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90后00后吃货购物车零食清单,竟然都有这“三高”!

天下网商01-10 21:34

大数据这根指挥棒,让良品铺子找到了打破行业僵局的钥匙。

天下网商记者 王金成

90后和00也许是当前走在消费升级潮流最前沿的一批人。他们平时买东西,一个看似不经意的选择,就蕴藏着有关“消费升级”这个名词的巨大信息量。

就拿零食举例,他们在选购商品时,普遍偏爱有“三高”的零食:高品质、高颜值和高体验,这是良品铺子借助阿里巴巴“数据银行”大数据分析得出的结论,相比60后70后和80后,90后和00后更追求品质、个性化以及兴趣度高的商品。

最近,良品铺子推出“高端零食”,试图通过新零售来适应90后00后这一消费主力军的需求。

“高端零食”长什么样?

中国的零食行业,预计到2020年将总量达到3万亿,但目前没有一家能突破百亿级别,良品铺子也仅占到1%的量。

过去,零食行业普遍存在产品品质不高、同质化严重、打价格战等问题。这两年良品铺子基于大数据分析,感知到消费者不断提升的期待和需求,开始寻求高端化作为突破口。

1月7日,良品铺子在深圳推出了“拾贰经典”高端零食礼盒,同时宣布签约演员、歌手、制作人吴亦凡成为品牌最新代言人。

“拾贰经典”的包装设计可谓颇费心思。良品铺子专门请了知名华人设计师潘虎操刀,从宫廷御膳食盒中汲取灵感,主色调将传统年味与当代流行的波普艺术混搭。十二款零食,每一个单独包装的盒子上,都个性十足,算得上是“颜值正义”。

在携带和食用体验上的细节也颇为贴心,既方便单手提携,框架结构也便于收纳,中隔部分摆开就是一个漂亮的托盘,而可再生、可循环使用的包装材质凸显了环保理念。

值得一提的是,礼盒的顶盖还注入盲文凸点,满足特殊用户的需求。

良品铺子董事长杨红春说:“它符合我们对一款好礼盒的考量维度。”

良品铺子对“高端零食”的评判标准,必须同时满足四个标准,即“高品质、高颜值、高体验”的“三高”准则及精神层面的满足”。高品质是指从产业链各环节精细化地控制产品品质。高颜值是指产品的形体、质感、手感让人有美好的感受。高体验则是让顾客便于购买、收纳、携带和食用。此外,零食除了日常食用,还同时具有奖励自我、馈赠他人、社交分享等精神价值层面的功能。

杨红春称,对消费者而言,它是可信、好吃、购买或交付极简,以及“有面儿”。

高端的核心在于品质

杨红春自称12年来一直很注重零食的品质。他特别举了两个例子,佐证自己所言不虚。

“香辣卤藕”是一款脱胎于湖北家常小菜的零食。虽然是小菜,用料却十分讲究,经华中农业大学培育改良的地道的江汉平原九孔藕,种藕的田中水必须达到20厘米的深度,一亩水田只能种三年,施的是有机肥。成熟的九孔藕,白白嫩嫩又粗壮,吃起来粉糯香甜。

这款零食,年销售超过7000万。

更令杨红春得意的是良品铺子的脆冬枣,11年卖了超过5亿袋。

脆冬枣来自中国最大的冬枣种植县河北黄骅,这里有独特的自然环境,位于环渤海湾盐碱地,日均有13.5小时的光照。进入8、9月份冬枣成熟期,昼夜温差达到15-20摄氏度。加上当地人踏实下功夫,令这里的冬枣成为抢手的品种。

收来的冬枣,要经过多道严格工艺处理,才能成为达标的脆冬枣:“就是要一咬全部碎掉,咬4次要全部化掉,没有任何香精香料的味道,因为它什么都没有添加,它就是枣子和棕榈油就两个东西,不需要任何添加和防腐,不会有东西黏在牙齿上,也不会有枣皮戳中牙龈,如果有这些问题就不是良品铺子的脆冬枣。”

良品铺子有上千款零食,杨红春都能说得上来怎么制作,比如说猪肉脯,他会告诉你切片用竹筛,掌握好温度曲线,用油脂猪肉。猪肉脯对着灯光看,能看出肉的自然纹路。

大数据撑起的战略升级

“我们的主力消费人群年龄在18-28岁之间,其中70%是女性。”良品铺子总裁杨银芬介绍,推出“高端零食”前,做了大量的消费者调研,“我们找了尼尔森,也找了阿里拿了很多数据,发现最近几年来其实迎合了高端需求的这些品牌反而它的发展空间会更大,凡是没有适应消费升级,没有迎合高端需求的品牌慢慢被一些更有个性化,更小众,更有品牌调性的品牌慢慢被瓜分。”

90后占中国总人口16%,成为消费升级的新引擎。他们更讲究产品品质、服务质量甚至个人偏好等。00后也已经表现出这些特质,并且更加追求个性化的产品和服务。 借助新零售线上线下的大数据分析,良品铺子把消费者的需求看得更清楚,同时也通过数据分析,找到最匹配“高端零食”的代言人吴亦凡。

去年12月17日,商务部流通产业促进中心发布《消费升级背景下零食行业发展报告》也说明了这样的趋势。报告称:零食行业既是消费升级的受益者,也是消费升级的推动者。零食消费已经成为生活的一部分,与此同时,消费者对于“质”的诉求觉醒,期待个性化、实现自我的社会认同,商品服务背后寄托着情感需求。

发力新零售

从2013年正式拥抱互联网,良品铺子一直在利用大数据从消费者身上找到新的需求点,并将它转化为企业和行业的价值。副总裁赵刚认为,从电商开始到如今的新零售,是良品铺子逐渐进化的过程。这个过程中,他们一直在利用数据分析。从最初了解消费者的口味偏好、消费习惯,逐渐升级到挖掘潜在购买力,到如今能够进一步分析消费者喜欢的互动模式,购买意愿等,获得精准的用户画像。

发力线上的同时,良品铺子还在线下大规模开店。目前已在全国开设2000多家门店,2017年营收达到54.24亿元。早在2014年,所有门店就加入了支付宝在线支付,开始了门店数字化进程。如今又启动了第五代店(良品生活馆)的布局。

良品铺子总裁杨银芬称,已经具备良好的新零售基因,除了门店、电商之外,还有App社交电商等五大渠道,通过数字化让这些场景互通,让消费者获得一致的购物体验。

2018年,良品铺子运用用户大数据形成更精准的营销策略,与阿里巴巴品牌数据银行、策略中心等多部门形成战略层合作,运用大数据共创项目,为品牌战略、消费者洞察、产品研发、供应链优化、门店开发提供强有力的决策依据。

去年618期间,良品铺子所有智慧门店与天猫第一次同步做“线下618”活动,6月16日下午15:35成为首个破百万线下订单量的品牌。现在,良品铺子试图通过数据挖掘启动的“高端零食”战略,撬动数万亿级别的零食行业市场。

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