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王石“偷来”的营销,40年房产营销史

城乡一体化研究中心02-03 08:13

不知道你注意过没,前两年营销圈子里很流行讨论一类问题,比如:“如何把梳子卖给和尚?如何把卫生巾卖给基佬?”

那时一堆人围坐在一起热烈讨论,现场想象力伴随着唾沫星子在空中飞舞的场景,让我现在都觉得尴尬。

好在马云的仗义执言,才让“卖梳子给和尚”的热潮彻底消失。

确实,想象力非常重要,但你可知道房地产营销背后的无奈与妥协?

01

田园时代

1979年12月,改革开放初期,全国第一个商品房小区——“东湖新村”,打桩开工。

“东湖新村”由香港开发商投资建房,广州市东山区政府供地。

此时距离中国第一次土地拍卖还有8年时间,所以这些马上要平地建起的高楼总共花了东山区政府5500元的成本,主要用来平整土地,以及招待香港开发商。

3年后,房屋落成,“东湖新村”对内销售价格定为700元/㎡,大部分被电信局、中国银行等等大国企买入,当做福利分配给职工。

在之后很长一段时间,内地的新房买卖主要是公对公,所谓营销手段,比如登报、上电视这种,既不允许,也没必要,房子根本不愁卖,坐在办公室里等着就行。

直到1989年,万科开发的天景花园,其拿地成本就要比周边房价高出一倍,最后售价要达到4300元/㎡才能回本,这个价位在当时是“不可理喻”的。

王石有点着急,继续坐着等恐怕要玩完,于是便想出了一个“歪招”——派人去香港“偷”房地产资料,而且从物业到营销全都要。

于是,那一年万科开始包装工地、做样板间、写楼书,甚至还在香港文汇报登了一版广告,靠着这些在内地没人见过的营销手段,万科在那一年没有死掉。

此后,受到“去香港偷师”的启发,在内地陆续诞生了合富辉煌、世联行、华燕等等,专业的营销代理行。

1994年,《羊城晚报》上标题为“可怕的顺德人”系列广告走红(碧桂园学校),许多人以为这是一则普通的办学广告。

但当大家发现杨老板手里的顺德碧桂园楼盘,因为碧桂园学校的走红而起死回生的时候,才瞪大了眼睛:原来房地产还能这么玩?

从那以后,“房地产+”的营销模式散布开来,出现了一大批“房地产+旅游、房地产+艺术”的楼盘。

接下来各路大神的脑洞彻底打开,展销会、研讨会、万客会(万科的会员)、名片小广告等等营销手段,都冒了出来。

95年的一天,世联行的一位销售突然问了一句:为什么我们不直接到楼盘现场去办公呢?”

众人一想:“对噢,为什么不呢?”于是大家搬着桌子到了楼盘现场接待客户。第二年,有种叫做售楼处的东西出现了。

当时处在田园时代的房产营销,大家都在解决“我是谁”的问题,讲究的是放大声量,博得眼球。

很快,1998年到了,房改大幕拉开,福利分房终结,99年,银行按揭的大门也终于打开。

这两剂“猛药”下去,预示着个人购房将成为主流。

当时很多行业精英意识到:

田园时代的嬉戏打闹就要结束;

黄金时代的你死我活马上开始。

02

黄金时代

2001年,股市暴跌,不少资金为寻找出路,一头扎进了房地产,据说北京房价3个月内就涨了97%,“炒房团”这个神秘组织就此出现在大家视野中。

此时主流报纸的广告版面,70%被各类房地产广告占据,楼盘名称也逐渐由“XX花园、XX别墅”变成了“XX豪庭、XX传奇”。

就连当年让开发商“投起来肉疼”电视广告,现在也不值一提,到处都在上演“抢钱大赛”。

可让人没想到的是,这场“比赛”突然被“非典”吹了个中场休息。

03年这场突如其来的冷静,使高速运转的开发商终于有机会停下来,思考:“手里的工具,有哪几样不太趁手?”

非典过后,04年,全国房价呈现井喷式的飙升,同年,报纸、电视等传统媒体的广告投放额度开始大幅下跌。

大家似乎同时明白了一个问题:肉包子打狗的前提是,能给我明明白白叼只兔子回来——精准的营销才是正道。

于是,开发商的广告投放转向了网络、路牌、户外广告等形式。广告内容也逐渐从“我是谁”变成了“我能干嘛?”

与此同时,房产销售队伍里出现了一些编外人员”。

他们通常出没于人多的地方,手持传单,眼神涣散,但只要有人想买房,便会同时聚焦锁定,一拥而上。

他们的养料除了背包里的矿泉水和中午的一碗蛋炒饭,还有那些提成100万的传奇故事。

他们的从业时间长短不一,有些人可能刚刚入行几个小时,但并不妨碍他们有一个共同的信念:“把人带到售楼处!”

他们被亲切的称作——小蜜蜂。

没有底薪的小蜜蜂,努力工作,经常能让售楼处很热闹,能不能成交另说,光是这人气就能让老板高兴半天,整件事好像没什么不对的。

于是小蜜蜂的队伍越来越壮大,可俗话说的好:“鸡多了不下蛋,人多了瞎捣乱”。

因为没有底薪,所以小蜜蜂们的生活全指望拿提成,生活所迫之下,坑蒙拐骗、抢客户的行为就全出现了。

“坑蒙拐骗”得罪客户,客户说:

没想到这个开发商都是王八蛋;

“抢客户”得罪同行,同行说:

早就知道这个开发商都是王八蛋。

那么搞到最后,大家都是王八蛋,这个情况就很难办,于是就在这个档口,11年,突然跳出来一家公司说:“我来把小蜜蜂管起来!”,这家公司就是——房多多。

但说到底,大部分小蜜蜂想的是捞一票就走,所以“管理”这事儿,就没法从价值观下手,只能立死规矩。

而人在金钱的诱惑下,小脑袋瓜一转起来,规矩什么的根本不重要,这就导致小蜜蜂的管理至今都是一件头疼事。

好在对开发商来说,小蜜蜂的性价比很高,所以大家还能“凑合”,但始终双方都不太满意。

于是,12年,全国最大二手房中介——链家入局,表示:我有妙计,双赢那种的。

链家的计划简单说就是:链家经纪人也开始销售新房。这个叫做“一二手联动”

大家一听,没毛病啊,于是一起开搞,后来大家发现:多数二手房中介只会把自己搞不定的客户推向新房销售。

原因也很朴素:这非亲非故的,只有二手房吃饱了,才轮得新房,哪有上赶着操心的道理?

于是原本被当做“场上主力”的“一二手联动”,现在只能当当替补。

03

白银时代

04

清洗时代

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