求太高了,这会导致很难普及和大范围复制,一二线城市都得在核心商圈才跑得通。”

比如,用户要年轻但消费力还要足够(盒马会员的月客单消费额超过500元)、对生活品质要求很高(为了日日鲜,会花几块钱买几颗青菜而不是一斤)、时间昂贵不愿出门买菜吃饭、熟练使用智能手机愿意下载APP……这一切用户画像都指向了大都市的白领精英人群或者中产家庭,而且三公里范围内此类人群还要足够多,否则很难支撑高于普通超市的成本。

以关店的昆山新城吾悦广场店为例,“周边人口质量”的不达标是其关闭的直接原因。据当地媒体报道,虽然该地域周边人口月薪一般在5000至8000元之间,但由于是“新城市中心”,还处于开发阶段,人气无法支撑一家盒马门店实现盈利。

换挡迭代 填坑自救

仅凭盒马目前遇到的一系列问题就判断新零售模式失败,恐怕会有些武断了。但新零售肯定不是赔本赚吆喝,想要到更广阔的市场去,盒马需要想出新办法,换挡迭代是必须的。

不断试错、快速迭代,这是互联网的标准打法。但互联网的试错成本不高,一个业务上线下线可能只是修改一个端口或者改版一下APP,但盒马做的不仅仅是个线上生意,线下试错的沉没成本可是巨大的。

侯毅当然也意识到了问题。创立盒马鲜生的前三年,侯毅一直在讲都是“舍命狂奔”, “打下山头最重要”,必须先把生鲜新零售这个赛道占下来。但从去年底开始,侯毅开始谈“保命狂奔”,奔跑不能停,但也要寻求更稳健、更长远的发展。

一位盒马内部人士告诉《中国经济周刊》,现在老蔡(侯毅的花名,他自嘲是个买菜的)谈得最多的是精细化运营,他强调要回归零售的本质,以盈利为目的去重新审视每一项成本的合理性。

侯毅此前在接受媒体采访时也透露:“过去,老逍(阿里巴巴集团CEO张勇,花名逍遥子)的对盒马的要求是商业创新和技术创新;而今年多了一条:组织创新与激励创新的结合。”

即使是纯互联网的生意,跑马圈地都不等于赢,更何况是盒马这种线上线下融合的、模式要重很多的生意。特别是回归到零售本质,比拼的核心将是品控、供应链、运营效率、团队管理和服务质量。

盒马庞大的线下大军和地面部队怎么管?怎么带?工程师和店长、销售员的文化如何融合?这些都是待解的难题。美团、滴滴等需要融合线下的互联网公司都曾遇到类似的问题。

侯毅曾经把盒马2019年的发展形容为“填坑之战”。自2016年阿里巴巴提出新零售概念以后,互联网大佬和传统零售巨头纷纷入局试水,同时也有大量外部资本涌入。但经过了三年的开荒,很多人发现:期待的收获季似乎还是遥遥无期,各种问题也随之而来,难以盈利成为了最大的障碍。

实际上,不止盒马鲜生,京东7Fresh、永辉超级物种、苏宁苏鲜生、美团的小象生鲜都遭遇了发展的阵痛和成长的烦恼。当然,这与整个零售业疲软的大环境也有关系,但沃尔玛关店、家乐福卖身的同时,还是有Costco、奥乐齐等对中国市场的虎视眈眈。

其实,阿里对盒马的反思和调整也并不意味着这个新零售排头兵的地位下降了。今年6月,原本属于创新业务事业群的盒马,升级为独立事业群,侯毅继续担任盒马总裁,向阿里集团CEO张勇汇报。

盒马的地位反而被“拔高”了,这意味着盒马能够获得阿里集团更多的支持和资源,在战略决策上也会拥有更大的自由度。

侯毅表示,接下来盒马可能会有很大的变化。比如在盒马现有的标准门店之外,还会推出4个新业态:盒马F2、盒马菜市、盒马mini和盒马小站,即“一大四小”的门店体系,这样可以去匹配不同的场景和需求,有利于覆盖到更精细、更下沉的市场。

“盒马三年会走回原点,回归到零售业的本质。”侯毅说。

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