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迟暮维密:昔日“性感”何以保留

云掌财经03-12 09:28

2017年的维密大秀能有如此反响,奚梦瑶一摔“功不可没”。

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亚洲首秀

2017年的维密大秀能有如此反响,奚梦瑶一摔“功不可没”。

事件发生后,微博热议、论坛刷屏,伴随着对“态度”乃至“应变”的种种声讨,T台上的一次意外,演变成了舆论场中的全民“狂欢”。

许多人因此更加了解维多利亚的秘密,而这一年,是维密秀第四次离开美国,首次登陆亚洲。

对于奚梦瑶而言,一时失误并不足以影响她的职业生涯。很快,维密高管Ed Razek特别发文鼓励:“摔跤并没有什么丢脸的,只要能够站起来,完成表演就是最大成功。”

可媒体明显缺乏这样的“气度”,有人直言:如果不是为了中国市场,像奚梦瑶这种的水平,根本就不能走上维密的舞台。

外行看热闹,内行看门道。对于普通观众,他们只需关注性感的维密天使和华丽的时装。但在内行眼中,不管是史上最多的华裔模特,还是铺天盖地的宣传力度,都在阐述一个事实,维密对中国市场觊觎已久。

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转折之年

上世纪90年代,美国内衣销售商维多利亚的秘密Victoria’s Secret首次在纽约举办了时装秀,此后每一年,它都不断创造着时尚界内衣秀的奇迹。现如今,维密早已成为全球最著名内衣品牌之一,作为横跨时尚圈和娱乐界的超级IP,维密秀在世界范围同样大受追捧。

借助T台走秀,维密的品牌形象更加立体,其独特的经营模式让它轻而易举就取得成功。

2006年,Turney出任CEO,维密从此走上快车道,不仅商业运作更加纯熟,品牌形象也深入人心。此后九年维密营收增长了70%,一举站在了时尚界的最巅峰。

2010年-2015年,是维密在北美市场的高速发展时期,其增速一直保持在17%左右。直到2015年结束,转折突然来临,一年之内维密母公司L Brands的股价从100美元跌落至66美元。本该万众瞩目的20周年维密大秀,也遭遇史上最大的收视滑铁卢,观看人数暴跌3成,开创了维密秀进入电视平台以来的最低记录。

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“性感”标签

时代变了,消费者的口味也在发生变化,与时装、美妆行业类似,女性的追求不再是“浮夸”与“性感”,自然、舒适也能成为时尚圈的主流。

二者其实并不冲突,可维密却固执坚守“性感”标签,任凭国外无钢圈运动内衣和Bralettes风如何盛行,任凭千禧一代对性别、环保议题如何看中,维密始终没有给出明确答复。“The Perfect Body”,在美国,维密崇尚完美身材的价值观备受质疑,面对逐年下滑的销量与收视率,L Brands率先想到了中国,希望借助这个“超级市场”救自己一命。

2016年,78岁高龄的L Brands公司CEO LeslieWexner宣布,维密年度大秀可能在2017年移师上海。与此同时,首家维密直营旗舰店落户中国也充说明,L Brands计划在此“大动干戈”。

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进军中国

可惜从时间上看,维密似乎有些姗姗来迟。

近些年,除了Aerie等传统的对标公司,内衣领域新晋玩家越来越多,比如Target、Amazon等零售巨头接连推出自营品牌,Lively、ThirdLove一批小众品牌另辟蹊径“量体裁衣”。

好在中国内衣市场足够包容,规模也在逐年扩大。2012年,中国内衣市场规模为995.24亿元,到了2016年,这个数字已经上涨到1394.52亿元,年增长率在10%左右。相比国外,中国市场的最大优势在于潜力,虽说目前国人在内衣上的支出上普遍低于欧美国家,但是随着消费观念的转变,人们对品质有了更高的要求。

前有维密秀作为铺垫,中国人消费者的热情自然水涨船高。“新鲜感”或许是国内市场最需要的,从维密的角度看,如何挖掘这个新兴市场的购买力,对未来的发展至关重要。

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迟暮维密

过去很长一段时间,维密站在时尚界的顶端,一句话就能左右一年的潮流。而今光环褪去,它也不得不承担一个“过气”老牌的病与痛。

不久前,L Brands公布了最新年度财报,除了业绩照常下滑之外,L Brands还决定2019年在北美市场关闭53家维密门店,这一力度大大超出了品牌平均每年关店15家的正常水平。

“鉴于维密品牌业绩下滑,我们撤回了更多对该品牌的资本投入。”

缺乏新意、固守优势令维密的发展捉襟见肘,2018年11月,前首席营销官Ed Razek因其关于大码模特和跨性别模特的争议言论(维密的大秀不会选用跨性别模特),也被推到了舆论的风口浪尖。

曾经的支柱如今沦为拖累,就如同昔日的“女神”难敌岁月蹉跎,性感终究无法长久保留。

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