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为获新消费群“欢心”,今夏功能饮料老将新兵争战升级谁能胜出?

南方plus客户端  1.75万阅读  2019-07-13 13:21:59

为获新消费群“欢心”,今夏功能饮料老将新兵争战升级谁能胜出?

随着健康运动人群迅速扩大,国内功能饮料消费亦迎来春天。

7月12日,记者从国内功能性饮料巨头华彬快速消费品集团获悉,今年上半年该公司总销售额为150.3亿元,功能性饮料为最大贡献者,该集团旗下两个品牌销售合计147.2亿元,同期增长3.5%,其中红牛销售138.9亿元,战马销售额则与去年全年追平,销售达8.3亿,同比增长47%。

记者获悉,今年以来,除了上述企业外,东鹏特饮、乐虎、健力宝、脉动等功能饮料品牌也争相加码布局,而“跨界”者安利、汤臣倍健、伊利亦悄然进军功能饮料,意欲通过契入这一年轻消费群集聚的市场而链接到新消费群。今夏,功能饮料市场竞争升级,日趋白热化。

三大品牌占据八成市场份额

据了解,伴随功能饮料市场法律法规的不断规范与国民健康生活意识的提高,我国功能饮料市场发展迅速。行业数据显示,近两年,国内功能饮料行业保持8%左右的增速,明显高于饮料业平均增速。为此,品牌企业加快在该领域“跑马圈地”。

功能饮料的头部品牌“红牛”进入中国已有20多年,截至2019年上半年,该品牌在国内累计销售额已超过1800亿元,掌控核心网点60万家,覆盖销售网点400多万家。

“今年上半年,红牛销售额保持近139亿,这个成绩足以证明‘红牛’的市场地位难以超越,继续领跑着整个功能性饮料行业的发展,也成为市场稳定和扩容发展的基石。”据华彬快速消费品集团有关负责人介绍,该品牌上半年在全国终端线下活动开展了4.4万余场,连续举办三年“扫码赢大奖”夏季促销活动,在高峰时一天全国有200万以上消费者参与。

为了巩固行业地位,华彬在三年前再加码功能饮料市场,推出新品牌“战马”,开拓能量型维生素饮料细分市场。去年,战马品牌销售额突破8亿元,晋升到国内能量饮料第二梯队。2019上半年,该品牌认知度晋级行业前三。来自AC尼尔森数据显示,战马市场份额将达到2.2%。

“如果考虑部分区域未加入数据库的因素,‘战马’市场份额将更高,甚至已经超过中粮可口可乐运营的功能饮料‘魔爪’。”有业内人士分析道,该品牌主要锁定消费新生代群体,以及在其活跃的场景和渠道推广。比如到今年为止,其已经连续三年赞助新兴电竞体育产业的著名赛事英雄联盟职业联赛(LPL),快速与年轻消费者建立起联系与共鸣。

国内功能饮料市场的另二名“老将”东鹏特饮和乐虎亦紧咬红牛,加大在市场的布局。据介绍,2017年,在广东东莞起家的东鹏特饮销售额已超40亿元,其在华南市场发展势头较好,2018年销售增长至50亿元。目前,东鹏特饮正在加快上市步伐。

达利旗下的乐虎持续保持双位数增长,去年该品牌销售额超30亿。今年,该品牌赞助“2019年FIBA篮球世界杯”,并升级新Logo、新形象、新规格、新定位,推出500毫升乐虎激醒饮料等。

达能旗下的“脉动”则聚焦年轻消费群体,今年通过赞助电竞赛事OPL春季赛积累人气,同时携手金玟岐、关晓彤助力高考。

据尼尔森的最新数据显示,目前国内功能性饮料市场中,红牛、东鹏特饮、乐虎三强占据了80%的市场份额。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析,功能饮料企业的策略布局不管是长期策略还是短期策略,目的都是为抢占市场份额。

新品牌借势实力“爸爸”欲闯关

与此同时,记者发现,这两年涌入功能饮料市场新品牌亦不少,不少企业甚至是“跨界”。但值得注意的是,新品牌背后大多是在其所在行业内的实力者。业界认为,新品牌能否脱颖而出,既拼“爸爸”又拼营销力。

其中,可口可乐推出“可口可乐”品牌旗下的第一款功能饮料,其定位的受众为年轻消费者,并扩展到其他群体。

农夫山泉的“尖叫”今年升级包装,同时推出二款新品。有消息称,该公司还计划年内推出一款强补给型新品,全面建立多样化的运动产品矩阵。

广东老牌运动饮料健力宝今年也以全新姿态加入战局,推出一款重磅新品“爱运动”运动饮料。并投入重金支持。记者获悉,该品牌饮料一上市就成为达尔·苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛唯一官方指定运动饮料。

跨界者则包括有广东膳食营养保健品龙头企业汤臣倍健、直销龙头企业安利、乳企巨头伊利等,他们纷纷在去年悄然进军功能饮料市场,其中汤臣倍健推出F6,伊利携“焕醒源”。

据行业统计,整个2018年,中国市场上新推出的功能性饮料就达20多种。

众多企业涌入国内运动饮料市场,一方面是该领域读增长迅速。中商产业研究院数据显示,2012年至2016年间,我国功能饮料行业零售量年均复合增长率约为14%,零售额年均复合增长率约为15%,预计2018年我国功能饮料零售额将突破450亿元。未来5年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%。

另一方面则是年轻消费者展现出强大的消费力和新的消费倾向,需要多元的、差异化的饮料。

朱丹蓬认为,国内功能饮料市场发展迅速,品牌纷纷涌入,部分新品牌在渠道、产品不占优势的背景下,能否成功,仍需市场的检验。

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