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英国最大超市特易购创造奇迹 从亏损64亿到大赚17亿

中国商报  3.62万阅读  2019-05-17 17:28:12

中国商报/中国商网(编译 年双渡)在全球传统零售业不景气的情况下,创建于1919年的英国最大的超市集团特易购(Tesco)打了一个漂亮的翻身仗,其优异的业绩足以迎接该公司的100周年庆。

根据最新财报,2018/2019财年,特易购税前利润大涨28.8%至16.74亿英镑。其首席执行官戴维·刘易斯(Dave Lewis)在业绩声明中称,经过四年的努力,公司实现或者接近实现营收恢复增长。

要知道,在2014年由于陷入财务造假风波,2014/2015财年特易购税前亏损高达63.76亿英镑,为公司历史最差纪录。

英国最大超市特易购创造奇迹 从亏损64亿到大赚17亿0

CNSPHOTO提供

从巨亏64亿英镑到净赚17亿英镑

特易购在戴维·刘易斯带领下度过了成功的四年。

2018/2019财年,特易购税前利润大涨28.8%至16.74亿英镑,每股收益增长11.9%至13.55便士,年度股息由3便士增至5.77便士,增长92.3%。撇除非经常性项目,该财年公司EPS增幅更达29.4%,由11.9便士增至15.4便士。

2018/2019财年,特易购可比销售录得1.4%的增幅,其中核心UK & ROI市场大涨2.9%;主要受收购的食品业务批发商Booker 全年11.1%的强劲可比销售增长刺激,特易购英国的可比销售增长全年亦达1.7%。

2018/2019财年,特易购总收入639.11亿英镑,较2017/2018财年的574.93亿英镑有11.2%的增幅(由于Booker Group Plc 加入公司未满一个完整财年,因此剔除该业务后全年收入仍达568.83亿英镑);营业利润录得17.1%的增幅至21.53亿英镑,持续经营业务营业利润增幅更达34%,由2017/2018财年的16.46亿英镑增至22.06亿英镑。

报告期内,特易购零售业务运营现金流录得9.8%的跌幅至25.02亿英镑,而上一财年为27.73亿英镑。该数据是这家英国超市巨头该财年优秀业绩中的弱项,并导致全年零售业务自由现金流由上一财年的13.88亿英镑降至9.06亿英镑,低于12.2亿英镑的预期。特易购将其归咎于应收款项过高、税率过高及回购等因素。

戴维·刘易斯表示对公司业务状况得到全面改善感到高兴,这意味着特易购获得了顾客的广泛认可。公司全年营业利润率为3.45%,下半年更达3.79%,已经达到此前设定的3.5%-4%的中期目标。

戴维·刘易斯还指出,此前设定的复苏目标几乎悉数因脱欧而被推翻,所幸目前英国消费者已经对持续的脱欧动荡感到疲倦,而消费模式基本上亦未受到严重影响,尤其是公司现在聚焦的食品业务。他认为消费者信心今年以来未见削弱,而无论脱欧进展如何,公司及供应商的现有库存可以帮助公司度过过渡期。

报告期内,特易购四季度的表现尽管仍弱于上半财年,但较三季度有所改善:期内可比销售录得了0.9%的增幅,主要是由于特易购英国业务1.7%的可比增长推动,这对于陷入脱欧动荡中的特易购来说已经非常难得。

根据市场研究机构凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)的最新报告,目前特易购占据英国杂货市场27.4%的市场份额,稳坐头把交椅。

对特易购利好的另一个消息是,英国竞争与市场管理局在4月末否定了英佰瑞(Sainsbury’s)和沃尔玛旗下阿斯达(Asda)这两大超市的并购交易,使这两家超市集团通过合并以超越特易购的希望破灭。在凯度消费者指数最新公布的调查数据中,英佰瑞和阿斯达刚刚完成了英国杂货市场老二和老三的换位。

展望新一财年,特易购表示有信心实现3.5%-4%的中期营业利润率目标,尽管市场充满了不确定性,但公司业绩迄今为止表现良好,处于有利地位。

百年老店的转折点

从伦敦东北部靠30英镑起家的小杂货店,到拥有七种业态的全球第三大零售商,特易购的百年发展史几乎就是不同时代消费风向的代表。而今,从大件家具到生鲜零食,“一站式购物”是特易购得以立足市场的特色。

2014年应该是特易购最大的转折点。那一年,特易购公司内部爆出财务造假丑闻,7名高管因涉嫌伪造利润2.5亿英镑而被开除。财务造假丑闻带来的负面影响显而易见,特易购很快便跌落谷底。2016年,特易购的税前利润从5年前的39.85亿英镑降为1.45亿英镑。与此同时,特易购陆续从中国、美国、韩国、日本等国市场狼狈撤离。

要知道,在2012年的鼎盛时期,特易购的税前利润达到了39.85亿英镑,全球雇员人数超过50万人。据统计,当时英国人平均每消费7英镑,就有1英镑进了特易购的收银台。

2014年,原联合利华CEO戴维·刘易斯上任。堪称“成本杀手”的戴维·刘易斯在随后的5年时间内裁员4万人左右。特易购内部人士对媒体表示,只要任何业务稍有下滑,刘易斯的本能反应就是裁员砍预算。

