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垂直电商,一地鸡毛?

南风窗  2.25万阅读  2019-08-14 13:34:00

垂直电商,火了好几年,但现在很一般。

现在,流行的是“社交电商”或者说“新电商”。用电商“黑马”拼多多的CEO黄铮的话讲,新的电商是利用人和人推荐,用人的兴趣的相似点,做一个人以群分的归并,把每个人个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。

显然,这一关于“新电商”的定义尽管很“玄”,但从概念来讲,已领先于垂直电商一个世代。垂直电商热度不再,但它依然值得关注,它是中国人网络消费故事的重要截面,也隐含着某些趋势。

所谓垂直电商,实质上是在对消费者需求进行分割。这种需求可以是服饰、3C、图书等的品类之分,可以是男女的性别之分,也可以是位于几线城市的价格定位之分。

市场切分,是那个时代的主题。在2010年到2012年之间,在当当网的带领下,唯品会、聚美优品等大量的“风口猪”应运而生,蘑菇街、蜜芽等更多的“她经济”也赶上了黄金时代,它们筑起壁垒,挖起壕沟,经历了一段无限风光。

电商模特

然而,以蘑菇街为代表的垂直电商从2018年年底上市到2019年年中其股价下跌近80%,市值从15亿美元缩水到3亿美元,短短6个月,窘境立显。其他人,更不好过。

现在,在拼多多这样的新电商崛起的背景下,垂直电商又该走向何方?

显赫一时却盈利欠佳

2011年、2017年后,2018年是中国互联网公司的海外上市高峰年。这一年中,据清科研究中心统计,有35家在美国上市,80家在香港上市。但绝大多数的上市公司在2019年都没有实现盈利,并普遍遭遇着一场市值大缩水,其中不乏小米、美团等新经济独角兽。

要论谁的跌幅最大,则要数有着“科技时尚电商第一股”之称的蘑菇街。

2018年12月,蘑菇街在纽交所敲钟上市,首日股价收于14美元,市值为15亿美元。2019年7月初,股价和市值均跌去约80%,抢走了优信二手车“领跌”中概股的头衔。

与同属腾讯系的“年轻人”拼多多、趣头条和快手相比,面对股价的跌跌不休,“老干部”蘑菇街十分尴尬。要知道,虽然比不上阿里、京东的资历,但蘑菇街一度被冠之以电商“第四极”的光环。

作为成立于2011年的时尚电商品牌,蘑菇街最初并没有做电商,而是以消费分享社区形态上线。仅一年时间,迅速积累了超过600万的女性用户,并开始做导购,当时每天能向淘宝导入8万笔交易,转化率是其他导购网站的8倍。

蘑菇街没有想到的是,这种蒸蒸日上的好日子没有持续多久,两次拐点却突然出现,一次被迫转型,一次无效合并。

被迫转型发生在2013年。那一年淘宝开始收紧对导购平台的相关政策,蘑菇街被“封杀”,开始自己做电商,垂直细分18岁到25岁之间、消费能力不高的女性。

在2015年的上市计划搁置后的一年,2016年,蘑菇街和腾讯投资的美丽说合并,估值达30亿美元。但好景不长,因优惠力度下降,喜好便宜的用户流失,原本两家公司在2015年的销售额总计可达近200亿元,但合并后,整体交易额反而缩水到90亿元。

到2018年,蘑菇街上市接受资本的输血,倒像是无奈之选。但实际情况是,上市并没有让蘑菇街内生出强大的造血能力。

蘑菇街不是孤例。与蘑菇街一样,在垂直电商遍地开花中最亮眼的有以当当网为代表的图书电商,有以每日优鲜为代表的生鲜电商,以聚美优品为代表的化妆品类电商,当时对多数互联网从业者而言,它们都是理想的工作地点。一位2014年曾在蘑菇街工作的员工向《南风窗》记者回忆那些高福利:带薪假期、出国旅游、人手一台苹果电脑、无限的饮料零食等,不一而足。

尽管光鲜已成往事,但垂直电商的故事尚未结束。之所以当初被资本看好,是因为这个行业自有其逻辑所在。垂直电商记录了国民消费需求的多样化,也展示了电商市场的细分化和生命力。但直到如今,它们之中几乎没有一家具有商业模式上的突破,或者在盈利数据上有出色表现。

“小而美”难敌“巨无霸”

当下,电商业态的大环境正值凛冬,谁也逃不过改变、转型和再出发的命运。但从垂直电商经营本身而言,其实还有两个不确定性:一是垄断的挑战,一是品控的坚持。

先说垄断。在一个垂直类目,如果不能占到一定比例的市场份额,那就谈不上话语权。这是中国连锁零售及电子商务骨灰级领军人物、江湖人称“黄药师”的原当当网COO黄若对垂直电商的忠告。他甚至直接为垂直电商的生存空间指明了范围—要做到10%的份额。

但纵观市面上的垂直电商,它们与“巨无霸”电商之间的力量悬殊太大。以蘑菇街为例,截至2019年3月底,蘑菇街平台的年度活跃用户数达3280万。这个年度数值却只相当于淘宝一个季度的用户增长数量。阿里公布的2019财年第三季度的财报显示,淘宝年度活跃消费者达到6.36亿,较上季度增长了3500万。

