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微博KOL翻车背后,水军时代还能走多久?

火星财汇  6.23万阅读  2019-10-18 18:09:14

几天前一篇微信文章《一场新媒体巨头导演的”僵尸舞台剧“,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》,将流量造假再次推至风口。

一位380万粉丝的时尚博主,一个播放量达到51.8万(发布后三小时数据,目前播放量已达360万次)的产品推广视频,链接店铺后台流量为0,成交数为0。文章还展示了其后台截图,质疑博主所在的MCN机构蜂群传媒流量造假。

353万播放0转化

公众号的作者称,他作为一名创业者,找到MCN机构蜂群传媒讨论设计了一个预计100万的微博平台话题推广全案。蜂群将自己旗下的一名380万粉丝的时尚博主“张雨晗YuHan”推给了自己,并拍摄了一支推广的vlog。

图片来源:微博截图

vlog微博发出49分钟,观看量达到了12.1万,评论上百和上千的点赞。还有人在评论中询问店铺地址,博主也在评论区发放了优惠券。

图片来源:微博截图

可实际他们店铺的销量却完全为0。事后有用户查看涉事博主张雨涵的真实粉丝数量——只有一万,占全部粉丝的0.2%。光是粉丝数据就严重造假。

图片来源:微博截图

中午时间,蜂群文化发表声明回应指出:“合作款项为47500元,包括微任务成本3070元,拍摄制作及内容原创成本28500元。并强调‘未承诺任何关于转化率的问题,投放效果取决于多方面因素’,对此蜂群选择了报案处理。”

蜂群的回应中只强调了“未承诺转化率”,并没有正面回应流量造假一事,流量造假几乎实锤,没什么否认空间。

图片来源:峰群文化官微

另一边有用户发现,甲方创业者委托推广的设备名为“E飞养宫宝”,根据介绍,产品原理是“通过光能技术,导入振动光波能量,加速血液循环缓解痛经。”售价高达800,看起来溢价严重,收的就是智商税。这位老板在文章中强调:“截至目前为止我们的流量近乎为0!成交数为0!”结合他们实际产品“光波暖宫”的定位,销量为零也不是没有原因的。

图片来源:淘宝截图

“E飞养宫宝产品”的母公司爱璞施(深圳)科技有限公司则对界面新闻表示:发文的粤苏科技只是他们的销售商,控诉投放无效也是粤苏科技的行为。争议中提及的淘宝店“e飞的世界”并非爱璞施官方店铺,发这个公众号他们没有参与、不知情。

值得注意的是:如果流量造假如此普遍,那必然损害到了甲方的利益;可为什么直到今天才有个小创业者跳出来指出这个问题,之前的甲方为什么都不约而同保持了沉默。

微博暂停涉事账号商业接单

此外,作为平台方,微博方面发布公告称,已暂停当事微博账号的商业接单功能。微博方面还表示,MCN机构方面反馈,其收取的金额与网文说明的有较大差距,相关刷数据行为和订单金额纠纷,微博会尽快查实,依据事实和社区管理规则,对帐号做进一步处理。

图片来源:微博截图

“刷量这一现象由来已久,推动这一现象的根源在于真正头部KOL的费用太贵,在预算有限的情况下,甲方需要跟老板交代、乙方需要跟客户交代、平台需要人气等多重因素导致。”一位对刷量有着深入研究的资深人士称,一般企业在投放之前需要做数据监测,排除水号,把钱花在真实数据上面;如果不做数据监测,碰运气的结果就是微信70%的概率被坑、微博90%的概率被坑。

上述人士表示:“现在愿意接cps广告(以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)的机构很少。”

在利益驱使下,越来越多MCN选择在数据中掺假,且造假手段越来越高明。上述人士称,现在的刷量,已经不仅仅是纯依靠脚本,真人和脚本结合、智能控制波峰波谷、通过AI生成更接近真人的评论都已经成为现实。

在网络黑产大行其道背景下,平台方微博不得不长期与其斗智斗勇。

虚假繁荣的KOL

而造成如今这种虚假繁荣的原因很多,其一:真正的头部KOL太贵了。

如今流量越发宝贵,GQ的条漫报价大几十万,李佳琦的代言几百万等等。

注意别看报价高,你就算花得起重金砸广告,这些KOL还不一定接你的广告。因为私域流量十分宝贵,对于内容创作者来说维护好粉丝比乱接广告还重要,广告接的不好就是砸自己饭碗。

图片来源:抖音截图

但是如今开发一个产品不做网络推广是完全不可能的。面对这么高昂的宣发推广费用,没有足够的预算怎么办呢?