就在今年1月,特易购还宣布了裁员9000人以及关闭90家门店的计划,并且表示对剩下的门店布局将作出重大调整,缩短营业时间,精简总部主管人员。

对于传统零售业来说,裁员是无奈也是必然——没有哪个零售商能逃过缩减成本的宿命。由于市场竞争压力变大、人力成本攀升,近年来,几乎所有的大型超市都进行了裁员,以维持商品低廉的价格和市场占有率。

根据英国零售联盟贸易机构公布的数据显示,仅2018年第四季度,零售业整体裁员就达7万人。该机构还警告称,未来数月,将有接近1/3的零售企业计划裁员。

英国会计师事务所普华永道2018年11月发布的市场调查分析报告显示,去年上半年,英国已有约2700家零售商店宣布倒闭,平均每天达到14家。英国实体零售业正处于近五年来的最艰难时期,英国大约有200个购物中心出现经营困难,随时都有倒闭的可能。

在刘易斯看来,特易购要想在未来的零售业竞争中生存,就必须要“更瘦、更快、更聪明”。然而,发展思路不明晰,只是一味“节流”却无法“开源”,一直是外界对刘易斯的诟病。

特易购曾在财务造假丑闻之后打出了低价牌——下调生鲜食品价格,并大力发展电子商务。但好景不长,特易购旗下的非食品类电商网站Tesco Direct于2018年7月停止交易。特易购表示,尽管做出了最大努力,但电商业务仍然不能找到盈利的途径。

特易购的翻身之道

不管怎么说,自戴维·刘易斯接管特易购以来,经营利润率每年都在上升:2015年为1.7%,2016年为1.8%,2017年为2.3%,2018年为2.9%。

截至目前,特易购的股价比去年12月的低点上涨了2倍以上,表现优于同期上涨10%的富时100指数。

在戴维·刘易斯的复兴计划中并不完全是裁员和减少成本这一类“防守”策略。从特易购的种种举措来看,这个百年老店一直都在进行转型以适应新的市场游戏规则。

在2014年的财务造假丑闻之后,戴维·刘易斯为恢复投资者的信心做了大量工作,不仅清理了前任管理者造成的混乱,还做出了一些大的改变,包括削减成本以及缩减一些海外扩张计划。

去年收购的批发商Booker,不仅使特易购降低了采购成本,还改善了与供应商之间的关系。

面对由于德国阿尔迪(Aldi)和历德(Lidl)等低成本零售商的竞争而推出的折扣连锁店Jacks,虽然仍是一个试点计划(到目前为止只有9个地点),但特易购的管理层似乎对此类实验感到满意,并表示计划扩大这一链条。

面对英百瑞和阿斯达的“合并计划”,特易购与法国零售巨头家乐福(Carrefour)结成“战略联盟”,降低自有品牌产品的价格,应对其市场地位可能被超越的危机。

在大量创新产品进入市场并推动市场对创新的接受程度大大提升的背景下,特易购把具有差异化的产品作为其最有效的营销手段,在超市内专门设置了缓慢结账通道,并将其命名为“放松通道 (relaxed lane)”,而不是“慢速通道 (slow lane)”。有分析表示,高速结账的压力可能令人生畏,这个设计既方便了老年人,也方便了“慢生活享受者”。

高度定制化也一直是特易购的特点。特易购每个月会发上千万封邮件给目标客户,但每个客户收到的内容会有差异,这些内容是超市根据顾客以往的购买喜好和系统推断的潜在喜好自动制作的。在特易购看来,高度定制化其实有两层含义,一是该收到的人要收到,二是不该收到的人收不到。

由牛津经济研究院、英国国家社会研究中心及英百瑞联合发布的最新生活幸福指数报告(Living well index),以及市场研究公司英敏特(Mintel)对2000名16岁及以上的英国消费者进行的调查发现,英国大约1/3的成年人“大部分时间”都是一个人吃饭;英国国家统计局的数据表示,英国16岁以上人口中有35%是单独居住。针对这一情况,特易购在2018年就宣布计划生产400多种一人份的单独包装产品,包括汉堡、牛排和蔬菜。

这种快速回应客户需求的模式,被《哈佛商业周刊评论》认为是未来商业最重要的趋势。

这是因为,传统商业的典型模式是“有啥买啥”,而快速回应消费者的需求则属于策划式供应模式,它为消费者提供量身定制的产品选项,并指导消费者知道自己“到底需要什么”,即主动提醒消费者有什么需求,并鼓励他们采取行动。更进一步来说,是在消费者察觉到自己的需求之前就提前满足他们的需求。

这一模式的核心策略,归根结底是为消费者提供更快速精准的产品和服务。正如《哈佛商业周刊评论》所说:在许多情况下,顾客最在意的是得花费多少精力。在他们看来,花的精力越少越好。

根据最新财报,2018/2019财年,特易购税前利润大涨28.8%至16.74亿英镑,这主要是由于特易购英国业务1.7%的可比增长推动,对于陷入脱欧动荡中的特易购来说非常难得。

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