这个令人吃惊的数据揭示了,在倡导的“小而美”的垂直电商的突围中,消费者更青睐于“大而全”的“巨无霸”电商。同时,“巨无霸”的垄断还意味着话语权、对供应商的议价能力,最终这些都会转化为利润。

另一方面,即使“大而全”的“巨无霸”电商把控了流量入口,多数的垂直电商仍误以为,快速扩张的规模将是唯一的机会,于是所有人拼命地烧钱。

诚然,规模有可能带来单位成本的降低,但规模与效益没有直接因果关系,加上“巨无霸”已经形成,想要通过推广运营分得蛋糕,并非易事。

例如,蘑菇街的财报显示,在2017财年、2018财年和2019财年,它的净亏损分别约为4.761亿元人民币、4.202亿元人民币和2.397亿元人民币。表面上看,亏损在收窄,但事实上,这不是完全依靠业务增长,而是通过控制开支。其中,营销服务收入占总营收比重就从2017财年的66.7%,下降至了2019财年的36.8%。

“巨无霸”电商对垂直电商的生存空间挤压,早就有端倪。淘宝一直都有着很强的忧患意识,它警惕着任何可能的对手。无论谁为它做导购,一旦成长为可能的威胁,那么淘宝将绝不手软。

2013年前后,日浏览量过亿的蘑菇街,一时间炙手可热,却成了淘宝的“眼中钉”。被“封杀”的蘑菇街,用户留存率直线下滑,虽然后来多次转型或调整,也均未见明显起色。

转型,可以吗?很难。京东成功了,但只是个案。它从垂直的3C数码品类起家,成功转型做百货式电商。但当当网就不行,它从图书类目转型为百货式电商,路途坎坷。原因就在,售卖3C产品商决定了京东有很高的顾客质量,而其他“小而美”的垂直电商没有。

“巨无霸”电商的扩张还在继续,这不单单是“小而美”的蘑菇街的梦魇,“洋枪洋炮”们也敌不过。就在2019年,亚马逊宣布将于7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务,这意味着这家全球电商巨头退出了与阿里和京东长达15年的竞争。

亚马逊尚且如此,遑论他人?

靠“网红”还是靠品控?

“小而美”,难敌大兵团,那么派出一支奇兵如何?于是,网红经济成为垂直电商的一个凭借。一些原先垂青于垂直电商的资本,也开始对网红电商排兵布阵。而且,多数存活下来的垂直电商,也不断在夹缝中寻找生存的空间。

对蘑菇街来说,社区服务就是那个空间。它的逻辑就是以社区带动电商。这个诱人的逻辑后来被许多“网红”公司采纳了。最受人瞩目的就是,坐拥张大奕等113位“网红”的“中国网红电商第一股”如涵。2019年4月,它在纳斯达克挂牌上市了。

从消费者的角度来说,垂直电商成功定位了一部分消费者,后利用社交网络或数字广告等渠道展现商品,帮助这部分消费者做决定,从而促进购买这个行为变成事实,就像“口红一哥”李佳琦在抖音上卖货一样。

那么,这个商业逻辑是不是一把能够打开所有枷锁的万能钥匙呢?答案显然是否定的。以如涵为例,它在挂牌首日就破发,股价跌去37%,市值缩水三分之一。有颜值的公司带得动货,却带不动股价。

在垂直电商的崛起时代,品控一直都是一个问题。现在,依然没有解决。

电商行业常常碰到的问题是,拼规模,比价格,将人力、财力资本都用在“买”用户上,最简单的手段就是补贴。补贴的效果立竿见影,但品控的收益,则成本高,周期长。

这个难题对所有人都一样。以炙手可热的阿里的盒马生鲜为例,在万亿级生鲜电商市场里,盒马生鲜就是垂直电商的一种试验,然而如今它正面临亏本,一些门店陆续关闭。不难理解,生鲜产品的关键是食品的品质,但在中国,分散式的农业经营现状使得对食品源头的品质难把握,就算是电商“巨无霸”也难以解决这个痛点。

说到底,垂直电商最终还需要持续不断地精确定位用户群。在不同商学院写给电商的指南里都有相同的一条:先经营好存量用户,再求增量用户,才会效果加成。麦肯锡曾在一份咨询报告强调,1个忠诚用户能为平台带来20个新用户。这对以消费者为中心的垂直电商,是必须遵守的。遗憾的是,它们并没有得到真正的、彻底的执行。

倡导“她经济”的蘑菇街有不少低客单价的商品,即平均交易金额较低。一位内部人员告诉《南风窗》记者,这些商品的单价大多在100元左右。因为蘑菇街考虑到,学生群体没有固定收入来源,所以这个价格听上去是很美丽的。

但光靠这样的用户,显然难以支撑垂直电商的野心。与此同时,那些新兴的消费阶层正在崛起,他们关心的更多是品质,而非价格。

比如,CBNData发布的《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消费趋势洞察报告》显示,购买贵价和奢价产品的女性消费者中,90后比重逐年上升。此外,艾瑞咨询发布的《2019中国中产女性消费报告》显示,超半数90后辣妈日常会购买美妆护肤产品,品质是其消费时最为关注的因素。

品控,是垂直电商曾经的痛点,现在也是。转型求存,还需回到原点。

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