中国的广告市场又这么大,这样低预算高宣发的客户需求不在少数,已经成为刚需。

在产品运营的员工迫于公司领导的压力,拿着微薄的预算找宣发帮忙的实际情况下,假号就出现了。

当某MCN公司给你推荐一个包装的很好的假号,告诉你,虽然这个号没你心仪的顶级KOL那么红,你也没听说过,但是看看履历和数据也不错又便宜,还可以交差。你一定不想明天就被领导炒鱿鱼吧?

agency要赚钱,平台要股价,KOL要吃饭,甲方要交差,这么一个虚假的繁荣局面就出现了。你好,我好,大家都好。看破不说破,成了行业的墨守成规。

其次,让KOL带货,确实可以有事半功倍的效果,但是前提是:

货好不好、货是不是最低价、流量大不大、和KOL的人设是不是相符、平台的用户是不是有购买习惯、其中任何一个环节出了差错,都是带不动的。

就拿此次事件品牌方的产品来说,大家的普遍看法是,产品本身就不是价廉物美的优质产品。砸重金让货真价实的KOL来带,别人也不会愿意的。很有可能因为一次推广,毁了KOL苦苦经营的形象。

最后,微博作为一个内容平台,不将重心放在抓好内容上,过度商业变现。弄一个热搜排行榜,本来目的是体现用户集中搜索的热点事件,虽然官方从未正面回应过,但大家心知肚明是“买热搜”。

不能体现用户实际的搜索热点,却可以自由买卖,微博本身都成了刷热度造流量的工具,上梁不正下梁歪,自然微博也成了水军泛滥的重灾区。

严查网红带货

目前国内电商带货可谓是让很多人一夜暴富,很难想象到一些大牌主播竟然可以在十秒内售卖出上万件商品,2个小时销售额竟然也能达到2.67亿元,而目前国内较为流行的电商带货平台就是抖音、快手、微博。

而在2019年9月至2020年12月,国内相关部门开始展开食品药品安全“四个最严”要求专项查处行动,而此项行动将高度关注“网红”食品信息安全问题,并且梳理其违法犯罪线索,并且售后服务也将严格整治,对于一些刷单、假评论、三无产品等问题也将按照违法行为处理。

此消息一经发出,有人认为国内大部分电商公司很可能有一半都开不下去了。

据悉,很多商家会通过网红效应达到自己想要快速卖货的心理,所以很多商品厂家不仅仅会为其开出高额的服务费,甚至电商带货的每一笔利润都要给网红分一些,而很多不知名的商品就靠此类电商“忽悠”,就能收获到意想不到的营销效果,这种效果往往比做普通媒体广告来的还快,其实这些也没有什么争议点,主要的争议点是一些厂家开始用此方法进行二次变更处理!

他们会通过赚一笔是一笔的法子,将商品价格定的特别高,通过与主播私下沟通后制定计划,让主播“在线讲价”,正所谓买的没有卖的精,其中的水分、猫腻也不用大家猜测,肯定是有的。并且很多厂家为了促进销量,还会在一些网红食品、保健用品、药品中添加非法西药成分,很多顾客在使用后出现不良反应,因此处罚无良电商在顾客中反映强烈。

并且国内一些直播平台都存在虚假宣传、产品质量不过关、直播数据造假、灰色产业链、没有售后保障等问题,让顾客苦不堪言,退换货维权成为其消费过程中首要问题,一些无良主播还会在售出劣质产品后将其永久下架,并表示自己与产品没有什么关系,售后还是得联系厂家问问。

图片来源:网络

当下的KOL营销市场仍然相对混乱,每个角色都害怕动了自己的蛋糕,流量打假的声音并不多。但影响转化率的因素并不只有真实流量。

正如同行业内有效果广告和品牌广告——品牌广告或许并不能在短时间内带来销量,但从长远意义上是必须的,否则便不会有那些消费品的百年品牌了。找一个流量大的博主能帮忙卖货的想法无可厚非,但在复杂的社交网络营销环境中,流量不等于一切,只看流量过于短视。

这同样是如今代理商、KOL与甲方合作时想清楚的。传播目的到底是品牌,还是带货?这背后不管是投放逻辑、投放平台还是博主选择,都是不同的。不过无论如何,良币会逐步驱逐劣币,而品牌对流量经济的盲目追随也一定会有醒来的时候。

综合自腾讯网、虎嗅APP、商业侦查眼。

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